营销拍案

　　□ 赵 伟

　　众所周知，要将营销内容直指人心，激发消费者的情感认同和购买欲望，创新思维必不可少。不过，在看多了汽车圈林林总总的或因循，或另类，或奇葩，或东施效颦的所谓“营销创新”活动后，深感营销创新实在是个烧脑的活儿，“太阳底下无新鲜事”的审美疲劳感倒是每每油然而生。

　　令人眼前一亮并意欲深究的案例，发生在一汽丰田身上。去年12月10日，一汽丰田的“皇冠精英计划”在2015中国创新营销峰会上，获得“2015年度汽车行业最佳创新营销案例奖金奖”，并且高踞行业首位。

　　获此金奖之际，一汽丰田的年度销售统计并未出炉，出彩在于营销案例本身的创新性和执行力。令一汽丰田欣慰的是，尽管去年因“8.12”天津港爆炸影响产能近两个月，汽车市场出现微增长，许多曾经意气风发的汽车品牌都出现了增长放缓甚至负增长，但一汽丰田却以61.78万辆的销量，再次创下年销历史新高，跨过了60万辆大关的标志性门槛。

　　其中，新卡罗拉月均销量达2.15万辆，且在2015年A级轿车全球销量排行榜中，以113万台的销量夺冠；RAV4销售11.8万辆，巩固了市场主力地位；主打新能源的卡罗拉双擎，更是短时间内斩获超万辆的订单，开辟了丰田在华混合动力汽车发展史的新纪录；尤其是全新皇冠，12月单月销售超过了5000辆，以多年不见的强劲增势回报了营销创新的良苦用心。

　　提起皇冠，国人并不陌生。作为丰田品牌的旗舰车型，早在上世纪60年代就进入中国。那时还没有出现与之竞争的对手而光彩独放，在国人心目中皇冠是高档车的代名词。自2005年国产皇冠问世后，皇冠一直在高端、优雅、精英、知性中进行高大上的品牌定位，用户主体也是国内各领域的中年精英人士。

　　于是，一汽丰田在皇冠的营销内容和形式上，雅仕沙龙、皇冠品鉴会、昆曲名篇《牡丹亭》鉴赏、高尔夫邀请赛、竹林音乐会等相继出台，以营造皇冠知性优雅的风韵与修长俊美的皇冠车的相得益彰。

　　时光匆匆，皇冠走过了国产后的第10个年头后，皇冠的品牌定位和用户群体已发生剧变——更年轻、更激情，特别是2015年全新皇冠搭载的涡轮增压丅动力后，如何能与年轻一代“搭上脉”，成为一汽丰田营销变革的重大课题。

　　“汽车的属性是动起来的，其原理模式与运动是无缝链接的”。一汽丰田决策层认为，体育与汽车的联姻本身就是天作之合，运动场上的极限挑战，也与厂商对汽车性能的极致追求相一致，并且体育与一汽丰田“积极、自信、活力”的品牌理念相吻合。

　　2015年8月在鸟巢，一汽丰田成为本年度一大体育盛事——田径世锦赛的国内首席赞助商，在9天的赛事里，企业品牌曝光量得到大幅提升。

　　不过，一汽丰田并未满足于此，他们要在平凡的赛事赞助中做出非常之举：首先是在世锦赛展台启动了“皇冠加冕时刻”，请来10位冠军与观众互动，赢得了众多媒体的集中关注。在赛事直播的9天中，共有40亿人收看了一汽丰田的合作项目，吸引并创造了600万人同时收看的在线数据，从而开创了一个业界营销传奇。其次在赛事直播中，采用“摇一摇”的互动方式，观众边看直播边摇手机，把田径世锦赛做成了春晚一样的收视体验。

　　一汽丰田有关负责人深有感触地说：“摇一摇把已经远离电视的观众，特别是年轻观众又拉回到了电视机前，既有收视率的反弹，更有商家通过摇一摇直接互动带来的用户资源。我们还植入了千万级的购车代金券，对到店实车销售是极大的促进。”

　　“皇冠精英计划”也将目光瞄准了年轻的创业者，为创业精英构建创业信息分享的渠道，邀请业界大咖与创业者面对面交流指导，网友也可在一汽丰田的官方自媒体平台展开讨论。同时，网友还可通过其官方微博提出自己关于创业的困惑和问题，由一汽丰田邀请的值班创业大咖实时解答。

　　从成熟知性到年轻动感，从尊贵高档到平易亲民，皇冠品牌定位的变化之大足以是颠覆性的。这份壮士断腕般的勇气与因时因势而变的革新精神，值得点赞。

　　当然，皇冠的营销创新只是一汽丰田营销体系创新的一个缩影。与经销商一起积极拥抱“互联网+”、DCC开展店达到520家、“约惠春天网络购车节”、“66购车节”、“双11购车节”、全系车型入驻滴滴试驾、试水金融业与微众银行微粒贷合作、全程参加2015年CTCC中国房车锦标赛、拍摄微电影、赞助188艺术作品邀请展、冠名浙商大会暨互联网峰会、与苏宁易购进行异业合作、设立越野基地……

　　这些不胜枚举的营销创新活动，都是一汽丰田在2015年一年之中所做过的创新尝试。从中不难发现，一汽丰田的创新营销在金融、体育、文化、艺术、商业等众多领域立体作战，全面出击，可谓“销售的丰田”在中国的再版。

　　最近，一汽丰田以“强基固本 笃定前行”为主题，召开了“2016年度全国经销商大会”。将继续深入推进小型车、年轻化、华北这三大战略。在2016年巩固基盘之后，2017年将重建“具有行业领军能力”的销售体制，向“进攻型销售”转变。计划到2020年，导入15款以上的新车型，力争实现年销售100万辆的宏大目标。