编者按

　　过去的半年，有人认为是“房地产市场的深度调整期”。这半年里，政策频出，长沙楼市让人猜中了开始，却没有猜中结局。上半年楼市，究竟表现如何？下半年楼市，风将吹向何方？长沙地产专业机构人士的见解，或许能让我们在扑朔迷离的楼市中拥有如炬的眼光。

　　（排序不分先后）

　　下半年基调是稳价、走量

　　长沙市浩文（中国）广告有限公司总经理林淼良

　　今年上半年为利好启动市场时段，楼市企稳，量升价稳，市场信心倍增，主要表现在三个方面：第一，信贷政策放松是根本，重新开闸二套房、三套房的改善需求，激活楼市增量，大户型去化速度明显向好，大户型成交量增量明显，降息数次利于购房成本下行。第二，2014年开工面积紧缩，供应量增加受阻击，供求关系在上半年有较大改善。经过2014年整年的资金链紧张，开发商下调价格预期，有的甚至亏本甩卖，价格下行在一定层面激发了居民的购房需求。第三，上半年受股市经济的影响，反哺房市，对楼市有一定的推动作用，尤其是大户型的去化推动。

　　今年下半年，楼市宏观向好、微观向稳，继续延续政策面的宽松和信贷政策的利好，宏观调控以稳增长为主要方向，经济复苏，政策面或有更大利好出台。随着一线城市的房价暴涨，楼市利好传导到长沙，将增加购房者看涨信心，加大并加速购房资金入市。归结于供应量过大的原因，同时受宏观政策利好影响较小，商业综合的供应增大，商业地产将面临较大压力。长沙楼市本身销售量猛增，去化速度加快，缓解开发商资金压力，价格基本企稳。长沙楼市正在去库存的良性循环时段，下半年的主要基调应该是稳价、走量。

　　风吹不息，前行不止

　　主语广告总经理张术金

　　或许是这些年，楼市每年都在遭遇强劲或微弱的暖风、冷风，起起伏伏已经成为习惯。2015年上半年乍然回首，其实也属平常。阶段性的热销后伴随阶段性的冷淡，似乎可以看成是这半年的一个小规律。透过现象，市场的谨慎和有限才是本质。这也是政策的小暖风反复吹，市场热度上升依然不如开发商和行业期望的原因。

　　上半年楼市销售排行已经出台，排在榜单前列的依然还是那些老面孔，万科、绿地、恒大、保利……再次验证了市场份额必然向大品牌集中的发展规律，并不意外。

　　但对于下半年，个人却认为值得期许。期许的原因不在政策，而在于行业的“转变”。自去年强劲吹起的转型风，到了今年年中逐渐有一些落实。品牌转型的不少，如万科换标、从开发商转型城市配套服务商，绿地推行理想家和绿魔方；大品牌合作不少，如万万携手；跨界合作不少，如华远和360。总体趋势是各领航的地产品牌都在把房地产赋予更多额外价值。这些改变，又是基于客户大数据及时代发展的需要而做。对市场来说，也会有刺激作用。

　　这是行业的一个进步。此刻的房地产，混沌中隐约能看见前路。

　　楼市将持续向好的方向发展

　　中盛行房地产代理有限公司总经理谢晟

　　上半年楼市量涨价稳，行业市场回归常态，政策松绑刺激，市场交易活跃度明显提升。

　　2015年年初连续出台公积金贷款新规、二套房可享受公积金贷款，随后又多次降息降准为市场助力，一揽子政策，全方位覆盖；货币、信贷、房产行业三方发力，使得上半年整体楼市表现较好，上半年好多房企也取得了较好的销售业绩。

　　2015年上半年，长沙六区新建住宅网签均价5884元/平方米，成交面积673.15万平方米，同比上涨67.21%；受到政策的影响，成交结构也发生变化，中大户型市场销售旺盛，其中90-144平方米套型占比为61.66%，成交量飙升带动整体市场销售额增加，但整体住宅价格仍然保持低位运行。

　　下半年去库存依然是行业的主基调，但值得期待。按照供销情况预计，整体供需平衡要到明年的这个时候，但上半年的数据告诉我们，下半年整体楼市将持续维持向好的方向发展，值得期待。

　　风往哪吹取决于买房者

　　天橙中国传播机构长沙公司总经理高霄鸣

　　相信每个搞房地产的人都听过这两句话：一句是雷布斯说的“站在风口上，猪也会飞”；一句是“羊毛出在牛身上，猪买单”。

　　特别是进入2015年以来，从来没有哪个行业像房地产一样，急着撇清自己与行业的关系，实现去地产化。于是，各种智慧广场、互联网社区扑面而来；营销方式上，也是各种跨界风，乱花渐欲迷人眼。

