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2020年01月22日 星期三
2014-9-18 第58期

传统彩电企业会被倾覆?

在经历30年的高速发展后,国内彩电似乎走到最艰难的时刻,在2014年的上半年,国内彩电市场经历了额量齐跌的惨状。以海信、长虹、创维、TCL等为代表的传统彩电企业的销售业绩很不理想,多家企业还出现了不同程度的亏损现象。[详细]

2013年,乐视、小米、阿里巴巴、联想、爱奇艺等IT互联网企业涌入传统的电视业,通过与上游终端生产厂商合作,依靠“硬件+终端+互联网内容”改变此前传统彩电的产业模式,IT、电信、互联网行业都开始融入智能电视领域。而互联网企业的跨界,使得彩电行业生态也发生变化。这种颠覆或融合,也给传统彩电企业出了一道考题。

彩电行业遭遇罕见"寒冬"

 

随着前不久各大电视企业陆续公布中期业绩报告,整个电视行业哀声一片,大多数企业陷入了业绩下滑甚至亏损的尴尬,部分舆论甚至认为整个电视行业迎来了最艰难的“寒潮”时期。

 

而在彩电寒潮中,传统黑电巨头首当其冲。今年以来,海信、长虹、创维、TCL等彩电企业的业绩均显示,企业销售业绩并不理想,多家企业还出现了不同程度的亏损现象。

 

四川长虹日前交出的半年业绩成绩单颇为难看,根据财报,长虹上半年的净利润将由盈转亏,归属于上市公司股东的净利润将出现1.7亿-1.9亿元的亏损,而去年上半年四川长虹实现盈利2.27亿元,相较上年同期形势严峻。

 

康佳上半年财报也显示,其彩电业务营收为61.78亿元人民币,同比去年同期下滑了17.39%。

 

海信电器电视业务上半年实现营收120.4亿元,同比去年同期减少2.76%,毛利率同比去年减少1.38个百分点,而这已是海信连续第四个季度的净利润同比增速下滑。

 

TCL多媒体电子上半年营业额约120.41亿元,同比下降16.8%;净利润约1.36亿元,同比下降13.0%。

 

另外一家在香港上市的创维数码因业绩披露制度不同还未公布中期业绩,但从创维2014新财年(2014/4/1至2015/3/31)前四个月的电视销售数据看,与其他四家彩电巨头一样呈现下滑态势。

在国内彩电市场上,因康佳、海信、TCL、长虹、创维和海尔这六家企业基本上占据了绝大部分市场份额,被业界称为“T6”格局,而上述五家主流彩电厂商今年上半年业绩的集体“陷落”表明,此次面临的困境的不只是那一家企业,而是整个彩电业出现了问题。

 

几家市场调查机构发布的报告也佐证了这一趋势。

 

据中怡康前不久公布的数据显示,2014年上半年中国彩电市场共销售彩电2217万台,同比下降9.7%,零售额为783亿元,同比下降15.5%。另一市场研究机构奥维咨询近来出炉的调查报告表明,2014年上半年彩电销量达2093万台,同比下降9%,销售额696亿元,同比下降15%。

 

早前,中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《2014上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报告》数据也显示,2014上半年国内平板电视需求收紧,估算销售规模只有2000多万台,比2013年同期下降15.3%,大部分彩电制造企业没有完成销量预期。

企业互联网转型陷入迷魂阵

 

根据各彩电企业发布的财报显示,彩电销售未达预期的主要原因是彩电市场整体需求的下滑,包括房地产市场的低位运行,国内电视市场趋于饱和,以及前期家电政策的透支效应。同时,互联网企业跨界进入,以低价竞争的手段颠覆了彩电企业传统的商业模式,也使得传统彩电企业面临营收下滑、利润空间压缩的不利局面。

 

业内人士指出,彩电行业今年将出现30年来销量首次负增长,彩电行业的寒冬期至少还有3-5年。在未来的一段时期内,这种下滑趋势或将持续,家电厂商将越来越难以继续依靠传统的低价战略来求得生存和发展。,在目前的形式下,国内彩电六强的格局将会被打破,未来将会出现洗牌,市场集中度倾向于一至两家,甚至新进入者会成为行业主流玩家。

 

去年初,当电视厂商还在纠结节能补贴政策结束后该如何反应时,互联网企业早已如黑马之势杀入,给了传统彩电企业一记重拳。乐视、小米以智能电视的角度切入家电行业,阿里巴巴、爱奇艺则相继与传统彩电企业结成联盟。当时甚至有人断言,这一次冲击甚至可能毁掉包括行业龙头创维等在内的传统家电企业的根基。


与传统家电市场倚靠硬件赚取相关配件的利润截然不同,在互联网时代,以联想、乐视、小米等为代表的IT企业进军彩电领域,是以超高性价比的杀手锏进行圈地运动,当积累了足够多的用户后,互联网企业便能坐收内容和应用的费用,实现盈利目标。硬件低价,内容收费,是互联网企业入侵彩电市场的玩法。

