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让乘机出行成为一种享受

  • 发布时间:2014-10-24 08:35:23  来源:中国民航报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  □本报记者 李暄

  1973年,王文盛接到一纸调令,从沈阳调到大连,成为筹建大连机场的6名元老之一。他回忆称,当时航站办公楼只是一座200平方米的二层小楼,其中一间50平方米的房间为旅客候机室,可以放31把折叠椅供旅客候机。值机柜台用2张办公桌拼接而成,两名值机员负责办理乘机手续、行李托运、候机服务、售货亭卖货和引导旅客登机。航班信息显示靠手写,托运行李称重用机械磅秤,安检也是简单手工检查,旅客步行登机,设施十分简陋。

  41年来,王文盛见证了大连机场翻天覆地的变化。当王文盛走进大连机场13.5万平方米的现代化候机大楼内时,干净整洁的候机环境、细致周到的人性化服务令他不禁感慨:“变化太大了,现在的旅客坐飞机出行真是一种享受。”

  大连机场的变迁是中国民航服务发展的一个缩影。综观新中国民航成立的65年,无论是服务设施,还是服务流程和服务内涵,都发生了巨变,而不变的是中国民航始终以“人民航空为人民”为服务宗旨。如今,随着民航服务的进步,民航已不仅是一种交通方式,而且让旅客乘机出行变成了一种享受。

  一切从旅客角度出发

  在新中国民航刚成立时,飞机上没有专职乘务员,旅客服务工作由机组人员负责。直到1955年,中国民航局招收了新中国民航的第一批正式乘务员,才改变了这种情况。而从新中国民航成立初期至上世纪70年代,民航的服务设施与发达国家相比还存在差距。

  如今,随着祖国的强盛和民航的发展,民航的地面服务和客舱服务发生了巨大变化:宽敞明亮的候机大厅、琳琅满目的商品、口味众多的餐饮店铺,以及文化艺术展览和民俗风情展示等,让旅客在候机楼即可欣赏一座城市,体验一国文化。在飞机上,旅客可以观看内容丰富的机上娱乐节目,旅途变得不再乏味。全平躺式座椅、舒适的客舱灯光和温度,让旅客充分享受飞行的乐趣。在餐食方面,旅客在万米高空也照样可以品尝烤鸭、牛肉大碗面、广式老火靓汤等多种美味食品。每逢传统节日来临,还能品尝到饺子、粽子、月饼等。

  然而,服务提升永无止境。在出行选择多元化和航空服务普遍同质化的今天,航空公司为了留住旅客的心,提供了更加贴心的“私人定制”式服务。以国航为例,其在2013年3月面向白金卡和VIP旅客推出了全程私人秘书式的“飞行管家”贵宾服务。从旅客订票开始,国航就根据其出行习惯、座位喜好、餐饮需求等提供一系列私人秘书式的个性服务。

  除了航空公司以外,机场也在不断探索如何为进出港旅客提供更安全、更舒适、更便捷、更高效的服务体验。2012年,广东省机场集团在全民航开创先河,开展“开放办机场,服务大提升”活动。两年来,广州白云机场累计收到社会各界提出的意见和建议4279条,有98条“金点子”获奖。其中,“白云机场手机APP”“智能手推车”“航延旅客服务区”“室外喷雾降温设施”等一大批“金点子”都已经成为现实,使旅客受惠。

  从宽泛的“热情服务”,到严谨的“标准化服务”,再到注重细节的“个性化、差异化服务”,不断提高的服务品质,给旅客带来了更加完美的航空体验,增强了民航的吸引力和竞争力。

  科技改变民航服务

  新中国成立初期,对普通老百姓来说,坐飞机出行几乎是难以想象的事情。即使到了20世纪90年代初,由于飞机少、航线少,机票也是一票难求。随着中国民航运输能力的不断增强,市场化改革促进了航空公司间的竞争,不仅解决了旅客买票难的问题,而且随着运价改革和销售方式的不断变革,旅客也可以很方便地购买到多种折扣机票。

  与此同时,各大航空公司不断应用信息化技术为旅客提供增值的个性化服务,成为公司推进服务品牌战略的重要举措。2007年底,我国各航空公司电子客票的销售比例已经达到100%,旅客通过网络、手机就可以很方便地买到机票,在机场值机时只需出示自己的第二代身份证即可获得登机牌,或者使用自助设备自主挑选座位、打印登机牌。

