■每经 羊晚

　　去年还在上演暴富神话的微商正进入寒冬。11月23日，有账号为“大熊老师”的自媒体人撰文指出，50%的微商已经死去。第三方微信营销平台微信通CEO王易接受记者采访时坦言，微商靠朋友圈成交的单渠道销售方式已经不奏效，很多微商已经退出市场，剩下的则面临转型，否则也将被洗牌出局。同时，记者联络了几位曾经接触过的微商品牌代理，他们均表示已不再从事相关行业。

　　近五成微商已消失

　　从蜂拥而至到集体溃败，微商在今年迅速落入冰点。2013年开始，这种靠朋友圈兴起的“杀熟经济”在社交平台上无孔不入。

　　但到了今年5月，寒风在微商行业刮起。王易对记者表示，90%的微商都遇到了业绩下滑的问题，还有一些小品牌倒闭、代理商跑路，这个被财富神话过度包装的行业正迎来洗牌。

　　“大熊老师”也在文中表示，今年微商行业基本成熟，由于门槛低，很多人开始独立做。一些传统大品牌也退出了微商，一些小团队蒸蒸日上，但对整个行业来说已经微不足道。

　　“现在大部分微商已经不做了，原因很简单，因为赚钱效应下降了，已经没有暴利。也包括一些大咖，他们的团队基本分裂流失，自然也就散了。”“大熊老师”表示，差不多五成老微商已经放弃。

　　曾获得某知名微商品牌一级代理授权的小刘（化名）也在最近停止更新在朋友圈维持近半年的“白富美”生活。她无奈告诉记者，原来在朋友圈卖面膜的微商模式已经不可持续，不少朋友已经把她屏蔽，甚至私聊都担心她会推销面膜。“大家已经明白是怎么回事了，就算我发一些皮肤护理知识或心灵鸡汤也没人回复，招不到代理、卖不出产品，手里的面膜只能留着自己用。”

　　在微商的利益链条上，最赚钱的就是品牌所有者和总代理，绝大多数下家只能靠在社交媒体发展代理来得到收益。王易说，很多代理手中还留着原来买入的产品，还有些已经过期。

　　微商模式解构

　　何谓微商？笼统地说就是以微信，陌陌等社交工具进行产品展示与销售的卖家。这其中以在微信朋友圈卖货最为主流。

　　据了解，目前微商行业主要有B2C和C2C两类主要模式。B2C模式为通过搭建一个微商管理体系，提供完整的分销方案，有专用的销售系统，卖家依靠销售进行提成。而C2C模式则是通过品牌商找一级总代理，由一级总代理往下，层层发展代理商销售产品的纵向模式。其中，C2C是最为普遍又最有争议的微商模式。

　　相比以代购和海淘业务为主的个人卖家，C2C微商具有明显的层级性。据了解，C2C微商一般以品牌——总代理——一级代理——二级代理（区域代理）——三级代理（个人卖家）结构为主。以一盒某品牌面膜为例，总代理的拿货价如果是50元，一级代理从总代理处进货价为70元，那么，传递到个人卖家时的进货价则为110元。

　　个人微商能赚到钱吗？难！

　　个人微商能赚到钱吗？看看你的朋友圈，有没有发现总有些朋友在润物细无声地展示某些产品的优点，并且可以通过他/她买到这些产品。这些就是微商的个人卖家。他们从代理商入货，然后通过社交平台进行销售。

　　尽管没有人能准确统计目前微商群体的数量，但业内人士估计，参与微商经营的人数高达千万人左右。而卖面膜的个人微商数量就高达数百万人。

　　微信朋友圈被面膜刷屏，线下更是热闹。记者曾参加了一场韩国某面膜品牌在广州的招商会，该招商会打出了微商招商大会的主题，到场的三四百人全是微商运营者。另一品牌的微商招商大会则在广州塔举行，200多位微商参与了招商会。其实，三五百人的招商会在微商界都算小儿科的事情了。据了解，动辄数千人的微商招商会比比皆是，除了人数众多，品牌商还会请来明星站台，更有甚者，把品牌广告做到了羊年春节的中央电视台上去。

　　一直以来，品牌招商会多以线下渠道为主，或者线下与线上渠道并行，但纯面向微商的招商大会的高频度出现说明微商的确在升温。各种类型的微商大会、微商论坛、微商服务号的出现，将微商的热度不断推高。

　　作为微商生态圈里的末梢，数量庞大的个人卖家构建起微商的底层。最近一篇转载十分高的文章《内幕揭秘：朋友圈的“面膜”都卖给谁了？》中提到：“如果你因为某种原因，多加了一些陌生人做微信好友，那么这些陌生人里大概有90%是做微商的，而这90%微商里至少90%是做面膜的，不信你看看你的朋友圈。这90%做面膜的人里面又有90%必然说自己的面膜是美白的。并且，这90%的做面膜的人里面又有90%必然在发展代理的，而不是直接销售的。这些面膜基本上没有消费者，也就是说，几乎没有人因为使用而购买。按常理，这类的产品和营销模式是必然不行的，然而，让你深感颠覆的是，有一些人因此发财了，而更多一批本来想发财的人，因此而不缺面膜用了。”

　　以上一段文字基本上是个人卖家的真实写照。记者朋友圈里也有几位新加的朋友，几乎每天都要被这些“新朋友”的面膜和减肥产品刷屏。据观察，在微信上主要以卖面膜与瘦身产品为主，目前又以面膜最为火爆。泡×小姐、韩×、黛×美等品牌成为刷屏神器。有业内人士估计，在微信上以微商模式运营的面膜品牌不下两三百个。

