《中国经济周刊》 记者 张燕 | 北京报道

　　（本文刊发于《中国经济周刊》2016年第14期）

　　带着精心化好的妆容，调好三脚架，最后看一眼相机取景框里的构图，迅速站回选定的背景前，“咔嚓、咔嚓”，随着相机的快门声，刘畅开始摆出不同的站 姿。一组照片拍好后，她从朋友手中接过相机，认真翻看每一张。在确定不需要重来之后，她迅速地拎起身边的行李袋，打算就近找一个洗手间进行“换装”。

　　侨福芳草地、三里屯南区、银泰中心，在征战遍北京网红心目中的拍照“圣地”后，已经换了六七套衣服的刘畅行动仍然迅速而果断。接下来她还需要赶回住所，将自己一天的战果导入电脑，修图之后上传微博，完成接下来“上新”的第一步。

　　刘畅是土生土长的北京人，也是传说中的网红，不过比起微博上几百万粉丝的大V来说，她的网红事业还处于起步阶段。尽管如此，如今在她的微博上也已经有近10万粉丝。“全部是真实顾客，没有一个僵尸粉噢！”刘畅不无自豪地告诉《中国经济周刊》记者。

　　在侨福芳草地拍照的时候，因为看中了同样的背景，刘畅不得不等另一个正在拍照的女孩将近一个小时的时间。虽然有些焦急，但是“撞场”这件事却没有给 刘畅带来丝毫困扰。“北京能拍照的地方就这么几个，撞上很正常。而且她和我不是一条路子的。”刘畅边偷偷指着不远处那位姑娘边告诉记者，“相机、包包都是 一般货色，而且你看她的五官，眼睛、鼻子都是后期加工过的，衣服就那么两件，而且也没带行李箱，这是个卖高仿首饰的！”

　　在刘畅的定义里，“网红”这个行业里包含了各行各业，无论是像她这样的淘宝店主，抑或是直播平台上的主播，抑或是活跃在各大线下活动的各类达人，在她看来，只要是在网上拥有大批粉丝的，都是“网红”。

　　粉丝流量转化为经济收入

　　在旁人眼中，刘畅属于典型的“白富美”。父母从事房地产行业，高中就去美国私立学校读书，本科在柯伯联盟学院修读工业设计，2014年毕业回国。此前，刘畅立志做一名珠宝设计师，直到误打误撞进入了“网红”行业。

　　2011年，在纽约的刘畅开始接触微博，一开始只是不时分享自己的生活和护肤心得，在不知不觉中积累了一部分粉丝。本科最后一年，国内同学看中了她当时微博账号上近两万人的粉丝基础，开始联合她做起了代购生意。

　　随着代购生意的逐渐冷清，刘畅慢慢将重心转移回自己的“本行”，她开始在微博上重新刷图，希望能积攒出一批喜欢她设计的首饰的客户。但是由于价格高昂，虽然粉丝数有增无减，生意却鲜有人问津。在别人的启发下，刘畅开始转行卖衣服。

　　因为有前期的种子用户，刘畅又很会穿衣打扮拍照片，她的粉丝数上涨得非常快，找她买衣服的女孩也越来越多。一开始刘畅还天南地北地跑批发市场进货，随着粉丝的增多，刘畅现在已经开始尝试与工厂合作，并且学着辨识面料和走线的区别。

　　如何找到合适的衣服是刘畅每天的工作重点。她告诉记者，在开始卖衣服之前，她对衣服的理解就是材质要好，设计要独特，能穿出自己的味道。在成为淘宝 店主以后，她发现卖衣服不是自己想象的那么简单。“每一个人的身型、气质、品味都不一样，卖得好的衣服不能对身材有太多要求，有设计感但是不突兀，要带上 当下最流行的元素，价格还不能太贵。”刘畅随手拿起一件正在打版的飞行员夹克介绍道，“眼下最流行的是飞行员夹克加刺绣，但是刺绣的成本高昂，我把刺绣改 成了时下流行的卡通贴布，一样很受欢迎，但是价格就控制在了300元左右。”刘畅告诉记者，这件衣服上次上新卖出了600件左右。

　　一开始刘畅的来货渠道主要是全国各大服装批发市场，淘到合适的款式之后再和档口老板确定数量、出货周期和价格。到了后期，刘畅开始买入各大品牌的大 热款式，经过修改之后交给合作工厂打版制作。确定了出货时间后，刘畅开始拍照、修图、上传。吸引到粉丝注意后，再将淘宝链接发布在微博上。有时候是现货出 售，有时候采取预售的方式。刘畅透露，最关键的一点，是要把握住饥饿营销的秘诀。

　　“上新的周期一般是一周时间。周六周日我先上传拍好的宣传照，从点赞人数和评论大致确定一个出货量，一般来说受欢迎的款式我会适量增加一些，但是一 定是低于估计的购买量。这样一来一到约定的上新时间，不到半个小时就会都售出。一方面避免了积压和资金回流，另一方面也会增加粉丝的购买欲望。”刘畅表 示，这是眼下大部分网红店主采用的营销模式。

