“三四线杀手”前8个月仅完成销售目标的52.87%，被迫开始转战一线城市

　　碧桂园，这家素被称为“三四线杀手”的房企，当前进退维谷，不得不转移战场。

　　今年上半年，碧桂园开始先后在上海、深圳等之前从未涉足的一线城市拿地。不过，动作频频的碧桂园，在7个“千亿”房企中的业绩表现却并不让人满意。

　　对此一位业内人士指出：“其相对应的利润指标应该同比更差。”

　　截至8月31日的前8个月，碧桂园共实现合同销售金额约713.8亿元；合同销售建筑面积约1104万平方米。按全年1350亿元的业绩目标计算，碧桂园前8个月仅完成销售目标的52.87%。

　　“进军一二线，深耕三四线。” 碧桂园苏皖区域品牌经理付成霞9月11日在接受长江商报记者采访时表示，对于北上广深这样的一线城市，企业已经成立专门的事业部开拓市场。

　　“从三四线城市向一二线城市进军，转型期的碧桂园必将迎来一些阵痛。高价拿地之后如何扼制住企业利润下滑的局面，在巨头云集的一二线城市突破重围，谋得一席之地，将成为企业的制胜关键。”中投顾问项目总监朱文嘉9月10日对长江商报记者说，连续三年下滑的毛利率，使得碧桂园一面要顶住业绩垫底的压力，一面还要重新建立适用于一二线城市发展的生产线。

　　前8月业绩垫底“千亿”房企

　　今年3月，在碧桂园的2014年年报发布会上，集团总裁莫斌宣布2015年销售目标为1350亿元，同比增加5%。面对媒体“国内楼价今年可能会下跌”的质疑，莫斌表示：“设定合同销售目标比去年增加5%，也是出于审慎的策略，1350亿，我们很有信心完成这个目标。”

　　9月8日下午，碧桂园公布了2015年前8个月的业绩。数据显示，前8个月集团共实现合同销售金额约713.8亿元。

　　长江商报记者梳理发现，前年“千亿军团”房企已扩容至万科、绿地、万达、恒大、保利、碧桂园、中海7家，去年千亿俱乐部未发生变化。

　　公开数据显示，前8月万科和恒大已率先跨过千亿门槛，万科累计实现销售额1560.5亿，恒大则为1175.2亿， 保利地产 也录得981.11亿元业绩；而前7个月，中海销售额就已达到959.02亿港元，万达商业录得691.07亿元；上半年，绿地集团实现营业收入859.9亿元。尽管后三家房企尚未计得前8个月的最新业绩数据，但对比之下，碧桂园713.8亿元的成绩，显然已经沦为“千亿军团”里的垫底房企。

　　此外，按全年1350亿元的业绩目标计算，碧桂园前8个月完成了目标的52.87%，时间已经过去三分之二，业绩目标才完成一半，这样的销售表现难免引起市场质疑。

　　朱文嘉在接受长江商报记者采访时表示，上半年20家较为典型的房企平均目标完成率为41%，而碧桂园上半年合同销售金额达标率仅为40.3%，低于平均水平。即便是经过两个月的努力，碧桂园也只是将这个比率刷新到52.87%，离达成目标还有很远的距离。“况且今年前三季度的政策被称为史上宽松政策，碧桂园的表现却不尽如人意。而今年最后一个季度有较大的不确定性，碧桂园完成目标也会有一定难度。”

　　对此，付成霞对长江商报记者解释称，“上半年的利润下滑在正常范围内。”碧桂园总裁莫斌也在8月19日举行的中期业绩发布会上强调，2015年下半年计划推出700亿元到800亿元的新货，完全有信心完成全年销售目标。

　　转战一二线城市成立事业部

　　业绩下滑并未就此止住碧桂园在一线城市的布局步伐。碧桂园方面称，2015年初，碧桂园集团进行区域调整，成立沪苏区域，属于集团一级区域，横跨苏南、苏中、苏北，辖上海、江苏9市，共计21个项目，是长三角新的区域中心。

　　4月底，碧桂园首进上海，以6.08亿元拍得嘉定区徐行镇02-05地块。“在嘉定拿地，的确是在公司回归一线城市的背景下发生的，我们希望能在上海再拿几个项目。”碧桂园沪苏区域总裁谢金雄曾在接受媒体采访时说。

　　碧桂园集团联席总裁、执行董事朱荣斌也表示，在上海拿地只是回归一线城市的一个举动，未来业界在土地市场上可能会频繁看到碧桂园的身影。

　　的确如此。7月，在北京国土局的一场土地竞拍中，手持58号牌的竞拍代表和21号牌的代表展开了一场颇为激烈的争夺战。北京大兴庞各庄地块，经过83轮厮杀，最终21号旭辉天恒永同昌三家房企联合体以更高的价格拿下了该地块，而与它疯狂竞拍的58号正是碧桂园。

　　7月28日，碧桂园又联合汇联金融，以股权收购的方式开发了位于深圳市坂田中心片区，坂雪岗大道和中兴路交会处的两个新地块。作为进军深圳市区的首站，碧桂园新地块位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上，是目前深圳住宅产业最具发展潜力的区域。

　　“进军一二线，深耕三四线。” 付成霞告诉长江商报记者，近来，碧桂园已经在上海拿地，在深圳也有动作，北京市场上半年虽然没有拿地，但参与过土地竞拍。“对于北上广深这样的一线城市，我们已经成立一线城市事业部，专注开拓土地市场。”

