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民宿“互联网化”,几许欢喜几许忧?

  • 发布时间:2016-03-31 06:29:34  来源:杭州日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  记者 齐航

  庞代君没有想到,一份经由网络传播的民宿众筹方案,能收获如此多的响应和点赞,切分成16份的众筹股份,有100多人表达认筹意向。最终确认的16位众筹股东中,有一半素未谋面。如今,这个众筹催生的民宿“画·乡院”已开门迎客。

  互联网的裂变式传播,为庞代君带来了志趣相投的合作伙伴,也让资金筹集的过程更为高效。事实上自从民宿在内地发轫以来,互联网就渗透进民宿的传播、营销链条之中。在移动互联网所催动的社群化和场景化趋势下,民宿“互联网+”正在展现出新的可能。

  而硬币的另一面是,两者的深度绑定,也让民宿在品牌传播、营销推广等环节高度依赖于互联网,小规模、分散化经营限制之下,议价空间有限。这也让部分民宿经营者重新思考与互联网的关系。

  民宿互联网化,几许欢喜几许忧?

  碎片化的“先天不足”

  “我一年的房费收入里,大概有30多万是要交给OTA的。”青芝坞“蓝莲花开·依云”民宿主人“段王爷”给记者算了一笔账。OTA就是指那些像携程、艺龙一样的旅游电商网站。OTA网站将线上流量导到线下,形成客流,然后从房费中抽取一定比例。“蓝莲花开·依云”与OTA网站商定的抽成比例在15%左右。

  不过OTA网站确实能带来客流。“段王爷”2012年开始经营民宿,没做什么广告,但是第一年客房入住率接近100%,绝大部分客人就是OTA网站所带来的,主要是外地来杭的游客。

  “民宿不像酒店是规模化经营,单独做品牌营销成本又太大,所以普遍对OTA网站依赖度比较高,而且因为没有规模优势,议价能力不足。”尽管深知民宿碎片化分布、分散化经营的先天不足,但又很难拒绝OTA网站带来的客流。在他看来,一个40/60的客源结构是更加健康的,40%通过熟人圈子、口碑传播形成,60%通过OTA完成从线上到线下的引流。

  但正如“段王爷”所言,OTA网站掌握了民宿的刚需——流量资源,所以在销售环节中,民宿的“互联网依赖症”普遍存在着。在一份针对杭州市民宿业发展的调查报告中,“营销手段单一”即是主要症结之一,民宿经营者主要靠各大旅游网站如携程、艺龙、去哪儿、同城网等线上预订,通过微博、微信等渠道的自主传播推广不足。

  “爆款”的新逻辑

  尽管在大型互联网公司面前,单门独户的民宿难掩弱势。但民宿从发轫到火热的过程之中,互联网对销售的带动作用仍然无可否认,记者采访的多位民宿经营者都坦承这一点。

  但依然有人希望将互联网和民宿的关系进一步推向纵深。比如开始众筹创始人徐建军。开始众筹平台去年3月上线,至今推出了100多个项目,最初推出了很多精神层面的项目。但在去年秋天,徐建军发现消费升级领域是个巨大的市场,而民宿行业则是消费升级领域非常典型的代表。

  “众筹具有媒体属性,可以从‘我’的角度进行传播,我眼睛看到的就是全世界,你认同我,就跟我的眼睛一起探索世界,不认同我,就不需要发生任何交集。民宿这个行业,非常吻合这个理念。”徐建军认为。所以开始众筹以第一人称视角,呈现了多个民宿主人的故事,通过每个设计师、每个民俗主人的讲述,表达对社会、环境、生活的理解,寻找同类,并完成对相应民宿项目的众筹。

  这让原本淹没在互联网信息海洋里的民宿,不借助OTA网站,从“长尾”变成“爆款”,聚集一批具有相似价值观的粉丝。比如丽水松阳一个名为“茑舍”的民宿项目,它在开始众筹微信公号上的阅读数超过4万,原本100万元的认筹目标额被大幅突破,最终认筹金额达到350万元。而另一个上线没几天的“过云山居”项目,公号阅读数同样突破4万,认筹金额已超过目标值四倍。

  “+”后面的那些资源

  “茑舍”“过云山居”等众筹项目相当于借第三方力量完成了一次互联网化。民宿互联网化可能带来的,不只是曝光和资金,还有可能是更多柔性和隐性资源。

  庞代君对此深有感触,她将“画·乡院”民宿40%的股份分成16份,每份5万,占2.5%,筹得16人。但实际上这个项目在众筹平台上发出后,表达认筹意向的人远超这个数字。最终筛选入围的股东,事实上是拥有更强抗风险能力和专业素养的一群人。16个志同道合的合伙人中,有8位是设计师。还有股东是投资专家和企业并购专家,帮助把关合伙企业协议等专业领域的细节。一位股东更是免费提供一个房间给庞代君作办公室,以便于项目筹备工作的展开。

  “有意思的是,民宿客房的名字也是通过网络征集来的,各位股东在朋友圈里发帖,集众人智慧,我两天内就收到了几百组客房名字。”庞代君说。此外,“画·乡院”也发起了产品众筹,购买3800元的消费卡,获得7800元的使用额度,如果一直没有使用,两年后以4560元回购。她相信股权众筹和产品众筹的激励,将有助于民宿借股东、持卡人的口碑传播吸引客源,并与OTA等渠道互为补充,

  由此,资金、点子、专业能力、品牌传播,甚至是办公场地,都有可能通过“互联网+”实现了汇聚。

  “认同民宿这种生活方式的人未必有时间和精力经营,但通过众筹这种方式,你会更容易找到认同你理念的那群人,也能够集聚更多单打独斗所没有的资源。”丽水松阳“茑舍”众筹项目发起人夏雨清说。

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