全国政协委员、三棵树董事长兼总裁洪杰：强化中国品牌建设，推动国潮品牌消费

　　当前，全球经济增长乏力，外需面临较大不确定性，扩大内需战略意义凸显。十四五规划提出，要形成强大国内市场，构建新发展格局。据统计，2022年累计新增居民存款17.84万亿元，同比多增7.94万亿元，创历史同期最高纪录，说明我国消费潜力还是很大的，但缺乏可以引领和创造需求的好产品，巨大的内需潜能有待激活。

　　我国经济正在向高质量发展转型。2023年2月发布的《质量强国建设纲要》明确指出，建设质量强国是推动高质量发展、促进我国经济由大向强转变的重要举措，是满足人民美好生活需要的重要途径。质量强国战略的实施，客观上要求企业进一步提升自主创新能力，增强质量发展创新动能，不断以新产品、新应用来创造新需求，激活消费潜力，构建新的消费格局。

　　近年来，国潮兴起是中国经济的一大趋势，新生代消费群体更认可民族品牌，民族品牌迎来发展的黄金期。据京东发布的2022年度“双十一”消费数据显示，在成交额TOP20品牌中，超80%是中国品牌。《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》明确提出，打造中国品牌，宣传推介国货精品，在市场公平竞争、消费者自主选择中培育更多享誉世界的中国品牌。当前中国品牌在扩大内需、推动我国经济高质量发展方面，需要承担更大的责任并面临更好的机遇。

　　品牌是企业与国家竞争力的综合体现，品牌承载着人民对美好生活的向往，品牌是高质量发展的重要特征，国潮兴起是民族自信的体现，中国品牌成为世界品牌是国力的象征，高质量是品牌的基础，创新是高质量发展的驱动力，而文化是品牌的内涵。所以，强化中国品牌建设，提升中国品牌自主创新能力，对于推动国潮消费热、扩大内需和推动我国经济高质量转型均具有重大意义。

　　2017年起，国家将每年5月10日设立为“中国品牌日”，各级政府也努力推进品牌建设，全社会品牌发展理念、发展环境明显改善。一批以中国产品、技术、标准为支撑的自主品牌企业不断发展壮大，以品牌建设深化供给侧结构性改革已经成为推动高质量发展的重要实践。但总体而言，作为当今世界第二大经济体，中国品牌企业与全球著名品牌企业相比，仍有较大差距。我们是品牌大国，但仍不是品牌强国。当前中国品牌建设存在多重制约因素：

　　民族品牌整体创新力不足。整体而言，中国品牌研发投入相对不足，创新能力偏弱，产品同质化现象较多，普遍缺乏过硬的拳头产品和好卖的产品。2018年以来，中美博弈加深，更是突显了我国制造业大而不强、全而不精、核心技术被卡脖子的问题。没有强大研发创新实力做支撑，就做不出高品质的好产品，品牌建设将成为空中楼阁。

　　政策整体扶持力度不够。从整体看，我国品牌建设无论是国家还是地方层面，缺乏统一战略规划和体系化管理；在操作层面，也缺乏系统的对民族品牌的扶持措施，现有的举措，有些规定可操作性差。例如，《政府采购法》只是笼统规定了“政府采购应当采购本国货物、工程和服务”，但缺乏可操作性的指引细则；目前很多领域的产品国家标准偏低，没有起到用标准提升驱动产品质量提升，进而驱动品牌提升的作用；针对中国品牌推广政策缺乏持续性。

　　市场管理机制不完善。近年来，涉及品牌侵权的纠纷呈多发趋势，在一定程度上挫伤了企业创建自主品牌的积极性；由于地方保护等原因，优质产品全市场流通存在一些隐形门槛，地方落后产能得到保护，扰乱了市场秩序；一些行业形成了外资主导甚至垄断的局面，容易发生滥用市场地位的行为，对中国品牌发展形势压制甚至产生挤出效应。

　　中国品牌文化推广有待进一步提升。文化是品牌发展的底蕴。国学的兴起，中华文化自信的提升，对国人消费国货起到了很好的推动作用。但主流媒体在如何挖掘中华传统文化，提升品牌文化内涵，讲好中国品牌故事，塑造中国品牌形象，提升中国品牌美誉度方面的工作力度仍显不足。

　　提升中国企业自主创新能力。好品牌依托于好产品，好产品依托于强大的创新实力。建议制度保障和精神激励相结合，大力弘扬企业家精神，让更多企业特别是民营企业重视创新、敢于投入；进一步落实激励企业创新的税收政策、金融支持；加强引导，组织各行业协会，面向国家战略需求，洞察产业发展趋势的基础上，梳理出有发展潜力的技术清单，供企业参考；以市场化为原则，鼓励科研机构、高校向企业开放研究资源；适当放宽条件，支持企业特别是民营企业构建国家级实验室、国家级技术中心，承担国家、地方重大科研项目。

　　全面加强对中国品牌的扶持力度。好产品需要强大的品牌力做推广。建议将培育中国民族品牌上升到国家战略高度，考虑以工信部牵头，统筹品牌建设工作，研究出台中国品牌中长期战略计划，制定全方位保障措施；要突出重点，制造业龙头企业是稀缺资源，品牌扶持应注意侧重实体经济和制造业龙头企业和专精特新企业；加大对服务型制造业支持，引导企业以消费者为核心，提升品牌美誉度；要制定各行业中国名优品牌评价标准体系，定期举办大型评选活动，通过权威媒体宣传等方式，引导消费者购买优质民族品牌；出台统一政策，鼓励在国家与地方重点工程、重大活动中优先采购中国品牌产品；推动央国企将进入行业前三的中国品牌自动入库；推动参与“一带一路”建设的企业增加对中国品牌的采购，帮助中国品牌“走出去”，推动中国品牌参与国际竞争。

　　进一步优化市场环境。中国品牌的崛起也需要依托更加良好的市场环境。建议提升国家标准，引领企业提升产品质量，做好产品好品牌；完善中国品牌保护制度，加大对“山寨假冒”品牌的整顿和处罚工作；深入推进全国统一大市场建设，进一步破除地方保护和市场垄断，维护统一的公平竞争制度，使好产品畅通无阻；深化供给侧改革，加速传统行业低端落后和过剩产能的退出，推动行业集中度提升，为优质龙头企业崛起创造良好竞争环境；加强对外资处于明显优势甚至垄断行业的管理，规范行业竞争秩序，保护民族品牌的成长，让国潮底气十足；加强中国品牌产业链安全建设，加快关键进口原材料及零部件的国产化进程，提高中国品牌抗风险能力。

　　讲好中国品牌文化故事，推进中国品牌消费热潮。官方媒体和平台要加大中国文化的挖掘和传播，推进中国色、中国风、中国情的消费趋势；引导更多企业以优秀的中华文化为底蕴，以文化引领构建核心竞争力，增强品牌的文化内涵；强化社会责任的宣传，推进更多企业构建ESG体系，注重全方位的高质量可持续发展体系建设；引导和支持其它媒体宣传中国品牌，提升中国品牌在国际市场的声量。