　　除了发布广告，刘畅时不时地也会在微博上分享自己的生活照。“所谓的网红，其实就是通过别人可望而不可得的生活方式来吸引粉丝。”刘畅表示，自己的 粉丝分为两部分，一部分是单纯冲着买衣服来的，毕竟在淘宝网上漫无目的地淘到合适的衣服过于麻烦；另一部分，主要是为了看她的生活而来。

　　“粉丝看着我的相片，看着我穿着漂亮的衣服旅游、吃饭、喝下午茶，就会想要和我一样过‘精致’的生活。可是那些生活都是需要消费支撑的，唯一能够带 给他们认同感的，就是这些一样漂亮但是并不昂贵的衣服。”刘畅自嘲地说道，“其实大家的生活都一样辛苦，展现出来的只是美好的一面而已。”

　　据刘畅透露，目前她一个月的流水有50余万元，除却生产、运输和微博账号运营的成本外，每月的收入基本稳定在10万元左右。

　　网红电商背后的孵化器

　　在网红电商这个新兴领域里，刘畅仍然属于末段班。

　　2015年的“双十一”之夜，激动的不仅有马云，还有“吾欢喜的衣橱”的淘宝店主，张大奕。这一夜，她的店铺销售额超过6000万，在淘宝所有女装店铺中排名第二。开业仅一年，张大奕的店铺就已经是一金冠店铺，微博粉丝406万。

　　像张大奕这样的女孩在淘宝上还有很多，销售量靠前的赵大喜、LIN、雪梨等也同样是网红出身。如今，网红开设的店铺总数据统计已经超过1000家。在2015年淘宝平台公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，网红开的店铺就有5家。

　　作为网红电商的代表人物，张大奕曾经是《瑞丽》杂志的一名模特。2014年参加阿里巴巴举办的国民校花比赛获得冠军后，作为奖励，张大奕获得了跟如涵电商（网红孵化器平台）签约的资格。

　　张大奕可谓是如涵电商一手打造出来的网红电商老板。作为网红，虽然天然就有着传统店铺没有的流量优势，但是目前大部分的网红都还属于单打独斗的状态，一个人包揽了采购、选款、定制、宣传和客服的全部流程。

　　“很辛苦，特别累，有时候修图修一半我就躺在那里不想动了，可是一想到图修不好会影响衣服效果，我又爬起来坚持一点点看，眼睛都快贴到电脑屏幕上了。”另一名卖家Cc告诉《中国经济周刊》记者。

　　Cc此前和闺蜜共同经营一家女装店，但由于缺乏专业经验，Cc和闺蜜经历了很多惨痛的经历。

　　“我们两个都是做平模出身，穿衣服我们很懂，但是面料什么的就一窍不通。有一次做出来一批衣服，一下水掉色非常严重，引来了很多差评。最倒霉的是遇上不靠谱的厂家，延期出货，错过了最佳销售时期，结果全部都压在了手里，赔了好几万元。”Cc回忆道。

　　Cc失败的开店经验是众多网红的缩影，显然，长得漂亮、会穿衣服只是网红开店铺的第一步，在将粉丝关注转化为购买力的过程中，如何保障产品供应的质量和数量是这个圈子里公认的难题。

　　记者了解到，在Cc所言的网红圈里，解决供应的渠道一般有以下几种：最基础的就是在现成的批发市场拿货，在起步阶段这几乎是每一个网红的选择。但是弊端也同样明显，撞衫是几乎不可避免的。比如网络红人雪梨、13c就被传在四季青服装批发市场的同一个档口进货。

　　当发展到一定规模以后，大部分店主就会选择与可以代工的工厂合作或者自己筹办工厂，但是这样一来投入资金大，二来也存在一定风险。

　　在这种情况下，一批网红孵化器应运而生。这些电商将原有的网红个体店铺串联，进行整体经营。他们打通上游设计生产、下游推广销售等各个环节，甚至还能充当经纪公司的角色，从零培养一名网红，创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的模式。

　　张大奕签约的如涵电商就是其中的佼佼者。在淘宝女装店铺排名靠前的多家网红电商，如张大奕、管阿姨、左娇娇、大金等网红都来自这家公司。

　　如涵的前身是一家淘宝销售额排名前十的女装店“莉贝琳”。2014年和张大奕合作后，“莉贝琳”凭借多年女装网店的运营经验，只用了短短一年时间， 就将张大奕推上网红店铺销售第一的宝座。2015年9月，“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作，开始转型如涵电商，专心经营网红孵化器。据了解，目前 如涵旗下已经有近50名签约网红。

　　据了解，如涵电商有自己的采购团队、设计团队、加工工厂、仓库工人和客服，在供应链上的配置可谓大幅提升。不仅大大缩短了生产时间，提高了供应链的 可控性，同时也在一定程度上节约了成本。如涵不再需要像经营“莉贝琳”时在淘宝上买流量，张大奕们也不再需要处理太多琐事，只要发挥自己的特长增加粉丝黏 性即可。

