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斯柯达时来运转靠狼性?

  • 发布时间:2016-04-07 23:30:45  来源:国际商报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  一个来自欧洲捷克的百年汽车品牌,技术、品质对标德国大众,设计上独树一帜,在欧洲市场上风生水起,而在中国却不温不火,这种状况或将随着未来5年上海大众20亿欧元斯柯达产品投入计划的实施和斯柯达入股上海大众而改变。而新机遇的来临也要求斯柯达做好至关重要的营销变革。

  3月30日,在中国、捷克两国元首的见证之下,斯柯达与上海大众在布拉格签署协议,未来5年由上海大众投入20亿欧元,扩充斯柯达在中国的产品阵容,推出更多深受中国消费者喜爱的SUV和跨界车型,而斯柯达在上海大众的存在方式也将发生微妙的改变——斯柯达将成为上海大众这个中国最大的整车合资企业的一个股东。

  按照中国相关规定,斯柯达入股上海大众,其股份肯定来自大众一方的受让。至于斯柯达的持股比例是多少,属企业高度机密。但对于斯柯达来说,股份无论多少,有与没有是大不相同的。

  业界基本一致的看法是,具有125年深厚历史和品牌积淀、与大众共享平台和技术的斯柯达,在中国的表现一直不温不火,一个重要原因就是它的品牌认知度本来就不够高,国产之后又被笼罩在大众的阴影之下——大众品牌太强势,没有斯柯达,上海大众照样狂赚。而与大众相比,斯柯达是需要持续投入做品牌的——近年来斯柯达进步神速,从设计到制造工艺,从操控到舒适性,可以说整个脱胎换骨,但其品牌认知度并未随着产品力的增强而获得同步提升。而这又与其在上海大众的存在只是一个话语权极为有限的斯柯达品牌营销事业部相关。

  现在斯柯达入股上海大众,上海大众计划投入20亿欧元给斯柯达,对斯柯达来说无疑是重大利好。那么,斯柯达品牌在中国能否就此时来运转?

  复制欧洲成功关键仍是品牌认知

  2015年,斯柯达全球销量106万辆,其中欧盟58.8万辆,中国28.7万辆。而在欧洲汽车仍深陷衰退的2013年,斯柯达却在所有细分市场都超越竞品,市场份额达到4%;2015年,斯柯达在欧盟销量排名第十,市场份额增至5.4%。而在德国,斯柯达一直保持销量排名第五(前四是大众、奥迪、奔驰、宝马)、进口车销量第一的市场地位。

  斯柯达在欧洲成功的原因是什么?它为什么不能在中国市场复制?

  从产品角度,两大市场以及大众与斯柯达的标准是一样的:2014年,斯柯达的当家车型明锐全新换代,中国媒体到高速公路不限速的德国试驾,1.4T车型能飙到240公里,要知道这只是一款10万元级别的普通家轿!在市场定位上,斯柯达主打家用,与大众错位竞争——同级车型空间更大,但价格要低10%~15%,这与中国也无差别。再有就是产品线,一直以来,斯柯达在欧洲的车型比中国多,主要是那边的旅行车销量很大,明锐和昊锐(速派)的旅行版都非常漂亮。可中国市场持续热销的是SUV,但斯柯达迄今只有一款造型非主流的野帝,这无疑拖累了其整体销量。现在斯柯达加快了在中国布局SUV,也就补齐了产品短板。

  斯柯达在欧洲的市场地位,一定程度上反映了富有的欧洲人的消费观念可能与我们想象的不大一样。斯柯达的品牌积淀当然重要,但它主要是凭借出色的产品力和超越同级的性价比赢得理性、务实的欧洲消费者的信赖的。

  如此看来,斯柯达在中国销量增长缓慢,不是产品不行,而是中国消费者对这个品牌的了解仍然十分有限。现在斯柯达入股上海大众,应该有助于解决品牌建设的投入问题,而最好的方式是成立一个合资的销售公司,拥有独立的预算,独立的营销团队,以便树立独立的品牌形象。

  品牌营销先找准竞争对手

  按照斯柯达的最新目标,2020年其在中国的销量要达到60万辆,亦即从目前水平翻一番。2015年,韩系车起亚中国销量61.7万辆,相近量级的还有PSA集团(标致-雪铁龙),两个品牌销量合计73万辆。

  问题在于,斯柯达在中国的竞争对手都有哪些?如果它一直在扮演大众的陪衬角色,也无力与丰田、通用、福特等一线国际大品牌争锋,那么它可否换个竞争策略,转向历史和品牌积淀、技术和血统都差一截的“假想敌”?可否先将起亚确定为第一阶段的超越目标?

