两年前，加多宝失去了“王老吉”商标使用权，面临严峻挑战，但前者还是在短短的两年时间内不仅重新树立了凉茶行业的新品牌，更是以惊人速度再次做到了行业前列。

　　近日，加多宝党委书记庞振国接受了京华时报记者的专访，讲述加多宝仅凭一种单一产品从0做到200亿元、不断创造着“一切皆有可能”的奇迹。“只有产品卖出去才是王道。”庞振国说，凭借着豪赌《中国好声音》等广告，加多宝从痛失商标到扬名立万，无不显示企业对市场的精准判断。对于未来，庞振国表示，作为中国饮料品牌，加多宝正信心满满地向世界级的“凉茶中国梦”迈进。

　　京华时报记者胡笑红

　　□加多宝大事记

　　■1996年

　　加多宝首创并推出了第一罐红罐凉茶。

　　■1998年

　　加多宝在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。

　　■2003年起

　　加多宝相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、浙江省杭州市、湖北省武汉市、广东省清远市投资设立了生产基地。

　　■2005年

　　加多宝出品的红色罐装凉茶被广东省食品文化遗产认定委员会认定为“广东省食品文化遗产”。

　　■2006年

　　加多宝出品的红罐凉茶获商务部首批“中华老字号”称号。

　　■2010年8月

　　加多宝荣获南非第十五届全球食品科技大会“全球食品工业奖”。

　　■2011年1月

　　加多宝陈鸿道先生获得广东省省级非物质文化遗产项目凉茶的代表性传承人资格。

　　■2011年3月

　　加多宝荣获第四届中国食品产业颁发的“领袖企业成就奖”，是唯一获此奖的凉茶饮料企业。

　　■2012年

　　全国销量领先的红罐凉茶正式启用加多宝品牌。

　　□人物侧记

　　走出国门实现凉茶中国梦

　　面对未来市场的变化和激烈的竞争态势，庞振国表示，坚持不懈地致力于倡导和规范行业的有序竞争和健康发展，并全力保护和推动凉茶文化的发展，是加多宝的宏图大志。不管是日益完善全国生产基地布局，还是不遗余力打造现代化凉茶产业链，加多宝所有的努力剑指一个目标：迈出国门，走向世界。

　　这并不是无根之梦。据介绍，加多宝自1996年开创红罐凉茶以来，18年发展成就如今惊人的年销售额200亿，并连续七年蝉联"中国饮料第一罐"，缔造了在国内罐装饮料市场超越可口可乐的商业传奇；同时在加多宝持续的推广下，我国凉茶市场每年以30%速度增长，使凉茶成为继碳酸、茶、果汁饮料之后的第四大饮料。这一成绩无疑使加多宝的“凉茶中国梦”有了坚实的根基。

　　对于加多宝的国际化战略步骤，庞振国表示，“打好家门口的仗是第一步，也是非常重要的一步。”他认为，中国市场本身就是一个国际化的市场，竞争品牌很多都是国际化的，在这里取得胜利，也是一种国际化的胜利。

　　今年4月2日，加多宝总投资10亿元的广东清远工厂一期正式建成投产，该新厂灌装效率非常之高，其灌装封盖速度高达1200罐/分钟，实现了凉茶工业化生产的大提速。

　　清远新厂投产，是继2011年3月加多宝在清远建设大型凉茶浓缩汁生产基地后的又一重大动作。据了解，目前加多宝已在广东、北京、浙江、福建、湖北、四川等省份建立了26个凉茶生产基地。“这奠定了加多宝在全国市场生产体系战略布局的基础”，庞振国透露，国外马上也将有工厂，这将迈出国际化的重要一步。

　　实际上，为了“凉茶中国梦”，加多宝早已做了一系列努力，据介绍，2006年加多宝成功推动凉茶成为首批国家级非物质文化遗产，使凉茶得到国家文物保护法的保护，而且还得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护；从2008年的北京奥运会、2010的广州亚运会、2012的伦敦奥运会，加多宝借力国际体育大事件，向全世界传播了加多宝的品牌文化，展示了加多宝的吉祥喜庆的东方文化基因。

