近年来，我国经济逐步进入消费拉动时代，经济发展中的一些短板日益凸显，自有品牌匮乏当属其一。在当下国内外市场同时发生着深刻变化的背景下，中国品牌建设不仅对外贸发展意义重大，国内市场更需要优秀的品牌来支撑。

　　以品牌建设拉动消费

　　首先，品牌是一种无形资产。随着经济全球化的不断发展，品牌已成为衡量一个国家国际经济地位的重要指标。近些年来，我国经济迅速发展，国力日益壮大，但与不断增强的国际影响力不相符的是落后的品牌发展，中国品牌在国内外市场上均被一种固有的低端化形象束缚，中国产品普遍被认为质次价低，缺乏服务，事实上，这也是过去很长一段时间内，中国品牌的真实写照。然而，时代是不断变化的，新的情况下，中国需要强有力的自主品牌来参与国际竞争，这不简单地属于经济发展的范畴，更是一种国际形象的代表。近几年来，我国高层领导人在出访过程中总会借助各种机会，传达中国品牌的概念，推动中国品牌发展。

　　其次，培养自有品牌是拉动消费的有效途径，也是消费结构升级的重要支撑。消费的增长与结构升级是人们关注的焦点，在挖掘消费潜力的过程中，商务部门尤其应该认识到自有品牌建设对促销费、调结构的重要意义。近年来，随着人们生活水平的大幅提高，大众消费意识发生了深刻变化，长期以来受经济因素困扰，优先选购低价商品的消费习惯正在改变，品质优良，服务周到逐渐成为影响大众消费的重要因素，大众品牌意识不断增强，优质的“名牌”商品更能有效激发消费欲望，促进消费潜力的释放。同时，消费结构的升级，也需要优秀的品牌来支撑，需要品牌的发展与商品的更新换代与之相伴随，否则我国消费结构的升级一定会出现供需不对称的乏力现象。

　　再次，自有品牌的发展是引导高端消费回流的治本之策。我国高端消费外流严重，以欧盟和北美为主的高端品牌产销地大幅瓜分了我国的高端消费市场，我们曾提出利用降低税率、缩小价差、增加供应渠道等方式增加国外商品在国内市场上的供给，但从长期来看，这些只是治标之策，大部分消费还是会流向国外，因为高端消费外流的根本原因是国内供给不能满足需求。因此，必须立足长远，逐渐培育我国自主高端品牌，保证国内供给，才能从根本上解决消费外流的问题。

　　最后，世界经济格局的改变要求我们必须拥有自主品牌。随着我国经济的发展，劳动力成本不断提高，劳动密集型产业优势正在逐渐丧失，国际加工业务大量转向劳动成本更加低廉的东南亚地区，全球经济格局正在深度调整，我国作为世界代工厂的情况无法长期延续，经济发展的内外部压力促使我们必须注重品牌建设，“中国制造”必须向“中国品牌”转变。

　　应充分挖掘“老字号”品牌价值

　　中国品牌建设的迫切性与重要性不容质疑，那么如何构建中国品牌，笔者提出如下建议：

　　首先，大力挖掘工商业“老字号”。“老字号”是我国重要的产业遗产，本身就代表着一种厚重的文化底蕴，具有明显的中国特色。之所以能称为“老字号”，是因为其在历经上百年，乃至数百年的历史涤荡中仍屹立不倒，这背后一定是有高尚的商业道德和过硬的产品质量在支撑。老北京人曾将时尚定义为“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’”。彼时国人对于老字号的狂热正如今天对LV、PRADA、CHANEL等国外大牌的推崇，京帮、晋帮、鲁帮、徽帮等各地“老字号”各有特点，盘踞一方，极其繁荣。在国际化大趋势下，在我们迫切的需要具有中国特色的高端品牌的今天，传承数百年的“中华老字号”却日渐衰落，这对中国的品牌发展是极大的损失。

　　政府层面对“老子号”一直采取积极的保护态度，但我们认为，仅仅是保护还不够，应该充分挖掘其品牌价值，加之正确的引导，鼓励“老字号”企业经营者解放思想，引入现代化经营方式，注重传统与创新相结合，使“老字号”真正“活”起来，不仅能够融入现代化的市场竞争，甚至是代表中国占领国际市场。此外，“老字号”管理的部门归属也亟待明晰。2008年，商务部、发改委、教育部等14个相关部门曾联合发布《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，其间各部门在“老字号”的保护与挖掘方面也都有所动作，但时至今日，“老字号”的振兴仍无明显进展，甚至有持续衰退之势。我们很欣慰政府对“老子号”保护与促进的态度和务实的精神，但多部委联手并不一定对政策实际的落实与推进产生正面效果，反而有所制约。我们认为，商务部应该担此重任，从品牌建设的角度入手，采取具体可行的措施，切实振兴“老字号”。当然，“老字号”的振兴，乃至中国品牌的构建都可谓任重而道远，绝非朝夕可成之事，但我们必须从眼前抓起，逐步摸索，才能在未来一段时间内将中国品牌发扬光大。

　　此外，我国自有品牌的构建，需要质量、服务、营销三管齐下。首先，产品质量是品牌最重要的内涵，有了好的品质，品牌才有被认可的可能。我们要想建立有国际影响力的品牌，首先要保证国际水准的产品质量，要摆拖粗制滥造，摆脱对低成本的习惯性追求，转而寻求以产品品质为依托的更高的品牌附加值；其次，服务的缺失是中国品牌发展的一大弊病。要知道，现代消费者在消费过程中对购物体验的要求越来越高，周到、细致的服务对营造品牌影响力至关重要，售后服务更是决定顾客忠诚度的重要因素，我国的品牌商，服务意识薄弱，售后服务缺失，与国际大品牌相距甚远；再次，品牌构建应充分重视营销。我国有句古话：“酒香不怕巷子深”，这种重质量、轻营销思想对我国商业发展影响深远。“酒香巷浅”在当时相对封闭的营商环境下或许行得通，但在如今全球化背景下实不可取，我们必须深刻认识到营销的重要性，没有现代化营销的推动，品牌建设难逃事倍功半的结果。

　　（作者系中国人民大学教授）