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2019年12月16日 星期一
2015-01-09 第61期

格力遭六品牌“围剿”

董明珠正在"火力全开"。不过对手们这次也没有示弱,苏宁联手海尔、美的、志高等6大主流空调品牌,发起声势浩大的"破格行动",把矛头直指格力,为2015年空调江湖奠定格局。有人指责董明珠,为了利益完全不尊重对手,有人质疑表示不理解,董明珠为何四处树敌。

董明珠在外的"激进"表现,可能与格力的产品线有着密不可分的关系,或许今天我们还不能看清,未来的格力要做什么,但显然被董明珠矛头所致的,很可能就是格力未来的隐形对手,或许对董明珠来说,现在,进攻就是最好的防守。

遭"破格行动"是与苏宁不睦?
格力真的可以“清场”吗?

 

家电业的品牌竞争并不罕见,而此次格力遭遇的"破格行动"声势之大,还是源起与苏宁的加入——苏宁让海尔等6大品牌空前团结。

 

而六大品牌引人注目的战书,创造了耐人寻味的"你行我行体",与董明珠此前点评竞品的言语针锋相对。让各大品牌抛弃之前成见,采取集体行动的,无疑是董明珠的"清场论"。董明珠在格力内部的最近一次讲话中,对国内各主流空调厂商逐一做了点评,炮轰美的空调"一晚一度电是虚假宣传",称海尔伪造国家政府机关媒体、海信科龙已垮、志高没有出息,并表示要以价格战"清场",要"通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉"。

 

格力与苏宁,一个是生产制造商,一个是渠道销售商,一直来都是利益共同体的两家大打出手出乎大家意料,但深究并非无风起浪。

 

由于格力一直奉行自建销售渠道,其空调销售网络可以说是全国最大,加之此前格力与苏宁有过并不愉快的合作经历,格力产品甚至退出苏宁渠道,并与国美在2014年3月签订了80亿元的年度销售协议。

 

如此一来,被董明珠声称"清场"的众品牌大多都是苏宁的合作伙伴,那苏宁举旗对抗"破格"就完全在情理之中了。

格力困惑:传统优势成阻力

 

格力是家电圈中对传统渠道依赖程度最高的企业,拥有超过3万家线下门店,不过,渠道优势让其在电商布局上走得太过迟缓。

 

日前,格力官方网上商城刚开始上线运营,而在此前,格力在电商上的布局仅依赖于去年年底成立的天猫旗舰店,因此其仍缺乏一个完整的有竞争力的电商发展战略。

 

对手方面,美的在2008年率先触网,今年5月,又成立了电子商务公司,建立了网上商城,同时大力发展全资子公司安得物流。2013年,美的集团在电商上的销售规模达到40亿元,今年计划销售目标为100亿元。

 

海尔集团则已经定下向互联网转型之路,欲将青岛海尔和海尔电器分别打造为家电制造平台和商贸平台,同时接受阿里巴巴的投资形成战略伙伴。

 

面对触网过于保守迟缓的疑问,格力市场部人士表示:"互联网只是一个工具,如果售后服务无法满足线上的销售,那么格力绝对不会盲目进行线上推广。线上布局不在于早晚,就像今年 双十一 期间,格力天猫旗舰店销售总额达到1.325亿元,在空调类目销售排名第一,超过第二到第五名的总和,就是因为消费购买最终会过渡到对品牌的认可度上。


格力过去一年则投入了很多心思进行销售渠道的变革。每年200亿的增长目标横亘在前,格力眼下的关键则在于寻找业绩增长点。于是格力将目光锁定在中央空调、小家电,以及晶弘冰箱的推广上。而从单一优势产品走向多元化,无疑让增大了实现董明珠"清场"野心的难度。

董明珠回应呛声

 

董明珠近日在录制某卫视的财经节目时,回应了与小米CEO雷军的10亿赌局,以及内部讲话呛声竞争对手。董明珠表示,格力做手机分分钟,太容易了。董明珠当天表示,自己一直没明白和雷军的赌约要赌什么。只记得在央视2013年度经济人物典礼上,雷军在台下对她说,是别人让他跟董明珠赌五年内小米模式营业额击败格力。没想到在台上,雷军提出他赢了只要董明珠赔他1元。

 

"我想1元太少了,就提出10亿元。"董明珠说。"如果真的要赌,那就是赌谁的生命力强。"董明珠认为,无论看对社会还是对国家的贡献,自己都是赢家。董明珠唯一认可的是小米在互联网领域的地位:"可以说是赢家"。但是,在董明珠眼里,"小米就是个做手机的"。她直言今后不可能与雷军合作,也不会学习小米的模式。

 