  巧合的是,斯柯达和起亚在中国的产品线十分接近,定价策略也属同级,从附表中可看出这样几点:在A0级轿车细分市场,起亚领先斯柯达不止一个数量级;在A+级轿车细分市场双方势均力敌;在A级轿车细分市场,斯柯达销量领先起亚一倍;在B级轿车和紧凑级SUV细分市场,起亚都是二打一销量领先斯柯达数倍。

  显而易见,与起亚相比,斯柯达的产品短板主要在SUV,这个在短期内可以补齐甚至超越,但其在A0级轿车和B级轿车细分市场的落败,则无疑就是品牌认知度跟不上了。必须承认,在普遍迷信欧系车的中国市场,韩系车的品牌营销是做的很成功的。而斯柯达的品牌价值远未在中国市场展现出来。

  客观讲,在中国做品牌营销,韩系车具有斯柯达所不具备的三大优势:一是同为亚洲国家,韩国人更了解中国人的消费心理;二是韩国的“文化入侵”很成功,韩剧、“韩流”在80后、90后人群中影响巨大;三是合资企业话语权对等,中方的支持力度也非常大。

  此外必须承认,近年来韩系车的进步也非常快,已经稳居全球第六大汽车制造商。分析表明,这主要得益于全球顶尖的汽车设计大师——彼得·希瑞尔主导的起亚和现代的设计革命——只在短短的5~6年,就将韩系车的品牌价值提升了不止一个档次。尤其是起亚的外观设计,以其成功固化的谱系语言凸显的高档感甚至令人怀疑它的品牌底蕴是否与之相配。

  而在上述因素之外,韩系车还有一个大多竞争对手所没有的“狼性”:无论是做市场还是做品牌,它都无所顾忌——现代在美国敢用卖低端车的促销手段和超值服务来卖中高级车;敢在中国全新换代B级车上市就狂降4万;起亚更是因在美国油耗造假被天价罚款。附表中的起亚车型的起步价大多高于斯柯达,但韩系车的终端价格放水是出了名的。但另一方面,韩国车的品牌价值总体看不仅没有降低,反而有所提升,这直接反映在其新车定价上——与丰田等主流日系品牌同级车型的价差已有大幅缩减。

  韩系车的这些“玩法”斯柯达能借鉴么?地缘优势、人种相近、“文化入侵”这样的软性东西是没法学的,但“粉丝”营销是可以效仿的,韩系车的“狼性”更可以借鉴,只要坚守住企业的伦理底线。2013野帝上市,起步价格14.98万,销量一直未达预期;2015年8月改款后价格直降2万,销量暴增200%。这不就很说明问题么?

  结语:不必纠结东欧因素

  做品牌营销,斯柯达丰富灿烂的历史文化元素足以令日韩车企“羡慕嫉妒恨”,可实际效果却一直不明显,为什么?答案或许是,至少在现阶段,中国消费者在选择一款中档品牌车型时,品牌因素固然非常重要,但是对品牌背后的人文基因能有多大的关注,是很难说得清的。这其实是好事,对于80后和90后人群来说,他们大概不会因为布拉格、伏尔塔瓦河、德沃夏克而选择斯柯达;但他们拒绝斯柯达,也不大会是因为东欧因素。倒是斯柯达与大众共享的平台和技术,实惠的价格,再加上捷克独有的水晶切割设计元素带来的高“颜值”,更让人动心。所以斯柯达完全可以跳出固有的思维窠臼,放下身段大胆一搏。

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