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汉莎航空征收分销费 航企机票直销风云再起

  • 发布时间:2015-09-14 09:30:54  来源:中国民航报  作者:佚名  责任编辑:李春晖

  航空公司向机票代理商支付机票销售佣金似乎是天经地义的事,但是最近欧洲航空巨头汉莎航空集团反其道行之。虽然汉莎航空此举引起了轩然大波,但是这有可能是航空公司商业策略调整的开始。

  汉莎航空集团从9月1日开始,要求凡是使用全球分销系统(GDS)订票的旅客、旅行社都需要向其支付每张机票16欧元的附加费。虽然目前中国和巴西还不在收费国家之列,但这无疑将对航空公司机票分销模式产生重要影响。

  动了谁的奶酪

  汉莎航空在今年6月宣布这一决定后,遭到了全球分销系统(GDS)服务商和机票代理商等各方的质疑及反对。他们称汉莎航空此举将限制竞争,并且违法。

  汉莎航空集团主要包括汉莎航空、奥地利航空、瑞士航空和布鲁塞尔航空。汉莎航空首席商务官延斯·比斯科夫(Jens Bischof)对此表示,集团机票销售收入所占比例在不断下降,而使用GDS的成本已经达到了每年1亿多欧元。汉莎航空被迫为GDS服务支付费用,而且费用一直在增加,有些服务也只是部分提供。

  汉莎航空表示:“虽然我们才是实际航空服务的提供者,GDS价值链上的其他服务以及系统伙伴的利润和回报都在增加。但我们的收益一直被机票销售连累,因此我们想调整商业策略来扭转这种趋势。”

  虽然长期以来,航空公司一直希望大力发展自己的直销渠道,逐步将旅客从分销渠道分流过来,但是汉莎航空直接向使用GDS的机票代理商收费,此举较为罕见。因而可以想象,这必然招致一些既得利益者的争议之声。

  一些机票代理商提出要抵制汉莎航空,但除了欧洲8家在线旅游社(OTA)联名发表反对公告之外,其他机票代理商并没有采取实质性的举措。

  联名发表此公告的OTA包括欧洲的两大OTA巨头最后时刻集团和eDreams Odigeo,还有Travelgenio、Travelplanet24、Travix(由BCD Travel运营)、Unister Travel、e-Travel和Etraveli。

  上个月,英国律师事务所Simmons & Simmons致信汉莎航空集团的CEO兼董事长卡斯滕·施波尔,代表8家OTA要求汉莎航空在8月21日前终止收费,并暗示假如汉莎航空执意收费,他们将采取法律措施,比如在法庭上申请“禁令”。

  不过,8月21日的截止日期到了之后,律师事务所Simmons & Simmons称他们并没有采取行动。该律师事务所的消息人士称他们将在8月31日采取措施,但事实上也没有。尽管GDS服务商们称他们对汉莎航空的决定感到非常失望,但他们并没有公开结盟反对这一举措。

  对此,比斯科夫表示:“现在的市场环境需要这样的创新和发展,我们调整分销策略的举措在行业内引发了许多人的讨论。”

  虽然他承认征收分销费的举措“存在争议”,但他表示:“我们仍然认为更先进、更低成本且更有利于我们展示产品的预订渠道是满足消费者需求的。这也是我们坚持优化分销渠道的动力。”

  航企致力于成为综合服务集成商

  虽然节省成本对于航空公司来说非常重要,但目前看来,汉莎航空此举并非主要出于节省成本的考虑,而是更多地出于希望增加附属收入和加强与旅客“互联”的考虑。

  通过向机票代理商收取分销费,可以增加航空公司的附属收入,这在航企收益日益减少的今天尤为重要。

  而与旅客加强“互联”也非常重要。随着移动互联网时代的到来,在线旅游业竞争日益白热化,而机票和酒店也变得更加商品化。为了从激烈的竞争中脱颖而出,航空公司需要对客户群进行严格的细分,从而提供个性化的服务产品。而由于GDS技术的限制,航空公司很难将自己的服务产品打包,并进行差异化的定价。在很多情况下,航空公司直到旅客订票时,才知道自己的客户是谁。

