□王小禾

　　“舆情”是舆论情况的简称，是指在一定的社会空间内，作为主体的民众对作为客体的社会管理者、企业、个人及其他各类组织围绕社会事件的发生、发展和变化，对其政治、社会、道德等方面的取向产生和持有的社会态度。它是民众所表达的信念、态度、意见和情绪等的总和。

　　作为致力于持久打造安全服务高品质的航空公司来说，民众对其社会态度的评价更多地取决于其担当、诚意和气度，聪明的公众能从企业的舆情反应中感知很多内容，所谓“一叶而知秋”。也有观点把行业内的舆情应对视为一门技术，其实舆情应对并不是简单的技术活儿，一次危机的发生、发展和结束相当于对有血有肉的企业生命体内部肌理做了一次CT筛查，危机往往或多或少暴露出管理链条中的一些问题，善反思者，每一次舆情的处置和应对都是对企业的一次重塑；如果没有一个好的真正意义上的现代企业管理机制做保障，化解危机一时易，长久则难；只把舆情应对停留在单纯应对层面上则辜负了舆情所释放的有价值信号。

　　笔者认为，好企业应该有这么一种精神：在舆情来临时说真话，敢担当，能真诚，这种处理舆情的精神本身就是一种好的企业精神。由此，舆情处理所秉持的精神就不仅仅是公关的智慧，它更应是好的企业管理的衍生，这种精神是对直接接触的媒体人和间接接触的社会人的直接作用及影响。危机来临，应该怎么应对？以下是笔者从业经历中的几点体会和感受。

　　一 、舆情应对，人格先行。

　　企业宣传团队的个体应具备企业所弘扬及企业美誉度中的素质，浅显解读，即企业的企格特质。宣传团队的人格特征和企格特质要争取和谐统一，这个个体的态度并不只是新闻发言人一个人的行为举止或人格成像，而是有机会和企业以外的人接触的所有人的成像，尤以频繁接触的舆情处理人员，接受媒体采访的生产环节管理者，包括企业中有影响力的高层。媒体人有着敏锐的洞察力，他们在拿到通稿的第一时间已通过个体获取了一种态度，比如南航宣传团队人格特质中就需要传递南航领导所倡导的“一切从顾客感受出发，珍惜每一次服务机会”的“两个一”理念。大多时候，媒体人就是宣传工作者和舆情应对者的第一位顾客，这一点，很多宣传工作者都深有体会。如果在舆论宣传工作和舆情的把控中通过这些具有企格特质的人做好各个环节沟通及应对，那么舆情中的危机因素就有了在过程中转化成优势的先机；如果团队中的个体在众多的新闻危机舆情处理中都以客户至上、安全、诚信、不放弃、真诚热心等这些企格特质发声或行动，那么这就是最好的宣传和舆情态度，这些特质是媒体公众最信任和接纳的特质。

　　南航在空客A380宣传方面和舆情控制上曾经提供了很好的案例，在空客A380宣传之初，南航以1亿人次年客运量一举成为世界第三大航空公司，机队规模位居亚洲第一为新闻点，借助世界上最先进机型的引进，在空客A380系列发布活动中，南航高层亲自布阵，总部、北京分公司及各分公司的宣传骨干都化身为具有舆情人格特质的人员行动起来，与央视等各大媒体踩点布阵，服务于现场发布会及其幕后的各路媒体。机坪上的盛大仪式扎实缜密，对央视报道机位、飞机过水门的机位、媒体区域结合现场考虑做了最大限度的沟通和最优的设计，发布活动中企业品牌美誉度和企业领导人的风采交相辉映，绽放异彩，公司宣传系统的整体联动、积极作为，使空客A380交付使用、启动运营、验证飞行和首航等关键节点的宣传，连续4天登上央视《新闻联播》，各级媒体报道和转载总数超过2万篇，极大地提高了南航的品牌知名度，增强了企业影响力。

　　二、企业领导人的危机意识至关重要。

　　处理危机最真诚的态度就是马上行动。企业领导人有第一时间调动资源的能力，可以利用好黄金时间。因此，“宠辱不惊、敢于担当”是每个危机管理领导人最应该具备的素质。

　　“一把手”应在听取危机管理团队成员的意见后，冷静地作出分析，果断作出决策。首先，决策的目的是以最快速度、最大化地减少危机对企业的冲击，使自身利益损害最小化，但同时也应注意大局意识以及长远利益，不能因为自身利益而损害竞争对手利益或行业以及国家整体利益。其次，多一些人性化的处理思路。同样是空客A380，2011年 10月29日晨，空客A380在北京—上海展示飞行的最后一天首次遇到故障停飞，社会聚焦，又一次形成高关注度。南航股份公司领导亲自坐镇指挥制订出预案并迅速作出明确指示，执飞空客A380的北京分公司领导现场办公，果决部署北京分公司地服、机务、运行等各部门全力以赴做好机型调整和旅客安置工作，使504名旅客全部得到快速分流和有效安排；面对专程体验新机型旅客多等诸多复杂情况，公司调配空客A333替代飞行，并对溢出旅客作出补偿预案，北京分公司领导调集地服公司近百名干部员工援驰现场，细致耐心地做好旅客解释安抚和后续安排工作；分公司党委工作部系统全天候和媒体随时做好质询的沟通解释工作，化解危机，力争媒体客观报道，在公司上下齐心的努力下，顾客最终表示理解，对服务认可，全社会瞩目的空客A380没有媒体的负面新闻。“一把手”的英勇决断和积极作为成就了空客A380的神话！