　　2015年，我们好像确实站在了变化的风口上。从90后不买房，到救市政策雷声大效果小，再到“互联网＋”地产各种口号登场，一路高歌了20年的房地产，突然有一种举头四顾皆茫然的境地。

　　但从半年的结果来看，长沙市场的答卷其实比想象中要好。接近6万套的网签数据也还看得过去。但土地市场仅40亿元的成交，为近6年来最低。看来，去库存是长沙地产市场未来的主旋律。由于去库存的巨大压力，使得长沙更像一个消费者掌控的市场。尽管开发商鼓吹各种楼市风向，但决定风向的其实是买房者。

　　激流勇进，乘势而上

　　中原（湖南）房地产代理有限公司董事总经理胡治钢

　　政策环境的全面利好，带来楼市的复苏，也带动城市之间分化加剧，以北上广深为代表的一线城市自3月开始便进入量价疯长的状态，市场回温迅速，以长沙为代表的二线城市却依旧在去库存的路上挣扎，量涨价平是上半年的常态，而下半年还将会延续。

　　今年上半年长沙六区住宅成交面积673.15万平方米，同比涨幅67%；5月，单月成交量更是创下历年月度新高，大环境的利好带来了量的火爆；但是，价格却并无多大起色。据湖南中原研究中心数据，上半年长沙六区住宅均价5884元/平方米，较去年同期还有3.2个百分点的跌幅，量涨而价不涨的最终原因还是在于存量。

　　由于整体市场的供过于求，营销重心由卖方偏向买方。现在正是变革的起步阶段，重点在于抓客户，而客户的诉求多种多样，寻找目标客群相当关键，精准和精确必将是未来营销标配。当然，除了这些，包括上游的金融贷款，下游的家装、物业等也均融合于现在的房地产营销；同时，全民转介、众筹等低成本全覆盖的快捷式营销也是未来的一种趋势。

　　今年下半年成为长沙楼市关键的窗口期。按照我们测算，明年年初长沙楼市基本完成去库存任务。届时，才能称得上真正的量价齐飞，市场回暖。

　　房地产正式进入白银十年

　　长沙中地行董事总经理彭龙如

　　上半年楼市从3·30新政到三次降息降准、下调营业税和放宽公积金等，一系列的托市政策加力实体经济，进一步助推了楼市逐步走出低谷，刺激了需求的释放，支撑楼市有所复苏。但同时，一二三线城市分化特征依旧明显，北上广深一线城市量价齐升，高库存、需求不足的二三线城市依然未能摆脱阴霾，像长沙上半年还是典型的以价换量为主。

　　从大势看，下半年货币政策和整体环境有望进一步宽松。从供应看，去库存已有成效，近一年土地成交有所放缓，大企业拿地热情和新开工量下降，中小地产企业或已并购或已逐步转型，未来3年供应将呈现减少趋势。从资金看，融资成本不断降低，加之宽松新型金融模式增多，地产商已告别揭不开锅的局面，资金断裂风险有所缓和。从需求看，例如长沙近两年以价换量导致楼盘减配或者降质的事件，已让客户认识到市场已触底，明白一分钱一分货，今后的交易量会趋于理性正常水平，观望将逐步消失。但在继续去库存的要求下，价格应该不会有大的波动。

　　总之，宏观经济大背景进入了新常态，楼市已经发生了实质性的变化，正式进入“白银十年”。不管是2015的下半年，还是楼市的下半场，还是谨慎理性、主动应对为妥。

　　买方市场向卖方市场转变

　　置业通集团董事长钟浩

　　2015年上半年可谓是房地产市场真正进入白银时代的第一年。从上半年整体市场来看，可以用四组关键词来概括：政策促进、量涨价平、客量释放、营销转型。总而言之，上半年是形成“国家政策放松，客户的观望情绪从浓渐变到淡，各开发商为了抢夺有限的客户各出奇招、营销转型”的这么一个过程。

　　下半年的市场，从营销者的角度来看，现在已经基本确立为由买方市场转变到了卖方市场，故我认为：以前简单粗暴单一的营销模式一去不返，地产营销变形的趋势势不可挡，各大开发商“扯皮打架”是必然之势。从客户的角度来看，现在国家政策不断放松，又在各开发商的刺激下，客户的心理防线已逐步被击破，下半年相比上半年销量还是会看涨。但对于开发商来说，我认为去库存才是首要之务！

