编者按:历年的“双11”大战，在天猫、京东等电商巨头的张罗之下，除了家电企业之外，车企、房企也是“捧场”的主力。不过，今年的“双11”，形势却有了微妙的变化，一边是车企更积极地投身到“双11”的打折优惠中去，一边是大多数房企选择作壁上观。此消彼长之间，行业的冷暖似乎也就体现出来了。

　　■本报记者 贺 骏

　　曾被视为今年“双11”一大亮点的天猫“电视购物晚会”，却被竞争对手们抢了风头。

　　11月3日下午，阿里方面宣布，其与湖南卫视联手制作的“天猫2015‘双11’狂欢夜”，将于11月10日晚在北京水立方举行，湖南卫视、优酷土豆和芒果TV将向全球直播。次日下午，京东方面宣布，其联手灿星制作推出的“2015京东11.11‘京’喜夜”晚会也将于11月10日晚在CCTV3、腾讯视频同步播出。

　　就在人们认为“电视购物”参赛选手亮相完毕之际，11月6日，汽车之家宣布，其与快乐购联手打造的芒果汽车正式上线，自11月10日晚开始，快乐购两套节目、湖南经视三套节目，将与汽车之家PC端、移动端同步卖车，上演前所未有的“三屏卖车”。

　　在几乎同时播出的三台“电视购物”节目中，广电“湘军”拿下了其中两台，并非巧合。今年5月份，汽车之家与快乐购宣布成立合资公司芒果汽车，注册资金1亿元，快乐购出资5100万元，持股51%，汽车之家出资4900万元，持股49%，双方将共同打造多媒体、多通路(网络、电视、报纸、广播)、跨平台(互联网、电视台、呼叫中心)的汽车销售模式。6月份，阿里巴巴与电广传媒签署《全面战略合作框架协议》，未来，电广传媒的电视用户将搭载阿里巴巴的智能机顶盒。

　　截至11月6日，快乐购股价收于57.28 元/股，创出9月份以来新高;电广传媒则因涉及重大资产重组，从 5月28 日起停牌至今。有分析人士预计，未来，不排除阿里巴巴像汽车之家那样，与湖南广电有进一步资本上的合作。

　　汽车电商加紧落地

　　尽管汽车之家和阿里巴巴相继牵手电视渠道，但鉴于汽车商品的特殊性，终究绕不开在线下的圈地。

　　11月6日，汽车之家与快乐购联手打造的国内首个综合性汽车生活主题馆——“芒果汽车体验馆”正式启动，其将结合互联网、电视、呼叫中心和实体汽车销售体验馆，为消费者提供一站式服务，包括汽车展示、试乘试驾、销售、精品售卖、交车服务以及上牌服务等。

　　作为芒果汽车体验馆开业首秀，自11月10日晚起，双方将在体验馆内进行连续10小时不间断的直播销售节目，其中汽车直播销售节目涵盖20多个品牌。在电视直播销售的同时，消费者可在体验馆内完成试乘试驾及上牌交车，真正做到线上集客导流与线下体验营销同步。

　　对此，汽车之家CEO秦致对《证券日报》记者表示:“每年‘双11’，我们都要做一些新的尝试，今年的新尝试之一就是推出芒果汽车。这种‘三屏互动’的活动今年是第一次尝试，未来还会继续做。我们希望除了在这种大的购物节以外，线上线下加上电视媒体，能一起来做汽车销售。”

　　作为汽车电商的另一极，阿里巴巴与线下渠道的结盟也有突破。11月2日，阿里汽车与和谐汽车宣布达成合作。和谐汽车主营豪华汽车和超豪华汽车的经销与售后，2013年6月13日在中国香港上市。根据协议，和谐汽车首批47家车码头将在“双11”期间投入使用，至此，“阿里汽车车码头”网点已扩展至200个，覆盖全国86个城市。 “今年‘双11’，在天猫购车的消费者不仅能享受汽车‘全国一口价’，而且可以到距离最近的‘阿里汽车车码头’合作4S店及经销商网点提车。”阿里汽车事业部总经理王立成表示。

　　尽管阿里在汽车电商领域里屡有动作，但秦致并不以为然:“坦白讲，我不认为阿里准备自己做汽车电商的直营。我们现在干的事儿，有点像京东，自己买自己去运营。阿里汽车干的很多事儿是市场行为，不是销售行为，销售行为的后面是有一大堆工作要做的。举个例子，如果一口价、打折价只能卖一辆车或几辆车，那是市场行为，如果说多少辆车都卖，那是销售行为。天猫整个汽车团队大概就20多个人，汽车之家仅新车电商团队就300多人，干的事儿自然不一样。”

　　公开信息显示，阿里汽车事业部总经理王立成刚刚于今年4月份入职，此前担任美妆网站乐蜂网CEO。此外，记者在天猫首页的“双11”导航地图上，并没有找到汽车促销的入口。

　　电商渠道话语权大增

　　自2013年以来，汽车之家在每年“双11”期间都要玩点新花样，这段时间也被秦致视为创新的“试验田”。“之所以用‘双11’做试验，是因为这一天‘放量’效果明显。在与各方的合作谈判中，量级的提升有利于促进平时做不了的服务落地”，秦致坦承。

　　但不可否认的是，某些创新也遭到了夭折。比如，去年“双11”，汽车之家曾主推“在线全款购车”，并将其视为真正的汽车电商。不过，今年“双11”，汽车之家不再主推该业务。对此，秦致解释称，一是线上全款购车需要给支付宝缴纳不菲的手续费，二是今年 8 月份国家对在线支付的限额进行了收紧。

　　其实，所谓“在线全款购车”体现的无非是电商在汽车销售渠道的话语权，在汽车行业去库存压力剧增的当下，无论是否全款，电商渠道的话语权都在与日俱增。11月5日晚间，汽车之家发布的三季报显示，其交易和媒体价值持续提升，第三季度净营收8.99亿元，同比增长64.9%;净利润2.58亿元，同比增长40.3%;付费经销商数量达到1.95万家，同比增长33.4 %。经销商黄页业务(包括经销商广告和经销商订阅服务)营收4.92亿元，同比增加77.6%，来自汽车厂商广告服务营收4.07亿元，同比增加51.7%。“尽管目前中国汽车市场增长放缓，但汽车之家的核心广告业务和经销商黄页业务继续保持行业领先的强劲增长。除了加强汽车之家的集客能力、定价透明化和创新解决方案，公司将继续专注于新车和二手车交易能力的进一步提升”，秦致针对财报数据表示。

　　汽车电商整合成谜?

　　尽管秦致对于阿里的汽车电商不以为然，但却无法忽视同为汽车垂直网站的易车网。2015年1月9日，易车宣布获得京东、腾讯总计约15.5亿美元的投资，京东由此变身为易车第一大股东。在今年“双11”期间，易车网在自身官网及京东商城上，也同步推出了多种优惠活动。

　　一边要与富可敌国的阿里抢食，一边要和背靠京东腾讯的易车角力，在互联网专车、团购、旅游、分类信息巨头等纷纷合并的当下，汽车之家在资本层面是否有自己的打算呢?“汽车之家永远是一个开放的心态，永远不会说不。关键要看合并对产业、股东、管理团队带来什么好处，要评估，视情况而定。”秦致对记者表示。