■本报记者 任翀

　　一场“蓝色旋风”正在席卷云南知名的旅游城市丽江——当游客走出丽江三义机场大门时，就能看到地面硕大的圆形标签，写着“带上支付宝，游蓝色丽江”；在丽江市的酒店、客栈、古城、古镇，也到处有蓝色的“支”字标签。

　　9月20日，丽江市与支付宝公司签署战略合作协议，发起“蓝色丽江”行动，将丽江全城接入支付宝，声称要用互联网的方式打造全国第一座“无现金”古城。为了宣传造势，丽江市从机场到古城，全部披上了“支付宝蓝”。

　　事实上，支付宝并非第一家对一个地区整体进行“互联网+”项目的互联网公司。此前，阿里巴巴、腾讯等与多个地区进行“互联网+城市”、“互联网+农村”的合作，“互联网+”正从“+”一种服务、一个产业变成“+”一座城市、一个小镇、一片农村。

　　这种整体打包式的“互联网+”确实给相关地区带来了巨大变化，但并不意味着“互联网+”就是掌声一片。这点，从“支付宝+丽江”的项目中就能窥得一二。

　　“汪星人”当上客栈掌柜

　　“无现金城”是支付宝为丽江贴上的第一个标签。

　　作为以第三方支付起家的互联网公司，支付宝注册用户超过8亿，其中实名用户逾4亿。随着O2O进展的加快，提供移动端支付宝钱包收款服务的线下商户也增长迅猛，总数突破20万家，此外还有超过200万辆出租车或专车允许移动支付。这意味着，消费者不带现金出门已经具备基础，因为衣食住行各方面都有商户支持这种无现金的消费场景。

　　在丽江，这种消费场景被进一步强化。

　　大研古城和束河古镇几乎是游客前往丽江必到的景点，也是当地最有民族特色和文化底蕴的两座古城。如今，“支付宝蓝”已随处可见：客栈的门楣上、服饰店的衣架上、银饰店的秤盘旁……记者注意到，不少年轻的游客看到这些标志后，往往掏钱包的手会停下来，当“能否用支付宝”的问题得到肯定答复后，就打开手机里的支付宝钱包 APP，“扫一扫”完成支付。

　　“蓝色丽江”负责人王丽娟说，“互联网+古城”的目标，是游客在丽江古城吃饭、打车、预订酒店、买车票、买景点门票都可以用支付宝完成。

　　对于这一目标，投赞成票的商户和游客都不少。

　　“支付宝太方便了，不用他们来推广，我自己就用。”束河古镇鼎业街上“老银匠”商铺的店主小王告诉记者，他很早就使用支付宝进行网购、转账、小额支付了，所以一听古镇纳入了支付宝的合作项目，立刻答应加入“蓝色丽江”行动，摆上支付宝方面统一提供的支付标牌和相关广告。“没有标签时，如果游客不问，我不会主动推荐支付宝；但有了标签，不用我说，很多年轻人直接就选支付宝付款。”

　　小王觉得，第三方支付方便、直观、安全：“钱款直接到我的账户，不用担心假钞，又能随时提取，还有自动记账功能，干嘛不用？游客也不用再带大量现金了。”他粗粗估算了一下，在来店铺购物的消费者中，大约一半都使用了支付宝。

　　在大研古城的丽江童话客栈，店主更是把“支付宝蓝”变成全新的营销手段。记者探访的时候，没有遇到店主，却发现一只被游客团团围住的大狗。它与古城里其他大狗的不同之处在于，脖子上挂着一个镶有蓝边的二维码标牌，住店的游客只要“扫一扫”，就能付房款。

　　记者好不容易找到了客栈的一名店员，他告诉记者大狗叫“葫芦娃”，可以算丽江旅游的“网络红狗”：“老板不想天天坐在店里收钱，我们工作也多，来不及结账，就鼓励客人自己扫一扫‘葫芦娃’的二维码，‘葫芦娃’算是我们的‘汪掌柜’。”随着见过“葫芦娃”的客人把经历发到网络社交平台，慕名而来的游客更多了。

　　“葫芦娃”做掌柜固然吸引眼球，但这样的服务方式会不会在收款方面发生漏网现象？店员透露，“葫芦娃”上岗三个月，房费一分也没少：“大部分游客预订房间都在网上提前付款，少部分直接付现金的游客也没有逃单。”