　　今年5月，加多宝又携手中国非物质文化遗产保护中心、国家体育总局体育文化发展中心等，开展“中国凉茶文化、中国体育文化全球推广活动·巴西站”，借助四年一次的世界杯的机遇，向世界传递中国传统的凉茶文化，为“凉茶中国梦”的实现打下坚实的基础。

　　□企业历程

　　加多宝创业路

　　从红罐创新到“防上火”

　　作为中国传统养生文化的代表，凉茶在南方市场较为流行，但由于是现煮现卖，一般只是在凉茶铺出售，做的也是附近居民或者过路行人的生意。尽管经过数百年的发展，其仍然没有走出珠江三角洲，规模也比较小。而得到秘方授权的加多宝肩负起推广凉茶的使命，一改凉茶依靠散装和颗粒销售的模式，罐装凉茶让其从岭南一隅走向全国。

　　获得秘方独家授权

　　◎直到2012年1月，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪亲自出面澄清，谁是“正宗”才尘埃落定。

　　关于凉茶的来历，庞振国给记者讲述了这样的一个故事。东晋年间，岭南罗浮山上来了一位奇人异士，于山坳结庐而居。此人颇为神秘，观其装束，似道非道；听其口音，非吴即越。其时岭南一带由于气候湿热、瘴疠流行，百姓苦疫久矣却束手无策。该神秘人士仿佛不怕瘴疠，终日跋涉于山野之间，访病问苦；攀延于悬崖峭壁，亲尝百草。而后在其茅庐日夜熬制，反复调配，并将所煲之药汤无偿赠与百姓饮用。说来也怪，凡喝过其所赠汤药者，未几即通体康健，瘴疠难侵。百姓奔走相告，方圆百里，前来求汤者络绎不绝。

　　此异人即葛洪，中国医学史上一个传奇色彩颇浓的人物。他既是道教学者，又是炼丹术士、医药学家。葛洪身后，其医著世代流传。由他首创的草药茶汤，更是得到岭南百姓的青睐，将其定名为“凉茶”——此“凉”非指温度，因其能清热降火，故而称“凉”。千百年来，凉茶成为岭南人防病治病的独门秘方，直至2005年，被认定为“广东省食品(饮食)文化遗产”。

　　葛洪之后，历史上最早有成型配方的凉茶，由广东鹤山人王泽邦于1828年(清道光八年)始创。后来，王泽邦的凉茶漂洋过海，在世界各地的华人中流行多年，以其功效卓著广受欢迎，可谓现代清热解毒、袪湿美颜的先驱。

　　不过值得注意的是，随着凉茶的兴起，到底谁家获得王家的正宗配方，却一度争议纷起，各种自称正宗、嫡传的声音不绝于耳，市场上各种凉茶产品让消费者也是无所适从。

　　直到2012年1月，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪亲自出面澄清，谁是“正宗”才尘埃落定。一直低调定居香港的王健仪少有地公开发声：“早在1992年，我就将这个祖传配方独家传授加多宝使用。加多宝生产的凉茶是我独家授权配方的，过去是，现在是，未来也是。”

　　首创经典红罐包装

　　◎红罐凉茶摆脱了凉茶依靠散装和颗粒销售的模式，为凉茶从区域性的产品走向全国，为凉茶行业的大发展奠定了物质基础。

　　凉茶作为中国传统养生文化的代表，在南方市场较为流行，但由于是现煮现卖，一般只是在凉茶铺出售，做的也是附近居民或者路过行人的生意。尽管经过数百年的发展，其仍然没有走出珠江三角洲，规模也比较小。

　　为此，当年独家获得王健仪秘方的加多宝肩负起推广凉茶文化，要使凉茶文化从岭南一隅走向全国、全世界的责任与使命。

　　1995年，广药集团将红罐“王老吉”的生产销售权租给了香港鸿道集团，而加多宝正是鸿道集团位于东莞的一家公司。“1996年，加多宝集团董事长陈鸿道亲自设计红罐包装，并推出了行业第一罐红罐凉茶。”庞振国接受记者采访时表示，此举也摆脱了凉茶依靠散装和颗粒销售的模式，为凉茶从区域性的产品走向全国，为凉茶行业的大发展奠定了物质基础。

