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高端住宅未必要大 保利天悦就很“亲民”

  • 发布时间:2015-07-10 07:59:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  ◎每经记者 区家彦

  6月30日下午,位于广州海珠区琶洲的7宗地块挂牌出让,最终拿下地块的是腾讯、阿里、国美和复星。这4家巨头的进驻,大幅提升了琶洲商圈的商业价值。而在这个区域内,只有一个大型豪宅盘——保利天悦,大量互联网精英无疑将成为它的潜在客户。这样的局面,令竞争者眼红。

  2009年10月,这里不过是一大片残旧的平房,几乎无人看好;6年后的今天,这里已经成为广州最有名的豪宅盘之一。统计数据显示,保利天悦自2012年开售以来,三年销量合计超过180亿元,成为广州豪宅“领头羊”。

  易居中国执行总裁丁祖昱分析发现,相对于北上深三个一线城市,广州的豪宅市场远不够成熟,去化速度也较慢。保利天悦如何取得维持高端定位与保持去化速度之间的平衡?

  从城中村到稀缺江景带

  方圆地产首席市场分析师邓浩志向记者表示,自然资源是豪宅的核心竞争优势,尤其是珠江作为广州的母亲河,广州豪宅项目向来喜欢以江景为卖点。

  但临江地块在广州极其稀缺,要在中心城市获得大面积的临江用地,对于开发商而言可谓“奢望”。保利地产则瞄准了当时方兴未艾的琶洲岛,通过旧城改造的方式,获得了占地面积超过70万平方米的临江地块。

  “旧城改造前的琶洲岛,由于广交会等大量国际展会的存在,已成为广州国际化程度最高的地方,然而展馆东侧一路之隔的牵手楼、城中村又使得琶洲岛相对落后。”保利地产一位内部人士向记者表示,集团清晰地看到琶洲的发展潜力,认为这里将是广州未来十年的发展重心,保利地产甚至选择将总部也迁到琶洲。

  整个琶洲村旧城改造前后历时4年,保利地产投入了巨大的精力,但它得到的好处是,除了以底价拿到了优质地块,还获得了一条10公里超长江景线,这条江景线成为保利天悦在自然资源上的核心竞争力。

  做“最亲民”的豪宅

  仲量联行华南区研究部总监曾丽向记者表示,相对于北京、上海、深圳,由于产业结构不同与金融资源的缺乏,广州的豪宅买家更多是高级白领或者私营企业主,购买力的制约让广州的顶级豪宅市场远不如其他三个一线城市成熟,因此房企在开发豪宅产品时,不得不更多地考虑市场承接力。

  像保利天悦这样的大体量高端项目,由于销售周期长达5~8年,期间市场变化起伏,开发周期、销售周期和市场情况很难同步,如果过于偏重“顶级”路线,很有可能面临去化难题,所以要保证每年50亿~100亿元的销售业绩,推货节奏与产品组合搭配成为关键。

  “在产品组合上,一方面,根据每年的市场情况,我们对供货进行了搭配和组合,保证项目每年有足够的供货量以满足市场需求;另一方面,我们对产品也作了明星产品和现金牛产品的分类,在销售时进行不同的搭配,在保证明星产品获得口碑的同时,现金牛产品能快速走货。”上述人士表示。

  不要以为只要是豪宅,就一定大得很“寂寞”。在产品结构上,保利天悦既有760平方米的一层一户的平层豪宅,也有68~133平方米的一至三房公寓,这颠覆了豪宅必须要“大”的传统理念。

  “在天悦面世之前,绝大部分豪宅都是200平方米以上。但我们相信,即使是豪宅买主,也依然有对小面积的需求。”上述人士认为,对于很多家庭,他们对居住同样有高品质的要求,但对居住的面积,要求会相对较低。保利看到这里面的潜力,就打破常规,以豪宅的标准做公寓,产品一推出便受到追捧。

  在推广策略上,与许多高冷的豪宅相比,保利天悦始终保持“亲民”的态度。记者在现场发现,销售人员对每一位来访的客人都细心接待,保利甚至搭建了天悦的微信平台,实现每个楼栋的管家服务,以及定期的客户家访机制,形成常态化的客户交流平台,大大提升了项目的亲和力。

  “高端豪宅市场的容量其实非常有限,因为富豪的数量很难在短期内有大幅增长。”曾丽认为,对于追求周转的大型房企而言,进入门槛更低的入门级豪宅市场是更好的选择,豪宅“亲民化”也许是一个趋势。

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