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浅谈航空公司品牌建设之战

  • 发布时间:2014-09-11 08:34:03  来源:中国民航报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  在竞争日益激烈的航空市场,塑造品牌需要许多有力支撑:给予旅客直观感受的服务产品是否有吸引力、服务人员是否有亲和力、旅程是否快捷舒适、突发事件处理是否及时妥当等因素都能够影响品牌建设。

  □蔡 霞

  提到新加坡航空公司,人们脑海中立刻浮现出身着纱笼制服优雅亲切的新加坡女孩;说到向日葵和那句“因您而变”的广告语,人们就会想到服务人性化、产品专业化的招商银行;提到印象最好的国内航空公司,许多人就会想到在旅客满意度调查中屡居首位“一鹭高飞”的厦航。虽然许多国内航空公司在品牌建设上做了许多尝试也形成了一定的影响力,但不得不承认,在品牌建设上,国内大多数航空公司还有很长的路要走。

  品牌是一种无形资产,是企业存在和发展的价值和灵魂。品牌就是知名度,有了知名度就具有了凝聚力和扩散力。在竞争日益激烈的航空市场,塑造品牌需要许多有力支撑:给予旅客直观感受的服务产品是否有吸引力、服务人员是否有亲和力、旅程是否快捷舒适、处理突发事件是否及时妥当等因素都能够影响品牌建设。品牌建设不是一蹴而就,但毁掉一个品牌也许就是一个小小的危机事件。笔者认为,航空公司的品牌建设经历了质的飞跃,从最开始的宣传报道到主动策划品牌事件;从关注纸媒、电视媒体发展到自媒体、网络媒体的立体化全方位宣传;从站在航空公司角度做品牌发展到从旅客视角塑造品牌。这些飞跃在东航宣传片的华丽转身上也可见一斑:宣传片更加时尚唯美有品位,而且改变了以往“我要告诉公众”的灌输性目的,改从旅客体验的角度来讲述东航给他们带来的感受,让公众有种跃跃欲试的体验冲动。

  航空公司

  品牌建设中的瓶颈

  正是因为认识到品牌建设对于航空公司战略发展的重要意义,许多航空公司从战略高度来建设品牌,从顶层设计来塑造品牌,这反映出航空公司对品牌的重视程度。在笔者看来,目前航空公司品牌建设还存在一些发展瓶颈。

  一是品牌的内部认知度不太高。品牌建设是一个系统全局性的工程,不是投入一两个广告、策划一两个品牌事件就可以做好的。如果自己的内部员工对品牌认知度不高,没有从内心深处理解认同,那他们作为这些链条上的一个个螺丝钉,虽不起眼却不可或缺,很难想象在品牌建设的系统工程中,他们会淋漓尽致地发挥出应有的作用。不少航空公司员工对公司的航徽、标志的深刻寓意都很茫然,他们似乎从未思考过这样一个似乎不是问题的问题,但其实在标志中蕴含了许多的品牌故事。

  二是品牌的外在表现还不够立体化。招商银行很重视品牌外在表现的立体化,其用“四个一”的体系来体现品牌价值:一个形象、一句话、一朵花、一个人。“一个形象”是指在视觉形象上实现了的统一化;“一句话”指的是招商银行的广告语“因你而变”;“一朵花”就是“向日葵”,招商银行把客户比作太阳,这个比喻形象生动地诠释了“因你而变”的广告语;“一个人”就是招商银行的形象代言人,在国际享有盛名的中国钢琴家郎朗。很早以前,东航在一次讲座中邀请招行高管交流服务心得时,笔者第一次听到了关于“因你而变”向日葵的解析,从此留下的深刻记忆让笔者每每看到招行的标识时,都不禁为之折服。这种记忆是刻骨铭心,难以忘记的。虽然笔者只是他们的潜在客户,但已在关注他们,也许一次小小的机会就会让笔者成为他们的忠实客户。反观航空公司,该如何给我们的客户留下烙铁式的品牌记忆呢?