　　庞振国介绍，在1996-2002年间，红罐凉茶主要在广东、浙南区域销售，产品概念主打的是“健康”，广告语“健康家庭，永远相伴”，广告片拍得很温馨也很有记忆点，销售额也突破了亿元大关。

　　“防上火”定位破瓶颈

　　◎“这个定位让公司管理层很兴奋，完全解决了我们的问题，让我们的策略一下子清晰明确了，所以当场通过。”

　　“但是那6年间我们的销售额始终稳定在一两个亿，没办法突破，”庞振国说，“当时我们碰到的问题是——当凉茶卖，还是当饮料卖？如果用凉茶概念来推广，公司担心其销量将受到限制，但作为饮料推广又没有找到合适的区隔，我们看到了问题，但苦于没有解决问题的有效办法。”

　　2002年底，加多宝想为红罐凉茶拍一条以奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，这个时候，加多宝有幸结识了邓德隆的团队，这也让加多宝知道了特劳特定位理论。

　　“邓老师告诉我们，这不是广告片的问题，而是品牌定位的问题”，庞振国表示，为此在做了大量的调研后，2003年所出来的研究报告，提出了“预防上火的饮料”定位。

　　“这个定位让公司管理层很兴奋，完全解决了我们的问题，让我们的策略一下子清晰明确了，所以当场通过，”庞振国表示，确定了品牌的定位后，我们就拍摄以‘怕上火’作为主广告语的广告片，公司继续使用1996年老板亲自设计并获得国家专利的310ml的红罐包装，将品牌聚焦于红罐包装，围绕着红罐包装进行广告的创意，所以，大家看到从2003年开始，我们的品牌主画面一直是一片蓝色的冰水中间是一个大红罐和‘怕上火’的广告语，一直坚持到现在，十多年了，结果是红罐与‘怕上火’和凉茶三位一体结合在一起，深深印入消费者的心智中。加多宝的全国布局也在此期间拉开。”

　　伴随着强势传播战略的启动，加多宝生产的红罐凉茶年销量从不足2亿，突破6亿、10亿、100亿，品牌知名度也被迅速打响。

　　技术创新拿“奥斯卡”奖

　　◎2010年，凭借“集中提取、分散罐装”的红罐凉茶生产工艺，荣获在食品工业界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”。

　　其实，除了品牌定位精准外，产品的质量则是不可逾越的底线。

　　为了让每一位消费者都品尝到高品质、口味如一的正宗凉茶。加多宝在秉承凉茶传统的蒸煮工艺的基础上，不断摸索创新，首创研发了凉茶浓缩汁技术，开创了凉茶“集中提取、分散罐装”的现代工业生产模式，实现正宗凉茶配方的标准配比调配、罐装，进一步提升工业化、规模化生产的水平，2010年，凭借“集中提取、分散罐装”的红罐凉茶生产工艺，荣获在食品工业界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”，成为当时国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

　　除生产工艺创新外，为保证有纯正、优质、安全的原料，加多宝还采用“公司+基地+农户”合作种植和定向采购的模式。庞振国表示，根据“三花三草一叶”本草原料的地道性及种植传统与生长特性的不同，加多宝在全国9个省份设立了不同原料的种植基地，从源头管控产品质量安全。

　　庞振国介绍，由于市场上本草原料品种层出不穷，鱼目混珠，为保证原料质量符合公司生产的需要，防止伪品、转基因品种混入，种植基地设有试验田、试验区及相关专业实验室，进行种苗选育、品种改良、驯化、培育、筛选等科学试验。目前，公司规模种植的本草原料均为通过试验和品种引进的品质好、产量高、生长周期短、储运与加工成本低、抗逆性强的优良品种。为了使种植基地能够全面实施标准化生产，为公司提供充足、优质、安全、稳定的本草原材料，加多宝集团设立了专业技术人员组成的团队，严格按照GAP(良好农业操作规范)要求对全国各个原材料种植基地的从土地整理、种苗投放、施肥、除草、病虫害控制、采收、初期加工、储存运输等一系列环节进行技术性指导和品质管控。这种模式不仅从供应链的源头上确保了生产原料的安全性，同时也带动了当地农民种植本草原材料的积极性，带动了当地经济发展，得到了农户、供应商和基地当地政府的一致认同和好评。

