记者 涂玥

　　“踩”着微信推送的促销节点逛进商场，靠手机APP找到中意的店铺，穿梭在大牌店、买手店、“淘品牌”线下体验店，无论吃喝玩乐还是购物、停车都能找到不同形式的电子优惠券、付款码买单、结账……对于杭州人而言，与其说这是越来越多商业体提供的消费新体验，倒不如说这是我们日渐习惯的消费新常态。

　　所谓“一桥飞架南北，天堑变通途”。这座“桥”你叫它“O2O”也好，叫它“线上线下融合”也罢，在被冠以“购物天堂”“电商之都”的杭州，如今它实实在在地串起了曾经被视作“天”与“地”的实体商业与网络零售，使之彼此连接、互为推手、水乳交融。

　　来自杭州市商务委的统计数据显示，2015年全市累计实现社会消费品零售总额（以下简称“社零”）4697.23亿元，增长11.8%；全市网络零售额（以下简称“网零”）2679.83亿元，同比增长42.57%。两组数据，一个是探底回升，一个是持续增长，却都成为杭州奔入“万亿元俱乐部”的强劲动力，用彼此助推之下的增长合力共同拉动着消费这驾“马车”奔向更广阔的“通途”。

　　3万条爆款打底裤背后的商品之变

　　普普通通的黑色打底裤，99块钱一厚一薄两条装，去年却成了不少杭州人疯抢的爆品，而它的故事还得从“双十一”当天，它的首度亮相说起——这一天，银泰商业旗下一个打通了全渠道的创新买手店品牌“集货”在武林银泰开出首家门店，这款打底裤和诸多天猫TOP品牌的精选商品、爆款单品以及原创设计师商品一道，以线上线下同价的方式正式开卖。此后的“双12”以及“黑色星期五”，这款打底裤又再度出场，成为实体店和网店同步主打的秒杀爆款。“截至目前，单单这款打底裤的销售额就已经超过145万元，按每组99元钱算，销量已经接近3万条。”银泰商业相关负责人透露。

　　像这样做到线上线下通吃，打底裤只能算是“冰山一角”。超过500个线下品牌、15万单品通过银泰网等电商渠道实现在线销售，在此基础上，去年12月，银泰商业集团又与茵曼、戴维贝拉、玛玛绨、七格格、阿卡、艾娜骑士6个知名“淘品牌”正式签约，全面开展落地合作。

　　不再有线上品牌和线下品牌之分，不断打通货品的销售渠道，逐渐消弭实体店与网店之间同款商品的价差，杭城商业零售企业像银泰一样努力将曾经的“痛点”变成如今的“卖点”，同时越来越多个性时尚的独立设计师品牌、轻奢品牌、小众潮牌、独有品牌、买手店、集成店，以及更优质、更符合消费需求的进口商品、手作商品、特色商品等，也不断涌入杭州市场，进入杭州消费者的视野，成为助推杭州“社零”“网零”同步向上的新的消费增长极。

　　“移动互联网+”下智慧商业带来体验之变

　　销售额同比增长30%，这是去年西溪印象城交出的“成绩单”。在被问及增长的原因时，西溪印象城总经理张雪东提到了“E-INCITY”战略，也就是利用移动互联网技术来打造智慧化商城。作为这一战略支撑的，既有印象城自建的O2O平台，也包括“喵街”“脸脸”这些诞生在杭州、已发展至全国的第三方平台。

　　“当你在外购物消费时，打开‘脸脸’就能知道周围有哪些人，从而与他们线下互动。你还可以通过这款APP参与商场、餐厅、酒吧的线上活动，赢取奖品和优惠券。”“脸脸”创始人何一兵透露，曾有商家做过统计，通过传统的发短信、红包等形式来发优惠券，转化率大概是千分之一到千分之二，但在“脸脸”平台上通过游戏方式，转化率通常能达到12%左右，部分商家甚至可达50%以上。

　　背靠阿里的“瞄街”现在已经覆盖了杭州近20个商场、购物中心，提供即时优惠、室内地图、停车找车、找店、停车缴费、付款、领号排队、电影选座等各式服务。仅去年“十一”黄金周期间，杭州就有32万人次通过“喵街”来逛街，拉动的成交额超过1亿元。

　　通过不同形式的移动互联网技术，消费者拥有了更加舒适、便捷的购物环境和消费体验；通过基于这一技术的大数据分析，商家更精准地掌握了顾客的消费习惯、喜好；通过社交平台上一个个社群的构建，商场与入驻商户有了一个关联更紧密、忠诚度更高的价值共享平台——所有这些带来了消费与体验的良性互动，也构成了杭州当下智慧商业的雏形。而在这些不断完善的智慧商场之外，更多像武林商圈这样基于互联网技术，具有产业特色、经营特色、文化特色的多功能、多业态智慧商业街区正在杭州不断涌现，成为吸引更多消费的强力“磁石”。

　　“高大上”与“小而美”并驾齐驱的业态之变

　　在消费领域，搭上“互联网+”快车的当然不仅仅是商场，还有更多的商业业态因此而发生蜕变，释放出全新的动能。

　　就在去年末，杭州人熟悉的四季青市场正式进驻由杭州市人民政府和阿里巴巴共同建设的“杭州产业带”，办起了“云市场”，一个以女装为先导的网上批发诚信平台，正在借助实体与电商的双重优势实现“1+1>2”的放大效应。而根据日前发布的“杭州市商业网点布局及业态发展研究”系列白皮书，未来全市293家商品专业市场将逐步、分批实施类似的“互联网+”升级改造。

　　同样是在去年末，在杭州相继开出多家大卖场、高端超市以及vango便利店之后，华润万家又将全新业态品牌“乐购express”社区超市开到了杭州，在满足日常生活消费需求之外，这家小店还提供复印打印、衣服干洗、机票火车票代订以及“电商中转站”和“电商自提柜”等新服务。与之思路相类似，杭州不少农贸市场、小型社区商业物业也着手酝酿多功能的邻里中心，打造集便利超市、农贸市场、主食厨房、家政、维修、再生资源回收、综合社区服务等基本服务功能于一体的集约化社区商业中心。

　　一方面大体量的商品专业市场、商业综合体、商业特色街变得越来越智能，提供越来越丰富的吃喝玩乐游购娱等“一站式”购物消费体验；另一方面越来越多便利店、社区商业正裹挟着日渐完善的服务配套以及小而美的商品组合，不断改变着杭州人的消费习惯、消费半径——这是既有业态的蜕变，更是全新业态的登场。而无论新旧，更多的消费潜能都将因此激发。