　　王丽娟认为，随着“无现金城”的合作进一步深入，可以帮助商户引入信用消费。由于支付宝还有个人征信系统芝麻信用分，未来商铺可以根据消费者信用分的情况决定采用何种支付方式。“比如，信用分低的游客必须提前支付房费，但信用分高的就能自主付款。”在她看来，未来“无现金城”里类似“葫芦娃”这样的另类掌柜可以更多，因为无现金不仅方便了游客，也让经营者更加自由。

　　“三个月”能否带来变革

　　来自丽江市的统计数据显示，目前已完成大研古城、束河古镇、白沙古镇、花马街、七星街等当地重要旅游商业场所的支付宝选点布局和推广工作，古城古镇内超过80%商户接入使用支付宝、1200余家客栈支持支付宝线下支付、丽江机场内商铺也完成支付宝系统对接。

　　而且，达到以上成果只花了短短三个月的时间。丽江市副市长陈星元由此感叹：“互联网公司的效率太高了！”

　　陈星元还有一个“‘互联网+丽江’领导小组组长”的头衔，但他很爽快地向记者承认，他并不了解互联网：“我都不用微信和支付宝”。但作为城市管理层，他意识到“互联网+”已是大势所趋：去年丽江接待的游客数量超过2600万人次，是当地常住人口的20倍，这些游客喜欢丽江的古城文化，也带来了全新的消费方式。比如，很多年轻游客用手机拍照、交流、查询资讯、购物付款，手机已经成为他们的“另一个大脑”。游客对移动互联网的喜爱和依赖，以及对便捷高效服务的需求，都要求丽江古城也变得年轻化。所以，丽江希望借助互联网技术，将传统的民族文化、古镇习俗与现代人的游憩方式、生活方式紧密融合在一起。

　　但在一个原本被移动互联网推着走的城市开展“互联网+”实验，即使有政府的大力支持、即使像支付宝这样的行业巨头，要从根本上实现变革，也绝非三个月可以实现。

　　束河古镇的万仟堂是当地颇具规模的茶具、茶馆店，在淘宝上也有网店，也参与了此次“蓝色丽江”行动。当记者消费完毕提出用支付宝结算时，店员找来了支付指导手册按图索骥。可面对全新的移动支付结算设备，她折腾了好一会儿，最终选择了放弃：“你要不还是用现金吧？这个太麻烦了，我不会。”

　　在大研古城知名酒吧“我在丽江等你”前，当地特色小吃铺一溜串地排开，可是没有一家支持支付宝支付。这些小店铺每客单价不过几元钱，消费者掏零钱不方便，店主一边准备食物、一边收钱找零，同样不方便。然而，“蓝色旋风”却忽略了他们。

　　还有一个耐人寻味的细节：当记者询问陈星元如何把丽江的其他资源进行“互联网+”时，他并没有正面回答；在被讯问对“互联网+丽江”的未来有什么畅想时，他与身边支付宝方面的代表窃窃私语了几句，然后回答：“要不请支付宝代我来回答吧。”面对支付宝的“互联网+古城”实验，陈星元说得最多的词是“支持”，认为政府要做的是“协调”。

　　面对这些，一名在一线面对商家推广“蓝色丽江”的支付宝工作人员承认，“互联网+”不是一场一蹴而就的实验。当地政府的支持和协调，使得企业为当地接入Wi-Fi、移动支付商户端等“互联网+”的基础设施效率显著，但面对“互联网+”中的商户到底会不会用、消费者又有哪些新需求，以及如何通过“互联网+”改变整个城市的发展思路，不论对政府还是企业，都有一条有待探索的漫漫长路。

　　“互联网+”只是基础

　　就在支付宝与丽江市签署合作协议的当天，腾讯宣布与国家旅游局合作，共同探索“旅游+互联网”，并且发布了《“旅游+互联网”行动计划》。

　　不难发现这个行动计划中的某些内容与支付宝提出的“蓝色丽江”有异曲同工之处。比如，全国所有4A级及以上景区都将实现免费Wi-Fi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等智慧景区功能。这些智慧景区可以根据游客的购票类型、张数给出特色路线推荐并制定旅游线路，如购买两张成人票，首推情侣游园线路，为游客量身打造游园攻略。同时，景区周边的商圈也都接入移动支付等O2O服务，实现住宿、餐饮、商店、公交车站等线下服务的“互联网+”。