　　为何面膜会成为微商运营中的首选产品？一位资深护肤品牌运营专家称，面膜具有标准化、常用性、易用性、利润空间可观、女性客户群体庞大等特点，“在广州市白云区，大量的化妆品OEM公司有全套的产品方案，便宜的只要十来万就能从产品到包装都定制出来，通过微商层层加价，自然总代理和一级代理商们都赚到了钱，但个人卖家往往入手一两箱（数十片）的，卖不出去就权当自己用了。”这位人士认为，微商的模式是代理商赚了钱，此外，绝大部分面膜品牌商不提供退货，因此，个人卖家入货后就必须自负盈亏。至于货品最终能否进入销售环节，那就不是他们所关心的问题了。

　　记者采访了身边一位既做过海淘代购，又做过面膜个人微商的朋友小A，据了解，在朋友圈卖面膜，做的就是熟人生意，面膜入货后，最初因为有新鲜感还有朋友来问问然后买一两盒试试，卖了两三个月后，现在几乎卖不出几片。“一是圈子都是熟人，发多了面膜的内容会被人拉黑，而不主动引流又没人关注”，小A说，目前她又回归海外代购了。

　　触底反弹待转型

　　尽管绝大多数微商正经历阵痛期，仍有不少从业者期待触底反弹。此前，日化专家冯建军坦言，微商作为一种新型的商业模式，经历了前期的过度泡沫和野蛮生长后，将随着技术的完善和法规的健全逐步转型。

　　正因为这样，俏十岁、思埠等第一批成名的面膜品牌在快速积累了财富后开始调整策略。俏十岁生物科技（北京）股份有限公司董事长武斌此前接受媒体采访时表示，为解决“微商”及“电商”渠道当前所面临的一系列困扰，俏十岁对微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暂时不再增加合作伙伴数量，采取收缩战线的态度。

　　无独有偶，深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥也谈到，今年微商已经跌到谷底和冰点，洗脑的微商已经退出，微商已经是一个健康的行业。现在微商已经从原来所谓的晒爆款、暴富、千人大会变成晒培训、零售和团队，从朋友圈营销扩展到微博橱窗、朋友圈和O2O营销，从多层级转化为三级内或一级扁平化为主，从囤货卖代理转化为一件代发、卖不出退货。

　　“不管怎么做，今年转型已经成为行业关键词，大家都在探讨路要怎么走，不过都很迷茫。”一位不愿具名的业内人士坦言，微商的爆发式增长使许多草根一夜成名，但其商业模式存在不可持续、透支信任等弊端，接下来行业要冷静思考产品和品牌出路，不宜盲目跟风转型，否则又将在新一轮的萎缩和洗牌中被淘汰出局。

　　不仅主流媒体对微商“不屑一顾”，甚至连某些自媒体人，行业大伽也开始唱衰微商。某知名社群创始人将五月定义为微商末日来袭前的征兆。主要体现在：业绩大幅下滑，团队大分裂。“行业已经进入了杀大咖的阶段，大代理压货后出货开始变的困难，资金被压制，甚至连过去两年的积累开始回吐，一些性急的大代理会选择继续投入资金请明星搞活动，陷入了死循环。”

　　种种迹象表明，朋友圈微商已走向末路。这种靠层层代理、压货渠道、透支人际关系的做法已经不合时宜了。不久前由微盟研究院发布的《2015年一季度中国微商行业报告》指出，微商始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台。

　　随着微盟V店、口袋微店、拍拍微店等平台微商开始崛起，朋友圈微商开始走向没落。平台微商有许多独特的优势，如不用囤货，解决了货源，交易机制、信任机制以及消费者保障等核心交易问题，商品也更加多元化。

　　微商转型“上岸”

　　平台微商是一个去中心化和去流量化的交易平台。

　　它有着一整套完善的交易机制，从上游的上架选品到中游的代销分销再到下游的购买返佣等，形成了一个完整的链条。平台微商的兴起，避免了朋友圈刷屏、假货横行的现象。品牌微商，个人微商以及社群微商逐渐向平台微商转移，表明微商正从一个丛林时代走向规范有序时代。

　　“今年1月5日，新三板挂牌企业广东幸美化妆品股份有限公司发布股票发行认购公告称，向广州思埠生物科技有限公司以每股2元的价格，增发不超过3891万股的股票。本轮融资为中国美妆行业在新三板领域的第一笔投资，发行完成后，思埠集团将成为幸美股份实际控制人。据悉，按幸美目前规划，2年内拟从新三板转板A股市场。”

　　从重金拿下央视春晚倒计时广告到将成立之初的注册资本由50万提高到1亿元，思埠的步子越迈越大，有业内人士指出，思埠生意经营的核心并不是在卖面膜或卖产品，而是在卖关系模式，不一定到终端，经销系统内部就可实现销售。“真正赚到钱的是上层的人，下层的人压货非常普遍。”从一系列的投资布局动作来看，思埠已经意识到原有模式的风险，或者红利已经被透支，转型“上岸”是必然的选择。

　　在今年3月的一次微商产业峰会，韩束副总裁、微商CEO陈育新以500万元的赌注挑战传统电商，陈试图以此证明微商渠道要优于传统电商渠道，这一赌局被传统电商云杉资本回应。除了在“赌局”之外，陈育新还不忘在每一次大型的微商大会上推销自己的代言人形象。