　　“你负责貌美如花，我负责赚钱养家。”如涵电商创始人冯敏这样形容如涵目前的商业模式。他表示，如涵在为网红店铺提供完备的供应链服务，同时也帮助他们维持社交媒体上与粉丝的互动，让粉丝群与网红营造更亲密和谐的关系。

　　“网红的店虽然有清晰的商业逻辑，但是往往团队管理混乱并且缺乏供应链支持。网红就像是艺术生，他们有想法，有一定的粉丝，但是缺乏运用内容留住和 扩大粉丝圈的能力，以及更深层的对于技术的把控和对数据的分析理解，而这些恰恰是我们可以提供给他们的。”冯敏此前在一次活动上表示。

　　在杭州，像如涵电商一样的网红孵化器已经如同雨后春笋般纷纷成立。不仅如此，一些有能力的网红店铺也开始走向这个模式，雪梨和好友在去年也成立了自 己的品牌工作室“钱夫人”。目前除她自己外，公司还签约了4名网红，仅“双十一”当日，5家店铺总销售额就超过了3000万元。

　　而那些个性并不突出的网红，孵化器公司甚至还负责提供内容的产出，从微博文案到视频制作，都有专人打理。甚至有孵化器开始专门物色有条件的女生，将 其量身打造为“网红”。不仅如此，网红电商开始逐渐向服装以外的产业扩展。今年春天，如涵电商刚刚签下一名韩国女生，朴瑟，打算将业务扩展至美妆和旅游领 域。

　　孵化器培养网红投入上百万

　　据记者了解，目前网红与孵化器公司的合作模式一般是三种：孵化器出资，网红出力，网红拿10%~20%销售额；网红出资，孵化器提供产业链和店铺运营服务，孵化器拿10%~30%的销售提成；网红、孵化器共同出资，共同建设产业链，网红一般会按底薪+利润分成。

　　张博（化名）是杭州一家新成立的孵化器公司的工作人员。他告诉《中国经济周刊》记者，依靠网红强大的粉丝效应，目前这个行业的利润率一直徘徊在 20%左右，已经远远高于传统服装行业。利润主要来源于成本的合理把控。他表示，网红在前端利用自身人气来维持和粉丝的高频互动，从而感知她们的消费需 求；而孵化器公司则在后端迅速反应，为网红提供生产、销售、客服等一条龙服务。“现在大部分店铺都采取小部分现货+预售的方式，最好的样衣由网红拍照并提 前投放到微博测试新品人气，根据粉丝反馈确定首批订单数量，并迅速投入生产。这样就有效控制了不良库存率。目前行业内做得最好的店铺库存量大约在2%~3 %，而传统服装生产商不良库存率大约在12%~15%。”

　　用脚投票是网红在洞察粉丝需求时惯用的手法。比如张大奕会在微博上贴出同一条裙子的不同图案，询问粉丝哪一种设计更好。雪梨会将相同花色不同质地的 面料摆上网，然后调查粉丝能够接受的心理价位。根据点赞的数量和评论的内容，网红们能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而更精确的调整生产 线。

　　不仅如此，为了让粉丝对衣服产生更多期待，网红们不再满足于照片的表现能力，而是开始录制视频来对产品进行更详细和动态的解说。张大奕是第一个尝试这样做的，很快，视频介绍就成为了网红们吸引粉丝最流行的方式。

　　虽然孵化器公司的出现很好地保障了供应链等配套服务，但随之产生的新问题也迎面而来：一方面是巨大的前期推广投入，压缩了网店当前的利润空间。在与公司分成的过程中，大部分网红新人处在被动位置；另一方面，越来越热的网红市场竞争激烈，网红被模式化量产后相似度极高。

　　张博告诉记者，孵化器公司都会倾向于寻找不同风格的网红来进行多样化的产品铺设，同时也会进行培训来做网红储备。培养一个网红往往需要几十万甚至上百万用来推广和吸粉。虽然根据现有的模式网红的分红并不少，但是在培养阶段没有盈利的网红是没有收入的。

　　也就是说，如果是没有潜在粉丝基础的网红，即使在公司推广初期销量不错，也可能赚不到钱。

　　随着网红电商市场的竞争愈发激烈，模式化量产之后的店铺产品的相似度也在逐渐增加。据记者了解，每次同时期的上新，都会出现3至4家的网红店产品雷 同甚至一致。而每一家都会标明独家、定制等字样。对于这样的现象，张博表示，不排除存在同一家孵化器下不同网红产品线重合或者从同一家批发市场拿货的情 况。

　　记者在比对后发现，很多类似的款式标价并不一致，价格高低与网红知名度排序成正比。不少消费者表示，尽管有时也会在淘宝上搜到同款，但是出于对喜爱网红的信任，即使高价也会购入。