强制扫码“入会” 华住集团“圈套”了谁

　　(本文转自《商学院》杂志2019年12月刊)

　　华住集团因为“扫码入会”又成为舆论热议的话题。

　　最近杨女士入住了九江的一家汉庭酒店，由于是在第三方预定平台预定的，入住的时候不能享受免费早餐的待遇。于是，酒店前台就劝杨女士直接扫码入会，办金卡会员，就可以享受到免费早餐，而且前台还强调办理金卡的费用可以含在住宿费里，无须体现在明细里。但是在汉庭酒店消费其他商品，在开报销发票时，出具的明细单据里则必须体现购物的明细，这种区别对待的做法让杨女士比较费解，她觉得华住集团为了拉会员，利用报销这个环节的特殊操作，吸引用户成为其会员，违反了财务制度。

　　《商学院》在接到杨女士的曝料后，联系到华住集团公关部，发去相关采访函，截至发稿前，未收到相关回复。

　　扫码入会背后的猫腻：商业咸猪手

　　今年经常入住华住集团酒店的住客明显可以感受到酒店方面希望扫码入住的诉求：当消费者开始办理华住酒店入住的时候，前台就会要求住客扫码入住，而住客在没有明确被告知会变成会员的情况下，就被成为会员，并获取了住客的身份证、家庭住址、出生日期、邮箱等信息。据了解，住客在办理扫码入住的程序时，在办理入住的“微信一键登录按钮下”，有我已经阅读并同意《华住会员条款》和《华住隐私声明》，必须打勾才可以进入下一个页面，然后就需要提供手机号，并自动为该手机号注册“华住会员”。事实上，住客在扫码入住的时候，酒店前台并没有告知其已经入会。

　　此外，入住主客想免费使用酒店WIFI，也必须入会，办理手续和扫码入住的方式如出一辙。很显然，华住酒店通过一些技术手段和人为的设置，强制性地将更多散客变成自己的会员，这样的做法无可厚非，但是前提是必须提前告知，而不是在住客不知情的情况下，就“被入会”。以财务违规操作为诱饵，以扫码入住等方式，让住客入会，这样的做法备受争议。

　　即便用户想要注销华住集团的会员资格，其信息也不会注销，依然会留存在后台。如果是高级会员要想注销其会员资格，则需要向酒店邮箱提交个人手持身份证照片申请办理。

　　事实上，成为会员并不导致消费者利益受到损失，问题在于会员信息的安全管理。

　　华住集团在住客信息安全方面也是屡屡被曝光，2018年，华住集团就出现一次大规模的数据泄露事件。2018年8月28日，网络流传一张黑客出售华住集团客户数据的截图，包括姓名、身份证号、家庭住址、开房记录等众多敏感信息，大约5亿条，全部信息打包价为8比特币。为此，华住集团向公机关报案，并对公众做出正式声明。

　　虽然后续上海警方查明，犯罪嫌疑人并非华住集团内部员工，而是黑客利用技术手段窃取了华住集团旗下酒店数据，并在境外兜售。但作为一家在全国拥有4000多家酒店、上亿会员的酒店集团，这件事在国内引起很大的舆论危机。庞大的会员体系，成就了华住集团的业绩，但是也导致很大的麻烦，而华住集团不惜以业绩考核为目标，将会员的数据和信息强行纳入酒店的数据体系。

　　在北京联合大学旅游学院研究员杨彦锋看来，这次华住集团旗下酒店推出“扫码入会”的行动，之所以备受质疑和争议，也是因为这涉及到住客个人隐私和数据被强行收集，公众也担心华住集团因为自身业绩的考量而置住客个人数据泄露于不顾。

　　留存用户数据背后的战略图谋

　　成立于2005年的华住集团，仅仅用了10年时间就从一个经济连锁酒店发展成为国内第二大酒店集团。

　　然而，由于发展速度非常快，管理方面频频出现问题。例如仅仅2019年，华住集团旗下各酒店就收到至少28张罚单，涉及消防、卫生、治安和入住登记等四个方面的问题。

　　截至2019年第二季度，华住集团旗下4665家门店，覆盖413个城市，其中直营店696家，加盟店3969家，加盟店占比85%，直营店占比仅有15%，加盟店的数量是直营店数量的5倍多。而加盟的门槛并不高，加盟一家全季酒店的价格最低为50万元。

　　那么，华住酒店为什么迫不及待地吸引住客变成会员呢？这显然与华住酒店的经营战略有很大关系。曾经是携程创始人的华住酒店创始人季琦深知酒店与OTA之间的微妙关系，作为独立酒店集团的华住集团尽管拥有多个酒店品牌，3000多家酒店，几十万间客房。但是他们并不希望酒店的预定系统被OTA牵着鼻子，受制于OTA。因此，华住酒店希望提升自己的直销比例，降低酒店预定对OTA的过度依赖。

　　根据酒店专家赵焕焱提供的数据，2019年上半年，首旅如家等经济型酒店的RevPAR(每间可提供出租房收入)都在下降，经济型酒店的平均下降6%。据悉，2018年华住集团新增1900万会员，2018年底华住集团已经开业4320家，相当于每家酒店一年新增会员4500人。而非直销比例只有13%的华住酒店，相当于把日均13个散客变成了会员。

　　事实上，华住酒店本身的会员数量庞大，2018年就已经拥有1.2亿会员，也就是说十个中国人就有一个是华住酒店的会员，而且华住酒店的直销渠道的收入一直高于非直销渠道的收入，利润的比例就更高于非直销渠道。

　　“由于城市租金的上涨，人力成本的提升，以经济型酒店为主的华住酒店集团RevPAR都在下降，在酒店数量持平的情况下，唯有提升直销渠道的比例，才可以保证利润不下滑。这也就是华住酒店为什么急于把散客变会员的初衷。”一位酒店业内资深人士表示。