　　新常态，辛常态

　　大匠企画董事长聂建湘

　　从上半年楼市数据来看，不再是“幸福总是可望不可即”，而是很多项目已经搭上了幸福班车。早几年我曾预估长沙楼市住宅的正常销售数据，应该在日均300套左右。上半年约6万套的成交，日均330套左右，如算上望城区，和上半年均价不到5900元/平方米等因素，我想上半年楼市基本面就是长沙楼市的“新常态”。

　　至于下半年楼市走势，还是很难判断，但我想应该不会超过上半年的数据。首先，楼市的需求，不再是刚性为单一主旋律了，而是由多样化的需求构成，甚至有些需求是因为某些项目资源和产品好而诱出的需求。其次，上半年的量还有些是去年积压下来的，下半年需求不会有太多“积压的需求量”了。还有房价方面，开发商大多已经到很低的位置，未来几月基本没有太多下调空间，促销力度会减弱。

　　下半年的楼市，业内虽有复苏乐观的态度，但大都知道，如果要有销售好数据，仍然必须保持辛勤耕耘。辛勤的“辛常态”才能换来“新常态”。

　　未来项目竞争将逐渐“两端化”

　　世联行长沙公司总经理王培文

　　长沙上半年市场在行业回暖的大环境下，整体温和向好。成交量逐步回升，但库存量依然高企，价格上升阻力明显，在客户需求和项目营销层面出现明显变化。

　　首先，是客户需求层面上的变化趋势。湘江新区获批使岳麓区价量指标出现正向上升，对河东及地市客户的辐射力快速提升。限购的取消和限贷的放松等因素导致基础改善型需求阶段性抬头。置业者的决策点从当前短期购买冲动转变为考虑未来长期使用需求。对绿色建筑、人性精装、邻里商业和社区文化的关注度明显提升。

　　其次，是项目营销层面上的变化趋势。当前客户的购买周期明显变短，难以实现长时间大规模蓄客开盘。畅销项目多以月月加推、周周爆破、小步快跑的方式，均速跑量。原与地产有交叉业务的企业，如代理、电商等，联合金融机构推出新型金融业务，充分激活已沉淀的房产资金。“互联网+”的植入使当前营销从线上大众推广向线下精准渠道进行转化。

　　对于下半年走势，世联行持谨慎乐观态度，关键取决于“金九银十”的实现。建议开发商在宽松环境下，加快库存去化，快速回笼资金，在相对理性低位的土地市场上，寻求新的土地储备。同时，未来项目竞争将逐渐“两端化”，前端的定位精准性和后端的营销创新性成为新焦点。

　　两极分化应未雨绸缪

　　深圳黑之蛛广告公司董事长张友林

　　2015上半年，在降息降准等一系列政策刺激下，长沙楼市复苏回暖。最新数据显示，2015年1-6月，长沙六区新建商品住宅累计网签59922套，同比增长58.82%，但上半年累计成交均价5884元/平方米，同比下跌3.22%。上半年在高库存的压力下，量涨价平，各开发商以价换量，以降低利润甚至亏损为代价，套取现金流，求得生存，艰辛付出后终见到彩虹。

　　2015下半年长沙楼市的主旋律还是以“量涨价平、去库存”为主。上半年楼市城市分化已经日趋明显，一线城市北京深圳一房难求，二三线城市由于库存和人口流入量低等原因卖房艰辛；而下半年两极分化将进一步体现到各楼盘，而非以区域为分界，长沙下半年楼市几家欢喜几家愁，将成为楼市常态。各开发商在下半年红海肉搏战中，如何笑到最后？一要系统性地整合项目资源，甚至重塑核心竞争力，比如与品牌公司合作开发、快速和周边学校学位进行捆绑、增加市场需要的功能性产品等措施；二要加强互联网创新推广思维，通过事件、活动、圈层、跨界营销等方式多维度地与目标客群建立沟通渠道；三需提供更多选择的金融服务降低置业门槛，如首付贷，为准客户提供首付贷业务，降低置业门槛，扩大客户群体。

　　2014楼市风雨过后，2015楼市已见彩虹。部分未过“生死线”的项目更应未雨绸缪，多维度重塑核心竞争力，才能在下半年的营销大战中立于不败之地。

　　本版文字整理/长沙晚报记者 林森

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