  随着科技的进步和智能手机的日益普及,中国航信在2012年推出了第一款基于出行的移动服务产品——航旅纵横,为旅客提供从出行准备到抵达目的地的全流程的完整信息服务。与此同时,值机模式也在不断发展完善。继网络值机、手机值机之后,2013年1月30日,南航推出了自主研发的微信值机服务,成为国内首家提供微信值机服务的航空公司。随后,国航、东航、海航、厦航等多家航空公司也都陆续推出了微信值机服务。2013年9月,南航微信公众平台正式接入微信支付,旅客通过微信就可查询并购买机票,一个集查询、购买、咨询、值机于一体的全方位微信服务平台由此搭建。

  信息化建设是未来旅客便捷出行和机场发展的新趋势,而为旅客提供电子信息化、简易化、人性化的出行服务已成为全球航空业服务发展的方向。今年4月,一台集自助值机、行李托运于一体的设备在广州白云机场正式投入使用,提供了国内机场首例“一站式”自助值机、行李托运服务。加上今年初双通道自助登机门的推出以及自助值机柜台的增加,广州白云机场离港流程得到优化,实现了旅客从购买机票到登机的全流程自助一体化。

  从手写机票到自助服务“一条龙”,民航成功实现了订票、支付、值机、安检、登机全程无纸化,旅客的出行更加便捷。

  抓正点就是保便捷

  在许多旅客心中,飞机是最省时、高效、快捷的出行方式。然而,随着飞机架次和航线的增多,天空逐渐“拥堵”,保障航班的压力越来越大。

  民航一直高度重视运输服务工作,保证旅客安全、准点、便捷地到达目的地是民航各单位的共同责任。为提高航班正常率,民航局连续出台了一系列措施,如《优化空中交通管制运行规范的暂行规定》《机场航班运行保障标准》和《航空公司航班正常运行标准》等,在全行业开展航班延误专项治理。此外,民航局还出台了航班不正常统计办法,对当发生大面积航班延误时机场服务保障资源的统一调配作出了明确规定。

  为了强化联动运行,避免多部门“各扫门前雪”,民航各运行单位从内部查找原因,通过改善运行方式和管理模式来提高运行效率。空管部门加强源头管理,缩小尾流间隔,加快地面滑行速度。运行监控部门加大协调力度,及时通报天气和流量控制情况。航空公司着力加强内部运行管理,降低了航空公司自身原因导致航班延误的比例。机场管理机构通过调整机场航班运行保障标准、完善设施设备、整合机场及地面代理服务公司的各类资源等措施,进一步优化机场运行秩序,提高了放行正常率。此外,民航局继续扩大新技术的应用范围,切实提高复杂天气条件下的航班运行效率。同时,民航局加大监督和处罚力度,对航空运输生产链条上各单位应承担的责任进行进一步细化。

  为做好大面积航班延误情况下的旅客服务保障工作,2013年1月23日,首都机场大面积航班延误服务协调会商机制建立,首都机场成为国内首家建立该机制的机场。同属首都机场集团的天津机场也搭建了航班延误后机场、航空公司、空管等部门统一协调会商的平台。今年,南宁机场和桂林机场也先后成立了大面积航班延误旅客服务协调机构,通过协调联动,共同推进机场服务质量不断提高。

  从仅可容纳几十名旅客的小候机室,到如今可保障年旅客吞吐量上千万人次的航站楼;从手写机票和航班信息,到如今一部智能手机即可完成从购票到登机的全流程自助服务;从客舱服务只提供茶水,到如今的空中酒吧、饕餮盛宴,中国民航65年间服务水平的提高,凝聚着民航人对服务工作的努力和心血。未来,民航人将一如既往地追求更高的旅客服务水平,让旅客的每一次乘机出行都成为一种享受。

  专家视点

  智能技术推动民航服务变革

  □邹建军

  不知从何时起,智能技术在航空服务领域开始大行其道。中国民航紧跟国际趋势,适时将智能技术应用于旅客服务中。从以社交媒体为平台的航班信息查询与自选座位服务,到以机场自助设备为基础的自助值机、托运、安检与登机等服务,再到集成了客票预订、航班信息查询、自助值机等服务的手机APP软件等,这不仅很快改变了旅客的航空旅行习惯,也引起了业界更多的人去思考和探索。一时间,关于智能技术对航空服务与营销模式的影响、对旅客需求与服务要求的冲击、对航空企业服务管理的改变成为了人们研究的课题。然而,传统航空发达国家,如美国等,其正在借助这种变化与影响,大行其“低成本运行”的战略转型之道。

