□王疆民

　　与当前航空市场上的许多新兴航空公司一样，全日空可以说是一个名副其实的“后起之秀”。一方面，日航的破产保护给全日空提供了极大的发展空间，使其快速发展；另一方面，全日空通过自己的努力，在日本航空市场上占有了最大的份额。

　　全日空自2004年起逐步超越日航，并于2010年成为日本第一大国内承运商，随后又摘得了日本国内和国际航线旅客总周转量第一的桂冠。当然，不可否认的是，全日空的另一个发展动力来自于一些具体业务方面的创新。例如，全日空将空姐的服装装点得更有日本民族风格，以彰显特有的日式服务；在波音787飞机上彩绘“星球大战”经典形象，使品牌更具有“国际范儿”；将乘机与住豪华酒店、坐游轮结合起来，以进一步增强市场影响力。

　　但是，全日空的发展模式似乎主要是基于日本的航空市场，或者说是在原来的发展基础上加大了投入力度，在日本国内市场上做大而已。其国内、国际航线没有形成整体的网络优势，更不具备真正意义上的国际品牌影响力。在国际航线上，全日空拥有的航线，日航同样有；日航拥有的航线网络，全日空却并不具备。在国际市场上，日航的旅客运输量依然超过了全日空。

　　现在，由于全日空的国际知名度较低，其在与国际同行竞争时差距依然较为明显。再加上日航的逐步恢复，也让全日空有了空前的危机感。全日空控股公司社长片野坂真哉就表示：“全日空根深蒂固的本土观念一定要改变，因为在国际市场上，我们不仅要与外国航空公司竞争，日航的市场地位也在逐步提高。”片野坂真哉曾在美国上网搜索“ANA”，结果显示的是美国护士协会。这让他感到全日空的国际品牌与日航还有很大的差距。

　　基于这样的危机感和竞争压力，全日空意识到，如果在国际航空市场上不具备一定的竞争力，即使在国内市场上拥有一定实力，其未来也很难站住脚跟。尤其是一旦发展不利，原来的投入都将成为巨大的成本，最终很可能成为关系生死存亡的问题。

　　于是，为了开拓国际市场，全日空专门制订了一套计划：在2020年以前，将营运飞机增加到265架，加快构建航线网络，并形成一定的优势，让竞争对手日航在2017年以前无法进行新的投资或开辟新航线。其未来10年的长期计划是，加大力度发展国际业务，开通更多从成田机场和羽田机场始发的国际航线，提高航班上国外旅客的比例。

　　在航线开辟方面，全日空计划以亚洲为核心，增加飞往南美、非洲和东欧的航线。这主要是基于两方面的考虑：一是日本的航空公司还没有较深地涉足这些地区，二是目前这些地区的空白点正是未来的业务增长点。预计在2025年以后，这些地区的市场环境将发生较大的变化。所以，全日空现在就做好战略规划，以构建适合长期发展的航线网络。

　　当然，全日空也曾尝试通过入股亚洲的其他航空公司来扩大航线网络规模。这不仅可以避实就虚，构建新的航线网络，还能获得更多的客源。但是，由于亚洲大多数航空公司均为载旗航空公司，该计划实施起来有一定的难度，但全日空仍表示要继续实施该计划。

　　另外，全日空也利用旗下经营非航空运输产业的公司在海外推广品牌。例如，全日空于2012年收购的泛美航空飞行培训公司，2014年就在泰国开展了业务，未来还将在更多国家开展业务。同样，为了树立全球品牌形象，全日空还赞助了国外的大型体育赛事和电视节目。