■ 深圳特区报记者 何泳

　　移动互联网的迅速发展，将消费者不断从实体店引向网络，特别是移动互联网，零售业的竞争环境逐步恶化。日前，盖洛普咨询有限公司和中国品牌发展公益基金在深发布调查报告指出，实体店的优势是购物体验，其重要载体是与品牌承诺相一致的优质服务，所以实体店应紧紧抓住此点深入变革。

　　现象：

　　“双十一”前实体店虚假繁荣

　　“展厅现象”一词最早来源于美国，是指消费者将实体店作为样品展示厅，他们在实体店体验、比较后到网上购买。近年来，电商的发力使得实体店零售商们意识到“展厅现象”带来的威胁。例如，在“双十一”来临之前，大量消费者会进入实体店体验服装、鞋包，甚至大型家居类商品，然后在“双十一”期间从网上购买这些看中的物品，造成了实体店在节前的虚假繁荣景象。

　　报告指出，“展厅现象”的产生离不开“比价”二字。当今消费者比以往更愿意投入时间等资源，以确保他们的消费能获得更大价值。各类比价网因此纷纷出现。据中国电子商务研究中心2015年最新统计显示：2014年我国消费者网购支出首次超过美国，且预计2015年的网购市场规模将达到5400亿美元。电商已实实在在地夺去了实体零售商的半边天。

　　难点：

　　O2O模式带来利润下降

　　“展厅现象”的根源在价格，那么降价势必成为刺激消费者在实体店购物的有效竞争手段。今年3月初，中国的奢侈品门店就迎来一波降价狂潮。另外，为了迎接电商的挑战，部分实体零售商积极拓展线上平台，利用线上线下融合的O2O模式。

　　报告称，2013年，苏宁应对电商最核心的策略是线上线下同网同价。然而，根据2014年苏宁财报，该公司2013年总营收同比增长7.19%，营业利润同比下降94.65%，利润总额同比下降95.5%。究其原因，为了扩大市场份额而加大促销推广力度，影响毛利率的水平，而线上线下同网同价更是使毛利率大打折扣。

　　除了苏宁外，还有不少线下实体店开拓了网上商店的经营，比如ZARA、GAP、无印良品等，这些品牌通过电商渠道的业务拓展，期望能够将线上线下统一来提高竞争力。然而，他们在实施阶段的初期，一样受到了利润下滑的影响。原因归结为两点：一是线上渠道并不能解决实体店在增加客流和销售额方面所面临的巨大挑战。二是线上线下的价格匹配只会将实体店价格与更低廉的网站价格相统一，但实体店无法负担日渐增加的经营成本。

　　对策：

　　设法增添购物体验

　　报告指出，消费者在实体店的体验是网上购物无法比拟的，这是真正吸引消费者的主要原因。盖洛普针对中国消费者研究报告显示：消费者选择到实体店购物的驱动原因22%主要集中在能看到实物，14%是可即刻获得商品，14%是方便到达，12%是逛街体验，12%是商品质量好，12%是容易找到想要的东西。在这些因素中，除了“商品质量好”以外，其他因素均为消费者在实体店中的购物体验。

　　专家指出，增强客户体验可从两方面入手，一是加强硬件，如店面设计、装潢、摆设等；另一方面是软性体验，如实体店员工提供的服务、店员创造的人文环境等。天虹实体百货店的转型已进入第二个年头，通过门店移动互联网化、购物中心体验化、生活方式主题编辑化，不断优化业态组合，增加门店即时消费类内容，并打造儿童成长、小剧场、体验厨房、健康驿站、快乐驿站等体验项目，其客流量依然保持稳定。强调客户体验的苹果公司实体店，也是顾客盈门。

　　盖洛普调研表明：客户接触门店店员的体验会使他们产生一些强烈的感性认识，这种情感的力量会直接影响其购物决定。专家建议，为了提升顾客在店内的体验，零售商可采取以下行动：选择更有管理天赋的经理人、能提供个性化服务且有亲和力的员工，激发顾客情感上的依赖；加强员工迎送顾客、帮助解决问题、听取并识别客户需求等方面的培训；强化品牌承诺，员工须准确及时地将品牌主张、区分因素、比较优势等信息传递给每个顾客。