本报记者白雪妍

　　农产品电子商务的春天来了吗？过去的一年里，无论是上市企业、个体商家，还是各行各业、政府部门，都在反复追问这一问题。

　　农产品电商已经走过了20余年的发展历程——1994年，农业信息化起步；1998-2005年，粮食棉花在网上流动起来；2005-2012年，生鲜电子商务起步；2012-2013年，褚橙进京，荔枝大战，品牌农产品电商竞争日盛；2013-2014年，农产品电商B2C、O2O等18种模式同时涌现，预售、众筹、溯源、C2B等互联网创新风起云涌……直到去年，农产品电商进入融资和兼并重组高潮时期，农产品电商各类VC/PE融资超过70亿元人民币。

　　“随着互联网与农产品的不断融合，农产品电商产业迎来了前所未有的发展机遇。”在日前召开的首届中国农产品电子商务峰会上，云南省副省长张祖林认为。借助电子商务和社交平台，农人成长为“网红”，传统品牌转型为线上品牌，农产品电商成为精准脱贫的重要途径，农产品跨境电商交易额增幅超过100%。接下来，电子商务将怎样继续赋予农业新活力？

　　电商下乡激活乡村活力

　　过去的一年里，淘宝村爆发式增长至780个，成为“网上经济体”的典型样本。

　　山东省曹县是个欠发达的农业大县。曹县的大集镇比较偏远，离县城15公里，一条乡镇之间的县级公路来连接，人均耕地1亩多。从2013年开始，两年时间，电子商务迅速发展，先后有2500多名外出务工农民、160多名毕业大学生返乡创业，经营演出服或家具网店。其中的丁楼村，全村300户中有280余户开有淘宝网店，年销售收入超100万元的加工户有30多家。

　　互联网的互联互通为偏远的村落解决了与外部世界之间信息不对称的问题。“不知道需求在哪里，再好的产品只能窝在地里。”本来生活网副总裁刘有才认为。

　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛指出，借由电子商务平台，供求实现对接，生产经营有的放矢，农产品从田间到餐桌只需物流公司就可以实现交易，使得优质兼顾优价成为可能。

　　同时，互联网正培养着一批又一批能够利用互联网销售农产品的新型农民，这也是乡村真正的活力所在。“也许其中一些人有一天不再经营家具网店或者演出服的网店，但电商带给他的理念、规则、眼界、技能、经验等，还会用在其他方面，例如，用在农产品的流通上，继续创新创业，老套的经营方式不会再逆转。”北京大学光华管理学院教授张国有说。

　　农产品电商进入转型升级新时期

　　2015年，农产品网络零售交易额达到1505亿元，增长超过50%。“农产品电商进入由‘成长期’向‘发展期’转型的关键时期，要求生产经营者从营销环境、诚信体系和品牌建设等方面补齐短板。”洪涛说，虽然农产品电商产业迎来了前所未有的发展机遇，但农产品电商亏损倒闭也必须引起高度重视。

　　2015年倒闭的农产品电商就有水果营行、特土网、采购兄弟、后厨网、土鸡91、菜管家等。电商成为了中国非正常死亡最高的行业之一。

　　究其原因，除了千网一面没有特色、客单价较小且规模不大、用户体验不足且客服质量差、供应链及冷链模式不完善、自营物流和外包物流相互对立等原因外，也包括电商流量开始流向O2O，客户忠诚度及回头率低，退货率较高且缺乏诚信，网站、网店、网品缺乏品牌，价格竞争及疲劳促销的营销环境等因素。洪涛将其总结为农产品电商亏损倒闭的十大死结。

　　“做网店要可持续发展，没有稳定的客户做不长久。只有扎扎实实地从网店的产品研发、创意营销、客户服务、物流配送等方方面面做好细节，才能稳住固定的客户群体，并让他们去带动更多的朋友和亲戚，最终实现滚雪球式的客户增长。”安溪中闵弘泰电子商务创始人王思仪认为。

　　而对于生鲜电商来说，消费者网上购买生鲜面对产品、物流、服务三大不确定因素，能否保证产品质量、突破物流瓶颈、提升消费体验，成为了生鲜电商能否存活进入2.0时代的重要因素。

　　“2012年可以算作生鲜电商的元年，拿到风投的商家纷纷涌入，自建物流，却没有熬过价格和品质的竞争。”天猫生鲜高级策划专家沈琦介绍，“与电饭锅等标类产品不同，生鲜产品保存的温区十分复杂，从零下60度到常温不等，很容易在运输过程中产生变质。与在社区果蔬店退换货比较起来，网上服务的不确定性也大得多。”

　　前路何在？

　　无论是生鲜，还是农副产品，电商都是一片充满希望的蓝海，却又暗潮涌动，充满挑战。农产品电商未来的出路在哪里？

　　2012年，褚橙进入北京市场，一时成为热门话题。出名前，它叫做云冠橙，生长在云南边陲，不为人所知。本来生活网的买手在云南发现了这个严格标准化却缺乏知名度的好产品，将其引入北京市场。2013年，褚橙定位80后，利用关键意见领袖和社交媒体，用定制包装的形式，把褚橙的影响力再次放大。2014年，一场主动“被传播”的社交和销售通过明星定制、网络热词包装和自传播展开。2015年，褚橙已经成为了中国好产品的一种标准，具有了更多的精神内涵。

　　“品牌的初期可能有人格化的东西，但品牌的基础依然是品质。”云南恒冠泰达农业发展有限公司负责人褚一斌说。

　　淘宝特色中国负责人敬渊在介绍特色中国后期发展方向时也提出，将以溯源品质、建立标准为基础，进行产业升级、优化物流，实现多方合作和优化导购。

　　“随着电商品牌化的推进，电商企业需要向供应链的前端、生产端延伸，通过组织化创新突破，确保产品质量安全和标准化，从而为品牌化夯实基础。”浙江大学中国农村发展研究院蒋文龙认为，线上问题需要线下解决，应该通过标准化解决非标类农产品的不确定性，让中国农产品回归应有的价值感。

　　“农产品电商的下一阶段是形成农业生态体系——产业链更好地衔接，送达速度更快，效率更高。”宋小菜创始人余玲兵认为。在追求品质的基础上，为农耕文明孕育的农产品加上工业文明的标准化、品牌化、规模化，赋予互联网文明的可追溯化和平台化，形成乘数效应，将是行业的未来。