  正如美国人比尔·普赖斯和澳大利亚人戴维·贾菲认为的那样,“建立低成本、高效率的优质客户服务系统”就是“没有服务才是最好的服务”。换句话说,就是通过智能技术的应用,做到“解放客户、降低成本”。航空服务,从旅客的视角看,其基本功能是位移,其质量要求的核心就是安全、高效与准点。有着低成本航空鼻祖之称的美国西南航空公司,则充分认识到了这一基本点,建立了有效的低成本服务体系,创造了航空公司持续盈利的历史。如今,一些传统的全式服务航空公司也在需求转变、竞争压力与技术变革等因素的作用下,开始了低成本运行的转型之路,纷纷将智能技术引入航空服务,以“旅客自主选择与服务”为中心,实施“去修饰服务”与“菜单式收费”的战略变革。

  事实上,由于智能技术,尤其是移动智能技术在航空服务领域的不断创新与应用,航空服务与营销管理活动出现了明显的变革。通常而言,我们所认识的服务营销,是指在充分了解消费者需求的前提下,为充分满足消费者需 求而在营销过程中开展的一系列活动。它包括从了解客户、定义产品开始,到品牌塑造、交流渠道整合,再到客户服务体系与应用程序整合,直至最后完成销售、服务,并提高客户体验满意度等活动与过程。然而,随着智能技术的应用,在大数据与互联网思维的冲击下,服务营销活动的相关利益主体发生了极大的变化,消费者在服务营销活动中的体验判断出现了颠覆性的变革。

  美国人伊塔马尔·西蒙斯和艾曼纽·罗森认为,“绝对价值是信息时代影响消费者下单的关键因素”。这里所说的“绝对价值”是客户感知的价值,而不是我们宣传的价值。但是,我们需要注意到,这种感知价值不再是依赖客户自身体验或经验来判断的,而是更多地通过其他体验者、客户或是一些专业人员作出的评论而形成的口碑效应产生的。这就意味着,过去的网站与论坛的“单通道”形式、即时通信形式、自媒体形式与APP软件等智能技术的出现,可能仍然难以影响消费者的判断,无法真正影响消费者的购买行为与习惯。英国数据调查机构Voxburner对年轻旅行者的调查结果就有效证明了上述观点,其认为:在影响出行目的地选择较大的因素中,社交媒体小于5%,在线点评为11%,朋友及家人推荐为45%。

  显然,对智能技术的应用,其核心不在于技术本身,而在于应用的理念与思维。英国人维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶在风靡一时的《大数据时代》一书中明确地表达了这种观点:“大数据带来的是大观点,而非大数据本身;大数据的本质是找到数据背后的消费者洞察,用未知数求已知数。”因此,借用加拿大人米奇·乔尔在《重启》一书中的观点,航空服务中智能技术的应用,必须借助各种可能的渠道和平台,与客户进行直接的联系,强调彼此间的互动;不能一味地向客户提供我们认为好的内容,而是要提供客户需要的实用性信息;在以智能技术为核心的互联时代,人们不能再简单地利用被动式媒体与客户建立关系,而是要更多地利用主动式媒体实现与客户的互动;不要再试图用文字表述,而是用数据说话与交流。

  如果将上述思想与理念应用到今天中国民航的环境中,那么,在航空服务日益大众化的时代,在低成本航空成为人们迫切需要的时代,我们对智能技术的应用应该将内容回归到“大众化需求”层面,而不再是“高端与奢华”;应该将技术应用体验回归到旅客使用的便利性方面,而不是技术本身的复杂性;应该在成本控制方面采取技术手段,而不是在虚拟价值方面。若真如此,那么未来智能技术在航空服务领域的应用,一切都应该以旅客位移这一基本需求为中心,以高效与准点这一关键要求为目标,尽可能地引发旅客对我们服务的关注,从而有效提高航空公司客票直销的比例,有效降低因人与人的服务而带来的直接或间接成本,并最终有效推动航空服务的低成本变革。