 

然而,在整个彩电市场容量没有大规模增长的情况下,多维度的竞争势必会瓜分目前玩家的蛋糕,加剧传统彩电企业的压力。虽然现阶段还没有形成成熟的商业模式和盈利体系,但对于彩电企业来说,这已经是一个非常重要的转型信号。

 

不过,在中投顾问家电行业研究员任敏琪看来,近两年各大彩电企业的转型效果并不理想,虽然有诸多彩电企业进军互联网电视领域,然而在内容提供、操作系统方面相比互联网企业劣势较明显,难以与互联网企业抗衡,对企业经营的贡献微薄。

电视的未来或许不再是电视

 

当前大多数企业都在大谈互联网思维,似乎从互联网电视开始整个电视行业便开始谋求向互联网转型。但事实上,向互联网转型不应该是仅仅利用互联网工具推出可以上网的智能型产品,而更应该体现在利用互联网方式以及背后带来的发展模式的颠覆上。

 

互联网快速发展带来的最大转变就是开放,它让整个产业链中的各个环节都像阳光下的沙粒一样,完整可视化地显现在所有产业角色面前,而这不断强化了用户在整个产业资源配置中的话语权。目前用户主导思维正让所有产业角色都开放地聚合在用户需求之下,各大角色根据用户需求去整合产业资源,特别是在电视产品的泛内容化转型正在颠覆传统产业分工的背景下,开放式整合正成为所有电视企业面临的最大发展课题。由此看来,与其将电视企业的衰退归结于市场衰退,不如将其视为企业封闭发展带来的恶果。

 

整个产业出现的这种变革实质上是发展逻辑颠覆的一种显现,反映了电视企业从此前的价格战、概念战转向价值战、平台战。

 

互联网时代带来的产业变革方向就是开放,而开放不仅是面向不同的产业角色,更重要的是面向用户。

 

 “我们不能单纯用电视的思维去看电视行业的发展,因为电视的未来不在电视本身。” 家电产业问题专家罗清启认为。

 

一直以来,部分家电企业都存在一种思维,即不断放大企业规模提升企业竞争力,但在新工业革命以及互联网发展的冲击下,这种发展思维实质上是一种保守固化的制造思维,而不是互联网思维。

 

罗清启指出,用互联网思维的方式去看电视行业就会发现,未来电视将不只是电视,电视在当下更多的是作为收看固定电视频道节目的终端,而用户在网络时代对电视乃至智慧终端的要求已经从功能型需求转变为增值型需求,而这个增值型需求在很大程度上体现为用户对智能产品带来的生活方式颠覆的一种向往。

 

所以说,未来电视的发展肯定不是电视产品本身,而是要围绕用户需求设计出一种全新的生活体验方式,这个生活方式不仅涵盖影音娱乐,更重要的是包含社交、购物等全方位服务体系在内的新价值包。

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相关评论
法制晚报: 未来彩电行业,越来越多的智能电视朝着产品价格较低,利润很低,甚至零利润,后期依靠用户使用过程中的软件,内容,服务赚钱。
中怡康副总经理彭煜: 在智能电视已成为未来彩电行业的主流趋势下,硬件生产企业只有与用户进行更多的互动才能赚钱,而这也是一个新的利润增长点。
奥维咨询(AVC)总裁喻亮星: 2014年是中国彩电行业艰难转型的一年,但互联网IT企业规模尚小,传统彩电企业仍拥有转型变革的窗口。可以预见的未来,中国彩电格局重新洗牌必不可免。传统彩电企业应抓紧窗口期,通过精细化、定制化、多元化、卖服务,组织集团力量,向用户运营要收益。
南方网:  对于国内彩电企业而言,面临的考验和挑战不仅是销售数据下滑而已。面对低迷的市场环境,一众彩电企业都希望通过调整产品结构,强行拉动产品的利润贡献,纷纷加大了智能、4K等高附加值产品的占比,但乐视、小米等互联网企业“插足”智能电视领域,打出超低价格,给彩电企业以巨大的冲击,被迫卷入了价格的竞争。
创维集团中国区域营销总部副总经理胡军华 目前,彩电行业并没有形成新的商业模式。所谓向前端和后端收费的模式,根本都是伪命题。任何模式是走出来的,而不是设计出来的。
创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝: 过去20年我国彩电行业人口红利所支撑的增长已经结束了,从今年开始,彩电行业进入成熟市场。所谓成熟市场就是没有增量甚至下滑,呈现出一个波浪式的市场。我认为,没有增长或者负增长,可能是今后若干年彩电行业的常态。
中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌: 把业绩下滑归咎于家电补贴政策的退出,这对号称"中国竞争最充分且市场化程度最高的行业"的彩电业来说,无异于打了一记"响亮的耳光"。
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