　　碧桂园迎来转型阵痛

　　资料显示，碧桂园成立于1992年，起步于广州顺德，2007年在香港联交所主板上市，2013年跨入千亿房企行列，一直致力于广州区域及三四线城市的住宅开发。

　　同时，碧桂园多以经济圈来展开区域布局，很少直接进入经济圈的核心城市，而是盘踞在经济圈外围的潜力城市，以高性价比的项目吸引核心城市的人群跨区域置业。比如，碧桂园在东莞的一些项目，深圳人的置业比例高达80%以上。

　　此外，碧桂园原有开发模式多以大盘为主，其2014年年报显示，碧桂园的项目基本位于三四线城市，在全国共有33个体量超过百万平方米的大盘。

　　三四线项目的客户毕竟有限，越来越少，致使碧桂园开始着手布局一二线城市。这家素来被称为“三四线杀手”的房企，于7月11日宣布正式成立一线城市事业部，并开始在上海、广州、深圳、武汉、杭州、郑州等一二线城市大举夺地。

　　可是，房企云集的一二线城市真的那么好进吗？众所周知，一二线城市土地市场竞争激烈、楼面地价高，对熟悉市场环境的房企来说，如何在拿地之后获取利润都是莫大的考验，更何况是新加入者。

　　朱文嘉分析称，碧桂园从三四线城市的房产市场向一二线城市进军，必将迎来一些阵痛。

　　“首先，随着企业战略的改变，生产方式要跟着调整，建立适用于一二线城市发展的生产线对于碧桂园而言是一个挑战；其次，房价遭遇天花板效应，而一二线城市的拿地成本越来越高，碧桂园如何避免企业利润下滑，也将是一个难题；最后，一二线城市已经汇集太多房产巨头，如何突破重围，在市场上占有一席之地，也很是关键。”

　　除了在一二线城市遭遇难啃的骨头，碧桂园三四线城市微薄的利润空间也使其业绩不佳，压力倍增。截至2014年底，碧桂园的毛利已连续两年下滑，2012年，碧桂园毛利率31.2%，到2013年降至27.7%，2014年继续下滑至24.1%。同时，其净利率存在同样的问题，2010年到2012年，碧桂园净利率连续三年超过16%，但是，2013年降至13.6%，2014年持续下滑至12.1%。

　　“我们没说要放弃三四线城市，但公司要加强在一二线城市，尤其是一线城市的投资力度。”朱荣斌提出。

　　8月，碧桂园在武汉、杭州、郑州拿下了5宗地块，其进军一二线城市的雄心可见一斑。然而，高价拿地并不一定意味着将来能在一二线城市游刃有余，高歌凯进，也极有可能是深陷泥潭，难以抽身。

　　千亿规模地产商转型困局

　　房企“千亿军团”里遭遇转型困局的并非碧桂园一家，万达、万科、保利等均在其列。房地产竞争已经进入肉搏时代，跨入千亿规模的地产商们究竟遇到了哪些转型困局？据长江商报记者观察，万达面临着电商布局困局、万科遭遇了人事变动困局，而保利则遇到了保利地产与保利置业的整合困局。

　　可是，房企转型究竟是被什么“困”住了呢？对于万达布局长达三年之久的电商产品，业内人士认为，其呈现的电商模式并不清晰，与腾讯、百度的合作也还停留在表面，并未见实质性动作；而对于万科而言，无论是高层人事调整还是地方公司减员，理顺组织架构能否成为转型的突破口，仍有待时间检验；至于保利地产，在面对保利地产与保利置业的整合问题时，一直犹豫不决，业内人士分析，两个企业之间的投资回报空间差异或是整合的最大障碍。

　　有人不禁要问，业界呼声甚高的转型具体应该怎样操作？想必每个房企遇到的问题有所不同，具体的解决之策也是不尽相同。以碧桂园为例，今年4月，碧桂园从 中国平安 集团融得数十亿资金，使得企业进军一二线城市更有底气，随后，碧桂园又把“巩固三、四线城市，尝试一、二线”的战略布局调整为“巩固三四线，拥抱一二线”。不难看出，企业工作的重心正在发生转移。

　　未来，不排除碧桂园 “一二线”和“三四线”业务将平分秋色的可能，也不能完全否认碧桂园把一二线城市作为主要战场的情况出现。由此，朱文嘉提出，“在地产企业经营利润越来越低的局势下，碧桂园可以在经营房地产的同时，向物业、旅游等房地产相关产业布局。”

　　不过，虽然每个房企遭遇的转型困局各不相同，但是行业的共性问题总是难免。距离行业的天花板越来越近，跨入千亿规模的地产商们想顺利完成转型实属不易。

　　朱文嘉表示，“对想要在行业内转型的房产企业而言，拿地越来越难，企业的经营成本越来越高，且行业巨头众多，市场竞争惨烈；对寄希望于向行业外转型的企业而言，从轻车熟路的房地产行业向陌生领域进军，需要花费大量心思去开发新的团队和制定新的管理制度，企业如何权衡新老业务是关键，且一旦转型失败，企业经营的风险就会大大增加。”

　　“千亿”房企“船大难掉头”，转型谋变自然也存在着诸多不易。当前，各房产巨头还在迷雾中摸索，未来将行往何处仍是迷局。