　　“加多宝采购的所有原材料和包装均来自经集团系统严格认定的合格供应商，这些供应商的质量体系管理能力、生产检测能力、关键控制点管控能力和产品技术标准等多方面都必须满足加多宝的高标准要求”，庞振国表示，公司会定期派专人对这些“合格供应商”进行审核和质量监控。加多宝还与这些合格供应商建立系统的互动机制，适时进行技术交流沟通工作，对原材料的安全卫生、技术标准等内容进行探讨，共同努力提升产品品质。

　　据介绍，自1996年推出红罐王老吉凉茶以来，加多宝不仅在全国各地投资建设了凉茶生产工厂以及原料萃取工厂，随着销量的飙升，加多宝还涉足上游原材料种植等多方面，累计投资总额超过百亿元人民币。

　　豪赌再塑凉茶新品牌

　　◎失去王老吉商标使用权后的加多宝，如何让“加多宝”凉茶能够在短时间为人所知并承接此前的销售辉煌，成了加多宝集团的当务之急。

　　就在加多宝多年经营的“王老吉”红罐凉茶发展如日中天之际，2012年5月，广药集团公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

　　与此同时，广药集团立即组织生产，并于当年6月3日就对外推出广药生产的红罐王老吉凉茶。

　　广药的举措似乎是要将加多宝逼入绝境，失去王老吉商标使用权后的加多宝，如何让“加多宝”凉茶能够在短时间为人所知并承接此前的销售辉煌，成了加多宝集团的当务之急。

　　于是，加多宝先后在电视上投放了“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的宣传广告，但此举被广药认为是“严重侵犯了王老吉商标”的违法行为。

　　由此，加多宝和广药这对曾经的合作伙伴彻底翻脸，双方也开始了漫长的诉讼拉锯战，双方就产品包装、广告宣传、口感风味等多方面将对方提起诉讼。最高峰时期，加多宝与广药之间的诉讼案件多达10多宗。

　　“面对诉讼的同时，只有产品卖出去才是王道”，庞振国表示，因为广告宣传语屡屡被禁，加多宝迅速将阵地转向电视节目的冠名营销。

　　为了顺利实现品牌切换，2012年加多宝冠名的电视节目有4个，其中以浙江卫视播出的《中国好声音》第一季费用最高，为6000万元。但到了2013年，加多宝冠名的电视节目增加了一倍，共有8个之多，其中对《中国好声音》第二季的冠名费用也提升至2亿元。此外，加多宝还不惜重金花费8600万元投下了央视《新闻联播》标版组合广告第一时间单元正1广告位，另外还通过赞助、战略合作、特约合作等多种方式与各大卫视节目合作。

　　正是由于2012年加多宝冠名《中国好声音》取得巨大成功，2013年众多饮料品牌都纷纷加入冠名战团。

　　“对于加多宝来说，这绝对是一场豪赌”，庞振国表示，2013年，加多宝赶超娃哈哈，成为广告投放最大的软饮料品牌。据分众传媒终端电视联播网披露，去年加多宝的广告营销费用高达101亿元，广药王老吉也以近36亿元排在所有饮料品牌的第九位。

　　豪赌的结果最终如何？据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心3月22日公布的最新数据显示，在2013年罐装饮料市场中，加多宝以12.33%的市场销售量份额和15.27%的销售额份额，占据罐装饮料销量第一名。这也是加多宝出品的红色罐装凉茶连续七年获“全国罐装饮料市场销量第一名”。数据至少说明，加多宝不仅顺利完成了品牌切换，而且“加多宝凉茶”也立稳脚跟。