　　支付宝是不是迎来一个强有力的竞争对手？

　　王丽娟却给出“不是”的答案。她认为，外界往往把互联网巨头参与“互联网+”实验解读为市场竞争，可面对一个尚未完全具备“互联网+”思维的市场，谈竞争还为时过早。“互联网+”不是一个非此即彼的排他性实验，不论是商户还是消费者，都会选择对他们来说最方便、最有利的互联网技术。因此，企业之间的竞争存在于具体技术、具体产品上；但对整个“互联网+”实验而言，不同企业做的其实是同一件事，就是提供基础、普及技术，还有最重要的一点就是鼓励“互联网+”思维。

　　她以“互联网+丽江”举例说，这一项目不仅是为了让商户和游客用上移动支付，更是希望帮助丽江古城进行商业升级，改变“一张票”、“一条街”的经营模式。利用互联网与大数据，要把观光游客发展成为古城的粉丝，把一次性的旅游服务变为长线的互动，让丽江的旅游资源、特色商品、农副产品等，成为城市经济发展的新载体。

　　这样的想法，就连陈星元也觉得有些超前，因为他都想像不出这些全部“互联网+”后的可能场景。但记者发现，在丽江古城里商户中，已经有了响应者。

　　束河古镇的藏情街上，名叫“花玉汐”的美容用品商店门面又大又新，与周边的小店风格完全不同，移动支付的宣传牌也特别显眼。收银员告诉记者，小店不鼓励现金消费，希望消费者用手机买单，开业一个多月来，移动支付的比例超过80%。

　　“这还远远不够”，看到有记者，店主戴菲现身。她说，作为主打生物技术的丽江当地品牌，希望利用互联网的连接思维和支付宝等第三方支付的普及率，推广“互联网+美容”概念：“我们觉得云南的原料好、产品好，但传统的营销手段吸引不了消费者，即便有微信公众号、淘宝店，也不再新鲜，所以还得创新。”

　　戴菲很骄傲地与记者分享品牌的“互联网+美容”设想：“我们正在研发吊坠、耳钉等可穿戴设备，可以测量佩戴者的皮肤状况，再把测定结果与手机APP联动，同时植入支付宝客户端，及时提醒用户关注皮肤状况，还可以植入我们的产品宣传”；“我们还打算对区域内不同酒店的洗护用品进行评判，与支付宝的定位功能结合起来，提醒用户选择更适合自己的洗护用品”。在她眼里，来自行业巨头的“互联网+”实验，只是打开了移动互联网时代的一扇大门。但走进去后该怎么做，靠的还是企业本身。

　　“互联网+”对一个品牌尚且如此，何况对一座城市呢？

　　互联网巨头不是“一贴灵”

　　■本报记者 任翀

　　最近一段时间，地区政府与互联网巨头签约的消息层出不穷，似乎只要与互联网行业巨头有了一纸合作协议，就能搭上“互联网+”的快车。甚至有地区管理者坦言，选择合作的互联网企业考虑的不是企业是否能提供合适的服务，而是知名度高不高。

　　但现实显然没有那么简单。在云南丽江，政府管理者面对“‘互联网+古城’未来会怎么样”的提问，一时语塞；在贵州铜关村，腾讯作为公益项目的实践者，最担心的也是“我们走了以后，当地怎么办”。

　　北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟认为，在“互联网+”的大潮中，政府层面的支持，会让越来越多的地区出现“互联网+”实验，但考量实验是否成功的标志，不是该地区吸引了多少著名的互联网公司，也不是接入了多少Wi-Fi等互联网基础设施，而是当互联网巨头撤出后，这个地区能否继续用“互联网+”思维运转和发展。

　　马旗戟考察过腾讯的“互联网+铜关村”项目。他认为这个“互联网+乡村”的模式让当地的农民学会了用微信、用视频，也把当地的农产品通过互联网销售出去，成效显著；但整个项目耗时六年，不仅时间漫长，而且主要依赖于腾讯的驻村队伍进行运转，这就影响了项目的可复制度。“如果腾讯走了，铜关村还是这样吗？”或者说，“如果没有腾讯团队，其他的乡村能够取得这样的成果吗？”

　　所以，在各种“互联网+”实验中，即便有互联网巨头，也不是万能的。对互联网企业来说，除了取得看得见的成果，更重要的因素是培养具备“互联网+”思维的人。而对参与实验的地区来说，与其看重互联网巨头带来的直接变化，不如修炼内功，比招揽巨头更重要的是探索一条能够自我运转、持续发展的“互联网+”道路。