  三是品牌故事不够动人。品牌的传播方式有很多种,依托旅客的口口相传,特别是有影响力的高端旅客的传播效应是一种方式,但前提是要有特别能打动人心的服务体验。如果有,那我们在讲品牌故事时是否能捕捉到并较好地地表现出来,这是一种真实的故事传播。同时,公关传播和广告传播也是品牌建设的重要手段。通过有创意的广告、对新闻的策划和事件的推广来进行品牌传播,这是许多企业都乐此不疲的。但无论是广告、公关还是口口相传,关键还是要讲好品牌故事。美国西南航空凸显低成本运营,把成本控制做到极致的一个经典故事就是:学习更换F1赛车轮胎。这个让人津津乐道的故事,每一次被讲起时,西南航空的品牌就又被传播一次。那么,航空公司的品牌故事是什么呢?是对安全的坚守、对服务的创新、对市场的开拓还是彰显央企社会责任的故事?航空公司不仅要讲好品牌故事,还要引导更多公众来传播品牌故事。

  对航空公司

  品牌建设的若干建议

  品牌建设要经历打造知名度、增强美誉度、提高信任度、实现忠诚度的一个过程,不同阶段的侧重点有所不同。在品牌建设上,笔者提出以下几个建议。

  一是策划品牌事件要集中发力。今年春节,东航的频频“快闪”成为了最吸引眼球的事件。虽然叫好声、骂声此起彼伏,但却的确让东航在春节前后成为了最受媒体、公众关注的焦点之一。这次“快闪”出乎意料地从并不前卫、资源也并不集中的中联航开始,虽然吃螃蟹的人总是承担着最多风险,但他们成功地引领了随之而来的“快闪”热潮。东航第一次“快闪”引发的只是第一波震动,但很快就开始响应的规模更大、表演更精彩的云南“快闪”、南京“快闪”引发的第二波让东航很快成为了网络、电媒最关注的热点,甚至在中央电视台新闻中都进行了播报。之后,东航客舱部在浦东虹桥机场“快闪”、东航江西分公司在“快闪”中引入“财神”新元素、“快闪”从空乘到机务、地服,不断有新鲜内容的“快闪”又引发了震动第三波。这次相对来说集中发力的品牌宣传事件,让东航为公众津津乐道。如果能在策划品牌事件时,整合更多资源,集中发力,效果就会更加震撼。

  二是品牌传播要充分发挥内部员工的能动性。内部员工传播品牌,不仅是一个载体,更重要的是一个塑造品牌的关键点。每个员工在为旅客服务中传递的正能量,都是在为品牌建设添砖加瓦。一些员工认为品牌建设是上层建筑,是顶层设计,与他们太过具体的工作并无太大关联。因此,品牌建设的基础就是要让全员都树立“精细树品牌、差错砸品牌,人人都是形象代言人”的意识,自觉维护航空公司品牌。教育的方式方法多种多样,可以在全员开展“我是品牌代言人”活动、让员工参与到品牌事件策划中、采集员工的真实案例编写品牌故事、在不同工种开展评选“形象代言人”活动等,既让员工加深对东航品牌的认知度,同时也增强他们加入品牌建设的责任感。

  三是品牌建设要擅打组合拳。品牌建设既要有自主策划的品牌事件,同时术业有专攻,又要让更专业的人干更专业的事情,与有实力有能力有影响力的专业策划公司合作,讲出经典的品牌故事。同时,既要有响应快、效果明显的广告传播,又要有侧重建立品牌长远影响力的公关传播。

  国内三大航在广告投入上似乎不是太过明显,至少笔者在电视网络上甚少看到。但是,即使是一些百年老店,他们也需要有酒香也怕巷子深的广告宣传;一些国际型跨国企业,他们在广告投入上毫不手软。新加坡航空针对目的地国家不同的文化背景,在广告设计上都会有所不同;法航广告上经久不变的法国美女、性感高跟鞋让人产生无限遐想。高品位的广告传播加上有影响力的事件传播,组合拳下的品牌建设势必事半功倍。

  当然,这一切的前提都是航空公司要有高品质的产品,无论是营销产品还是服务产品;要有高素质的队伍,无论是干部还是普通员工。品牌建设之战势必成为民航人必须打赢的一场战役。

  (作者单位:东航江西分公司)

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