  而对于像汉莎航空这样的传统骨干航空公司,商务客流至关重要。因为正如著名的“二八法则”,占据20%数量的商务客流能够贡献80%的收入。为此,汉莎航空鼓励企业客户通过该公司的网站直接订购机票,以避免支付使用GDS系统的分销费。

  汉莎航空通过向使用GDS系统的机票代理商收费的方式,促使越来越多的旅客直接从汉莎航空的销售渠道订票,包括下载汉莎航空开发的移动设备客户服务端、登录汉莎航空的网站和拨打汉莎航空客服热线。这不仅能够扩大汉莎航空的直销份额,而且能加强与旅客的“互联”,了解旅客更多的信息,更好地为旅客提供个性化服务。这在移动互联网盛行的今天尤为重要,因为旅客的消费习惯在改变。例如,与一年只出行一两次的休闲旅客相比,商务常旅客更愿意通过下载移动设备客户服务端订购机票或者办理值机手续。

  汉莎航空表示,约有50%的旅客是通过其移动设备客户服务端办理值机手续的。而且调查结果也显示,其客户群体大都支持其开发苹果手表客户服务端,这将首先供其常旅客使用。

  通过此举,如果汉莎航空能够吸引越来越多的旅客直接使用其移动设备客户服务端,这样该公司就能够了解旅客更多的信息,或者与其他旅游供应商,例如酒店、机场、公共交通服务商等进行更好的协调合作,为旅客提供涵盖整个旅程的立体化服务。

  正如IBM曾指出的,航空公司可以提供“多模式附加值的服务”,即“负责旅客整个出行行程,而不仅是让旅客花有限的时间坐在飞机座椅上”。这其中涉及的技术问题和法律问题将逐步得到解决。那么,不久之后,航空公司的商业模式和文化都会发生变革,使其逐步成为综合服务集成商,这也是航空公司未来的发展方向。

  多家航空公司权衡是否效仿

  全球多家航空公司表示,正考虑是否效仿汉莎航空公司。法航—荷航集团首席执行官亚历山大·朱利亚特表示,法航—荷航集团正在考虑采取该项措施的可行性。朱利亚特告诉记者:“这是个关键性问题,对我们很重要。我们大部分收入都来自全球分销系统。”

  对于汉莎航空曾表示该公司有2/3的机票通过GDS,朱利亚特拒绝进一步透露法航—荷航集团通过该系统销售机票所占的比例。然而,他表示,集团与GDS供应商Amadeus的合同有效期仍有两年,意味着效仿汉莎航空额外收费的做法无论从法律、合同还是财务的角度都非常复杂。

  阿联酋航空总裁蒂姆·克拉克(TimClark)表示,该公司正开发自己的分销系统,从而更好地掌控票价和提供基于客户数据的定制化价格。

  对于汉莎航空首席执行官卡斯滕·施波尔,阿提哈德航空首席执行官贺国健(James Hogan)表示:“我们需要与我们的供应商一起发现价值。我认为汉莎航空迈出了勇敢的一步,我为此给他‘点赞’。”

  编后语:

  航空公司提高直销比例的重要性毋庸置疑。

  汉莎航空此次对分销渠道“动刀”,不仅有助于增加运营收入,而且事关航空公司整体战略转型大局,即从简单卖座位的航空公司,转变为综合服务集成商。这代表了航空公司未来的发展方向。

  国内的航空公司也看到了这个趋势,一直在为此努力。早在2009年3月,东航董事长刘绍勇就曾表示:“航空公司不能给携程和艺龙打工。”从去年开始,中国三大航逐步减少机票代理人的代理费直至为零,大力提高直销能力,不断减少销售费用,提高直销比例。

  例如,国航客票销售的直销占比从去年上半年的22.3%提高至27%,电商渠道的收入更是大增82.4%。国航高管透露,到明年底,国航希望直销比例能够大幅度提高至50%。

  我们有理由相信,汉莎航空作为先行者,迈出了具有决定意义的第一步。未来,将有越来越多的航空公司加入这个阵营,在转型之路上越走越远。

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