"小米号称(估值)450亿美金,不知道什么东西值?而格力市值1000多亿是看得见的。"董明珠对最近市场热捧小米也不以为然。谈到小米的粉丝经济模式,董明珠也不认可:"粉丝营销么?今天粉你,也许明天就不粉了。要拼粉丝,格力也不怕,每年5000万用户"。

 

董明珠解释,小米说穿了是个投资者,不管做手机也好,还是做其他产品,只能说是投资某个产品。而不像格力,真的是凭技术来"做",并且有自己的规划,要做百年企业。

 

董明珠放言称,"我要做手机,分分钟,太容易了"、"做手机肯定会超过小米。"有意思的是,董明珠对其他互联网公司大佬,比如马化腾和周鸿祎则颇为欣赏。

 

董明珠的评价是,马化腾的互联产品真正具有跨时代意义;周鸿祎自己接触过,觉得他可以给年轻人启发。

董式豪言说给谁人听?
单一产品王到多元化的隐忧

 

从1990年进入格力做业务经理,到现在掌管整个格力集团,董明珠可谓是身经百战,"老谋深算"。如此老练的一个企业家并不会为了一时口舌的利益而炮轰对手。那么董明珠的连番豪言壮语到底说给谁听?

 

自2013年,与雷军的10亿元赌约之后,这位年近六旬企业家开始频繁出现在各大科技媒体的头版头条。与以往相比,格力和董明珠个人的媒体曝光度开始呈现直线上升的态势。格力在人们心目中的形象也不在仅限于"好空调,格力造"。由此不难看出,在企业公关层面上,董明珠的这一轮番豪言壮语开始起"化学反应"了。

 

以小米为例,其与雷军的10亿赌约,也让格力集团开始成为媒体们关注的焦点。作为当今发展最火热的企业之一,媒体对于小米和雷军的高关注度一直高居不下。所以对董明珠和格力而言,小米不失为是一个很好的"大腿"。

 

纵观最近几次董明珠的豪言壮语不难发现,每一次董明珠的吐槽,总是小米有新动作的时候,难道这只是一种巧合?2014年12月14日,董明珠在第十三届中国企业领袖年会上炮轰小米,指责其与美的合作是两个骗子在一起。2015年1月6日,董明珠在录制深圳卫视某财经节目时再度炮轰雷军,并放出豪言壮语:"我要做手机,分分钟,太容易了"、"做手机肯定会超小米。"而小米此前才宣布完成11亿美元的融资,估值达到450亿美元。


商场如战场,回顾董明珠的吐槽经历,不难发现每一次吐槽都成功达了预想的效果,为董明珠个人和格力集团赢得了掌声和骂声。

(资料来源:中国经济网、时代周报、法治周末等)

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相关评论
中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌: 苏宁只是在元旦之际抓住了机会,将元旦新年常规促销活动包装成了事件营销,由此获取空前的关注。
奥维咨询学院院长张彦斌: 董明珠所说的"清场",并不是一次、两次价格战就能"清"的。中国市场很大,美的、海尔、海信科龙、志高、奥克斯、TCL等都有各自的渠道。价格战短期还可以,长期的话资本市场也会有压力。预计,明年如果格力继续打价格战,空调业的利润将降低,"大家要有过苦日子的准备"。
中国经营报: 这种"董氏作派",对于抢占媒体头条,增强曝光率,提升知名度,确实大有裨益,但硬币的另一面则是容易让企业陷入"十面埋伏",被群起而攻之,以至疲于应付。
重庆商报:互联网创造奇迹、改变格局的事情在不断发生,格力的宿敌美的,也在和小米合作、和京东合作,都是悄悄地进村,打枪的不要,独留董大姐一个人还在呛声战斗。也许,她以为这也是一种互联网营销思维?
中山大学港澳驻珠江三角洲研究中心副主任林江: 珠三角地区传统家电企业密集,但相比长三角而言,创新的意愿趋于保守。广东传统就有"广货走遍天下"的思维,很多企业对家电的情意结比较重,对互联网的接受程度不高,迟迟不愿改变,这也成为珠三角传统企业发展的一个包袱。
家电研究专家刘步尘: 格力线下渠道优势越强大,对于线上的反制越明显。发力这么晚,是因为担心电商布局会遭到线下经销商的反对,这意味格力没有处理好电商与经销商的关系。电商是未来重要的销售模式,如果没有培育起来,意味着将在时代掉队。
知名商业趋势观察家肖明超: 不管导火索是什么,都说明家电行业的竞争已经是非常激烈了。现在整个空调产品也趋于同质化,而格力一直坚持在说有多少核心的技术,这个实际上从行业趋势的角度来说,这些空调企业我觉得更重要的是还是要去思考怎样满足,尤其是新一代消费群对于空调产品或者是家电产品的需求,这才是核心。
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