金帝边缘化危机

　　在众多糖果企业翘首等待节庆消费季到来之时，老牌巧克力生产商金帝却在面临生与死的选择。近日有消息传出，金帝母公司中国食品有限公司(以下简称“中国食品”)欲剥离金帝，金帝从此命运未卜。实际上，在中国食品的业务板块上，金帝的贡献微不足道，且一直在亏损经营，这个发家早但却被后来者居上的老牌巧克力品牌，因为没有创新、没有赶上行业潮流而逐渐被消费者淡忘、被母公司抛弃。

　　或被母公司剥离

　　虽然母公司中国食品没有公布确切的关于金帝的相关信息，但是关于卖厂卖子的消息已经传得沸沸扬扬。据相关人士透露，金帝即将收缩业务，甚至已经开始出售在深圳工厂的土地，用于筹措资金。另有消息更是表示，中国食品的控股公司——中粮集团或将金帝从中国食品中剥离，转至大悦城地产旗下。除此之外，金帝的员工恐怕还将面临一轮裁员。

　　截至记者发稿，该消息未能得到中国食品的确认，然而在很多业内人士看来，曾为国内巧克力第一品牌的金帝的命运很有可能按照上述“剧本”发展，因为在巧克力销售市场，金帝的身影越来越少见，金帝巧克力也正在逐渐淡出巧克力主流市场。

　　金帝母公司中国食品的财务报表也说明了这一点。据中国食品介绍，该公司旗下目前拥有饮料、酒类、厨房食品和休闲食品四大品类，休闲食品品类中拥有金帝和美滋滋两大主要品牌。

　　根据财报，今年上半年中国食品整体销售收入为150.81亿 港元 ，同比上升9.54%，经营利润达到3.79亿港元，同比上升433%。在四大业务板块中，只有休闲食品的销售额出现同比9%的下滑，其余三个业务板块的销售额增幅达到了2.9%、19.6%和16.5%。另外，在中国食品销售收入中，来自休闲食品的占比微不足道，2015年上半年仅有1.98亿元，占比只有1.3%。

　　此外，翻看中国食品过往财报发现，从2012年至今该公司休闲食品板块的利润率一直为负数，今年上半年为-26.9%，去年全年为-34%，2014年达到最低的-51.2%，这也意味着该板块一直在亏损经营，因此在业内人士看来，抛弃拖后腿的休闲食品板块，于中国食品而言反而是轻松上阵的好事情。

　　被大势所抛弃

　　金帝是否最终会被母公司抛弃，命运走向何处，如今还未有定论，但是在巧克力消费环境已经发生翻天覆地变化的今日，昔日巧克力老大金帝早已被后浪拍在了沙滩上。

　　随着德芙、好时、玛氏等多个外资品牌巧克力生产商的侵入，国内巧克力生产商的市场空间被不断挤压，再加上巧克力整体销量增幅下降，以金帝为代表的中低端巧克力正在加速失去市场。公开数据显示，2015年中国巧克力整体销量增幅降至6.3%，和去年基本持平，但远低于五年前约20%的增长速度。

　　另值得注意的是，虽然行业整体消费不振，但是也有细分品类表现突出。例如，独立包装巧克力和手工巧克力的年增长率都超过了7%，2014年4月-2015年3月，独立包装巧克力在新产品中占比48.5%，近三年来呈现向上增长态势。

　　此外，巧克力高端化也正在成为趋势，而在大众巧克力品牌日子都不好过之时，高端巧克力显现出了高利润带来的优势。根据市场调研公司英敏特的报告，去年德芙在中国市场首次丢掉了0.4%的销售份额，好时三季度报告也显示全球营收同比下降31%，中国市场销售额也滑落15%，中国区甚至在一季度遭遇过47%的巨幅下跌。然而与之相对的是，高端巧克力品牌则录得较强增长，例如瑞士巧克力品牌瑞士莲全球销售额去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多个商场开设了专柜。

　　英敏特的另一数据显示，2014年中国巧克力平均零售价格为每公斤21.21美元，高端巧克力价格在每公斤40美元以上，例如来自日本的Royce's价格高达119美元每公斤。

　　“国内中产阶层消费者的消费能力是不容小觑的，因此在巧克力消费低迷的时候，高价格、高利润的巧克力表现突出，而在产品品质、渠道铺设以及营销方面，大众巧克力品牌是不擅长的且没有赶上趟儿。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬称。

　　市场下探难撑未来

　　根据金帝官方网站的介绍，该巧克力品牌起源于欧洲，1990年才进入中国市场，后被中粮集团所收购，成为中粮旗下香港上市公司中国食品的业务板块之一。此前，金帝在中国巧克力市场表现不俗，甚至被称之为国产巧克力第一品牌。然而如今，金帝巧克力却已经进入亏损经营的范畴内。

　　实际上，中国食品也曾试图提振以巧克力为主的休闲食品板块，2014年中国食品在财报中表示，推出了比利时进口品牌格兰蒂，同年中国食品还表示，由于折扣活动可控有序地推进，高毛利产品销量提升及改善产品结构，休闲食品销售收入及销量分别提升了15.8%和10.6%。当时，中国食品也为自己定下了“持续透过开发差异化新品、海外合作研发生产新品，以提升销售与盈利能力”的目标。然而今年上半年，休闲食品板块的销售收入仍出现了9%的下滑。而在提及今年下半年的目标时，中国食品表示，将要聚集核心区域，快速向三四五线城市分销，并继续开发。

　　虽然中国食品为自己设定了目标，然而有多位业内人士表示，如果以金帝和美滋滋两大品牌为主的休闲食品板块持续亏损，中国食品很有可能将抛弃这部分业务，即便不放弃，在进口巧克力快速进入中国市场、竞争对手积极加大营销投入、行业竞争持续加大的情况下，三四五线城市也难以撑起金帝的未来。

　　朱丹蓬补充表示，如果此次传出的金帝卖厂房是为了减轻负担、轻装上阵，那未来光有这些动作是远远不够的，若想在激烈的巧克力市场生存，金帝要做出透彻的改革，包括产品线、营销团队、渠道革新等，否则这个老品牌并无能力对抗不断侵入中国市场的外资品牌，也无力适应变幻莫测的消费口味。

　　北京商报记者 钱瑜 阿茹汗