  旅客之声

  1973年4月,我工作的厂里急需一批生产材料,但只有兰州的一个工厂生产。由于任务紧急,领导指示什么交通工具速度快就坐什么去。机缘巧合,我打听到大连首开到北京的航线,坐飞机到北京,再从北京去兰州,这是当时最快的走法了。我坐的是安-24型飞机,其实它更像是一架货机。两排人面对面坐着,飞机上也就能坐七八个人。飞机噪声非常大,又没有安全带,跟现在的飞机简直没法比。当时飞机上有一位空姐,为旅客发放水果糖和香烟。虽然后来机场越建越大气,飞机也越来越大了,但这个“第一次”让我永生难忘。

  ——大连机场首位旅客鞠永丰

  对民航这些年来的变化,我主要的感受在于效率提高方面。从自助打印登机牌,到现在的手机值机、二维码登机,这些都带给了旅客很好的体验。设备设施越来越舒适和人性化,国内新引进的机型越来越多,逐渐与国际接轨,地勤人员和空勤人员的素质也越来越高,旅客的出行体验越来越好。

  ——导演、编剧白一骢

  初中时我和爸爸第一次坐飞机去海南旅游。到了机场发现要办理复杂的登机手续,眼看登机口马上就要关闭了,只能排队等着干着急。现在不一样了,手机就可以值机,还没到机场就能把座位选好。到机场后,只要在自助值机设备上读取身份证信息,就可以直接打印登机牌。民航服务的互联网化节约了旅客的时间,也使大众出行更加方便快捷。

  ——云南旅客马先生

  亲历者说

  1986年,我从部队转业到民航,被安排在民航上海管理局的民航售票处工作。从当年手工开票,到全面网络化;从1988年民航分家,东航只有几十架飞机,到如今已有近500架各种大型客机的机队规模,我见证了我国民航事业近30年的变迁。当年,旅客拿着单位开具的介绍信和县团级以上干部证明来到售票处购票,我们就在有复写纸的机票联上手工填写相关信息。售票厅里的黑板上每天都更新着机票信息,如果旅客要买一张国际联票,不像现在可以用电脑查运价,而是翻阅每季度从国外寄来的运价表。如今,机票已经不是紧俏资源,航空公司必须做好服务才能吸引旅客。旅客对服务的需求越来越多元化,我们的工作也就更多地转变为提供更好的服务。

  ——张良成

  (东航股份公司营销委)

  在南航工作的26年中,我经历了广州白云机场的变迁。老机场的场地太小,无法满足广州这座大城市高速发展所带来的爆发式的旅客增长需求。出发大厅里的旅客多了,变得很拥挤,连坐的地方都没有。高端旅客的休息室也很小,让旅客无法获得尊贵舒适的感觉。2004年,当新机场刚启用的时候,我觉得新机场的场地环境、设施设备都很先进,走在了国内机场的前列,无形中也感觉到了来自软性服务方面的压力。

  刚到新机场上班时,由于距离住处较远,每天需要搭乘空港快线班车上班,我还有些不适应。但随着空港快线的车次和线路慢慢增多,加上2010年还开通了地铁,交通的多样化让新机场距离员工不再那么遥远了。

  ——杨易(南航股份公司)

  我是首都机场贵宾公司彩虹班组的一名“国门大使”,也是一名值班主任。2008年,伴随着3号航站楼的正式启用,一支由179名员工组成、身着金色服装的服务团队出现在3号航站楼中。6年过去了,如今的彩虹班组已发展成为拥有328名员工的专业问讯团队,活跃在3座航站楼内,业务范围扩展到“96158”服务热线、失物招领、旅客服务中心以及航站楼内广播。我们不仅编制了方便旅客出行的“问讯宝典”,还逐步增加问讯柜台的功能,成为架在首都机场与旅客之间名副其实的“连心桥”。

  ——王丽莉

  (首都机场贵宾公司)

  2012年,参加工作近两年的我有幸成为国航西南分公司新乘务员代表,参加了总部召开的新老空姐话服务座谈会,见到了新中国第一代乘务员——“十八姐妹”。在航校学习时,我对于“服务”这个词的认知仅停留在最简单的端茶送水上。参加工作后,我自以为对“服务”有了一定的认识,但在听了前辈们的讲话后,我才明白服务最精髓的要点就是用心和真诚,让旅客有家的感觉。想旅客之所想,急旅客之所急,将程序化的服务变为主动服务,这就是最好的服务。

  ——文竹(国航西南分公司)

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