　　试想，如果“一把手”在危机来临时不能沉着应对，不能承担应有的责任，那么公众的社会态度会是什么样，当然，媒体和企业也会是另一种态度或另一种局面。总之，“一把手”的重要性从组织架构上和平时的工作设计中就要有所体现。作为企业核心和支柱的“一把手”，在面对舆论危机时一定要保持冷静的头脑与英勇的决策能力并兼具大情怀，才能化危为机，给企业重塑品牌的机会。

　　三、质量管理工具和舆情管理工具并举。

　　因为将来的舆情很可能大多数就是投诉问题的升级版，具体到企业内部的应对方法，可以运用企业流程再造的思路暂时打破部门阈限，将企业的服务质量管理工具和舆情管理工具同时用起来，关注顾客关系管理中的投诉意见和企业生产运行中客户对产品的反馈，将舆情分析和服务质量管理分析相比照，提请加大企业内部质量监督力度，将带有普遍性的问题作为案例分析研判，一旦有舆情苗头，也可以和质管人员共同商量对策，共同应对，毕竟用行动事实说话更能得到公众舆论的宽宥。同时，尽量避免不给同业竞争的伙伴造成困扰。

　　四、优势和危机可以相互转化。

　　运用波特SWOT分析方法，分析所发布新闻的优势、劣势、机遇和威胁，学会及早在优势中洞见危机苗头威胁因素。包括找到一旦所聚焦的宣传点成为负面关注点时宣传的突破口所在，这种预案思维和前瞻思想在舆情处理中至关重要，做得越提前，舆情处理时越占据主动。一旦危机真的来临，马上采用重视危机并研判危机可能形成的舆情焦点，将已掌握的信息根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造矩阵，确定基本思路，发挥优势，克服困难，利用机会，化解威胁，快速反应，查明原因，防止事态的发酵。

　　首先，正视危机，危中有机。消极必然被动，危机来临时不能掩耳盗铃，这样只会加重损害企业形象。其次，积极才能主动。危机只是爆发点，不是末日审判，要观念先行、措施跟进，理性看待、科学应对、正确疏导，化危为机。在“王老吉配方门”和“农夫山泉水污染”舆情应对中，都体现了企业沉稳应对的理性态度。他们抓住危中之机，切中问题要害，进一步获得社会认同，品牌价值不降反升。再其次，和媒体有理有节积极沟通，媒体也需要引导，引导媒体，再让媒体引导舆情，在发声中找到合适渠道可以事半功倍。笔者曾经在2009年即40年以来下得最大的几场雪造成航班大面积延误的舆情应对中深有体会：航延来临，旅客投诉打“爆”了北京一家报纸的热线电话，负面稿件已经被记者采写上版，但通过等待到凌晨两点报纸付梓前的真诚和坚持不懈地沟通，值班主任终于全面知晓了制约航空公司航班正点的真实原因，及时撤换了稿件，并改变策略，避免了航延引发的舆论危机，连续几次应对体现了黄金时间即舆情发生的最短时间有效介入原则。之后的报纸版面和公司合作组织了很好的具有正确导向性的文章予以疏导，反而更能体现媒体价值和对民生的关注。

　　找到合适的渠道发声也很关键，在几次南方及北京雷雨导致航班大面积延误舆情中，党委工作部联动第一时间在新华社连续发布新闻以及一线人物故事，公众在事态发展中的知情权得到尊重，宣传效果很好。

　　五、真诚坦率面对公众媒体和公众，主动承担责任。

　　特别是国企应该有担当精神和国企的大情怀，多一些人性化的处理思路，处理任何问题的态度且兼顾受众心理感受及对弱势群体的关怀则是大情怀的体现。

　　通常情况下，任何危机发生在国企和个体之间，舆论的重心都会偏向弱势群体，企业必须以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得多，更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。空客A380的系列宣传和舆情应对也充分印证了这一原则。从故障发生党委工作部通过公司官方微博、官方网站和新华社对外发布了第一条信息，接下来的两天里三条官方消息第一时间出现在官方微博、新华社，以权威的声音、担当的精神通报事实，打消了外界对南航空客A380故障的种种谣言和猜测，引导媒体客观公正地报道事实。

　　一般情况下舆论会普遍偏向弱势群体，即使受害者对于危机的爆发负有一定的责任，也必须明确一点，那就是危急时刻绝不是争辩是非曲直的时候，不论责任应该由谁承担，企业也不应急于追究，否则容易加深矛盾，不利于问题的解决。具有大情怀的企业领导人能将这一点优势发挥好，一定会给社会公众一个非常好的印象，同时给企业美誉度加分。南航在多次雷雨天气造成航班大面积延误引发旅客做出占霸机违法或行为过激时，公司领导几次对舆情应对作出指示，控制好舆情选择谅解保护旅客，而不做进一步的追究和报道。宁可让人负我，我不可负人。让处在漩涡中的弱势群体获得一些道义上的同情，反而显出企业作为强势群体的宽容大度和海涵的气度。可见，企业领导所具