起底石头科技的7年出海之旅：从“网红产品”到一货难求

　　石头科技把产品卖到海外这件事，起源于一次无心观察。

　　据公司总裁全刚描述，2017年，团队忽然发现有很多机器在德国被激活了。

　　“谁在德国用我们的产品？”创始团队心头生起一团疑惑。要知道，彼时石头科技业务范围仅限于中国。

　　谁曾想，从“惊讶产品在德国售卖”，到“海外市场一货难求”，石头科技仅仅花了7年时间。

　　战报显示，石头科技在刚刚过去的“黑五”期间，北美渠道多款产品霸榜亚马逊各榜单NO.1；北欧地区GMV 同比增长42%，核心渠道市占率超90%，高端产品*GMV增长94%(*800美金以上型号)；德国线上GMV同比增长38%，核心渠道市占率超50%，Amazon市占No.1；韩国GMV同比增长32%，11月“韩国电商年度大促”GMV No.1。

　　这7年，石头科技是怎么走过的。

　　产品力是关键因素

　　让石头科技这群专注于钻研产品、打磨技术的理工男们惊讶的是，公司打造的产品，某一天竟在德国成为了“网红款”。

　　按照全刚的描述：“很多人在德国求购我们的机器，谁要去亚洲出差，能不能背一台？就跟网红产品一样，一机难求。”

　　产品力是其中最为关键的因素。

　　石头科技工作人员发现，海外的媒体、网站、博客，都在拆机评论公司的扫地机器人，全是正向的赞扬。

　　“我们决定试试，通过合作伙伴运了一批机器过去。不得了，只要有机器马上就(卖)光了，那时候没有对手，不愁卖，现在我们在德国的市场份额也是最大的。”全刚决定顺势而为，将产品推向海外。

　　对于石头科技而言，走向海外，不仅仅意味着营收的提高，更重要的是拓宽营收渠道。

　　招股书显示，2016年，公司产品只有为小米品牌定制的“米家智能扫地机器人”系列，故仅有单一客户；2017年及2018年，随着公司自有品牌问世，公司销售渠道拓宽，直接销售客户既有京东等电商平台，又有面向海外市场销售的线下经销商。同时，随着公司自有品牌的发展，客户集中度降低，公司对于小米集团的主营业务收入占比逐渐下降，在2018年降至50.17%。

　　期间，公司海外销售情况一路走高，2019年海外收入同比增长1800%，2021年海外收入占比已达76%。

　　如今，石头科技海外营收进一步增长。在刚刚过去的“黑五”，头科技在北美市场实现线上GMV同比增长63%，渠道GMV同比增长330%，官方商城GMV同比增长68%。其中，石头Qrevo Curv(国内P20 Pro)成为北美Amazon黑五大促大品类的NO.1，石头Q5 Pro位列北美Amazon品类畅销产品的NO.1，S8 MaxV Ultra则在北美Amazon千元以上Best Sellers排名第一。

　　在北欧地区，石头科技核心渠道的市场占有率高达90%，高端机型销量同比增长94%，GMV同比增长42%。以德国市场为例，石头科技在德国线上的GMV同比增长38%，亚马逊的市占率排名第一，核心渠道市占率超过50%。同时，石头科技有7款产品霸榜亚马逊畅销产品榜单TOP10。其中，Q5 Pro(+)、Qrevo S、Qrevo Pro长期占据Amazon Best Sellers前三名，S8 MaxV Ultra和Qrevo Master则进入Black Friday Deal品类的Top3。

　　经销加直营双管齐下

　　石头科技是如何做到的。

　　开源证券数据显示，早期布局海外渠道时，相比友商、石头科技从线下经销+亚马逊直营入手，差异化针对不同市场特点因地制宜选择合适的销售模式，实现了更快发展。

　　对比之下，iRobot渠道丰富但无力营销。

　　iRobot在海外市场深耕多年，线上以亚马逊为主，线下则进驻各类大型KA，渠道铺设丰富，但当前财务困境下无力进行渠道营销。

　　而科沃斯以线下直营为主，近年来开始关注线上渠道。作为最早开始国际化的中国扫地机品牌，科沃斯已在新加坡设立海外总部，并分别于德国、美国、日本建立销售子公司，协同中国市场建立全球销售体系。

　　科沃斯的海外渠道初期多为自建线下直营渠道，近年来也不断拓展主流电商平台、知名分销商以及DTC官网。

　　追觅则多为多线上销售，近年来开始关注线下。追觅2019年首次于韩国出海，相对其他中国品牌较晚，但在短短两三年后快速走向全球，在德国、美国、日本等地都进行了全球化布局，对覆盖广度有较高要求。

　　追觅早期通过跨境电商渠道踏出全球化第一步，近年来不断布局本地代理商，并开始建立自营电商体系和线下直营网络，追觅计划2024年在巴黎、东京等全球主要城市开设线下旗舰店。

　　云鲸出海则相对较晚，以线上为主。云鲸于2023年首次于韩国出海，是所有主流中国品牌中最晚的，其中北美、韩国市场以线上亚马逊为主，日本、澳洲以线下为主，包括BestBuy、CostCo、Mediamarkt等。

　　此外，石头科技产品生命周期长的特点在海外市场同样有所体现。根据海外购物网站idealo，石头科技Q revo在2024年3月—8月期间总体价格不降反升、价盘较稳。对比之下，科沃斯的DEEBOT T20 OMN等产品价格则持续降价。

　　值得注意的是，欧洲市场受渠道建设向自营转移影响，直营占比提升，而自营渠道收入确认方式及时点与传统经销渠道不同，导致石头科技营收出现短期扰动；但随着石头科技对于渠道掌控力提升和产品力持续加强，多名券商分析师持续看好石头科技继续占据出海龙头厂商地位。