20世纪末期，在互联网商业和技术的推动下，直销银行取得了迅猛的发展。在我国，借势互联网金融对银行业以及“互联网+”国家政策下所推动的银行自身的变革，国内直销银行也进入了快速发展时期。2013年开始，北京银行(601169)和民生银行(600016)领先建立了直销银行业务。这些开创性的举措引领了国内直销银行后续的爆发式增长。

　　2013年，国有四大行建设银行率先推出电子商务平台善融商务，虽然这一平台并不是直销银行，但作为整个银行业最具战略性和体系性的互联网电子商务平台的首次试水，为直销银行的定位和业务模式带来了积极的影响和推动。随后，中国工商银行成立“工银直销银行”，股份制银行中的兴业银行(601166)成立直销银行、平安银行(000001)成立的“橙子银行”，以及江苏银行、南京银行(601009)等城市商业银行也纷纷建立了直销银行业务。从市场反响和业务成果来看，国内直销银行仍处于勇者试水阶段，整体定位和经营模式仍有较大的提升空间。

　　从直销银行的成立的数量和背景来看，城市商业银行相较于大型银行，对于成立直销银行具有更强的动力，直销银行的特性与城市商业银行的发展需求也更为匹配。一方面，我国城市商业银行的经营能力和市场拓展能力更具有了显著提升，城商行不断寻求进行跨区域的发展，而原有的物理网点布设框架很难适应跨区域发展的要求。而直销银行正是借助移动互联网业务模式，随时随地开展业务，从而形成异地业务办理和新客户获取的市场拓展模式。另一方面，国内直销银行还处在发展的初期，往往以技术建设或基础设施搭建为先导，对于城市商业银行而言，技术平台的建设相对更为简单、直接、成果较为显现，更易实现弯道超车和业务创新的跨越式发展。

　　国内直销银行建设热点分析

　　然而，纵观国内直销银行的发展或与国外相对成熟的直销银行相比，在定位、产品、渠道建设和风险管控方面仍有很大的提升空间。

　　第一，在定位上，或者说在顶层设计上，直销银行的定位非常模糊。在国内很多银行的直销银行在定位上，没有明确的提出直销银行的建设目的和作用，对于市场甚至对于行内而言，很难清晰区分直销银行与现有的“电子银行”、“电子商务平台”或“金融超市”的关系。从市场角度而言，直销银行由于“一站式”的线上金融服务模式、跨地域的业务开展、低廉成本的特性，可以作为拓展新客户的，也就是所谓的“引流”的重要入口。从内部治理而言，在现行的监管要求下，直销银行还不能作为独立的实体进行运作，这也就造成了当前国内直销银行作为母行事业部或业务部门存在，依存现有内部体系运作。当然，以国际的通行法则以及当前的监管趋势来看，直销银行独立运作的监管放开是持极为乐观的态度。独立后，直销银行应当按照国际实践的经验，积极进行独立化运作-作为母行或集团下的利润中心，搭建独立的市场和内部体系贡献利润，同时促进母行或集团的内部体质优化。

　　第二，从产品角度，当前国内直销银行上所部署的产品和产品的收益与其行内产品并无显著差异，同时对比几家直销银行的产品种类，主要以“宝类理财”产品、灵活储蓄为主，产品简单、同质化严重。

　　第三，从渠道建设角度，以网页端为主要线上直销渠道，但网页端的客户体验设计模式与传统的网上银行相似性较高。在渠道合作方面，直销银行大多还是坚持自身的建立和运营，与外部的渠道协同与合作较为少见。

　　第四，在风险控制方面，直销银行的经营模式及基础建设要求具备革新化和全面化的魄力与能力。成熟的直销银行的要求具备先进的产品创新和管理能力，加快产品创新研发速度和信贷类产品的风险策略是对直销银行金融类风险管理的新要求。另一方面，互联网风控技术和手段的摸索，也需要直销银行重视信息技术风险。除此之外，直销银行的商业模式所涉及的客户隐私数据、社交网络的声誉风险，也是必要要着重建设的。

　　国内直销银行发展趋势和考虑

　　从整个银行业的发展历程角度来看，直销银行在内外部的共同驱使下经历了不断升级革新的30年发展历程。利率市场化、信息全球化、科技进步三大外部趋势，以及金融服务的集团化以及现代化治理体系的升级革新，都为直销银行的发展提供了广阔的空间。在我国，借助信息技术的蓬勃发展及“互联网+”这一国家战略的有力条件，和新一代年轻消费群体的庞大规模，发展直销银行是银行特别是城市商业银行发展的重要路径之一。

　　顶层设计与价值主张。直销银行并不是当前现有渠道的补充、也不是电子银行的升级版。直销银行是一套具有与传统银行价值主张和运营体系不同的利润实体。对内部而言，直销银行的“新”必然与传统银行的“旧”产生激烈的碰撞，但从银行的总体利益出发，需要稳中求进。在监管和内部能力不能满足的情况下，依托于行内传统优势形成具备差异化和特色化的直销银行运营体系，即“稳”；当监管条件允许，且行内能力成熟的情况下，积极与国际领先实践结果进行独立化的以“利润”为核心的直销银行运营，即“进”。直销银行可以作为母行进行企业治理机制、市场的先行者和探索者，直销银行以其快、灵的运作机制进行实践，不断将经营利润、实践经验与教训反哺母行。对于市场而言，直销银行是满足新的市场环境下客户金融需求、行为特性的新平台，以直销银行为契机获取新的市场空间和品牌形象。

　　产业融合与合作。跨产业合作与生态融合，是当今和未来商业模式的重要趋势之一。在我国金融体系不断繁荣，金融与互联网相互融合的大环境下，消费者的行为习惯与需求已经进行了数字化和互联网化的转变。金融服务必须要紧密融入到消费者的生活之中进行情景化设计、提供一揽子的端到端解决方案。在直销银行的建立和运营中，积极引入战略投资者和合作伙伴，双方进行优势结合，找到打通客户需求入口来提供金融+生活服务。在如此迅猛创新与变革的环境下，进行产业融合与合作是必然的选择。

　　互联网基因。互联网的商业模式不仅仅是对商业模式设计的要求，也是对内部运营体系优化的要求。对于直销银行的市场环境而言，不仅要在例如市场与营销、客户管理、品牌维护等直接面向市场的领域更加互联网化，也要在内部的管理机制与体系、产品与风险管理、人力资源与绩效考核、财务等方面向互联网化转型，在直销银行中真正植入互联网基因。

　　直销银行的浪潮式建立与发展势必将会成为中国银行业下一个转型的关键点之一，这必将深刻影响中国银行业的转型步伐和未来银行业的产业格局。