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五年过去了,携程手里还有什么牌?

  • 发布时间:2015-08-26 10:50:16  来源:新京报  作者:鲁格  责任编辑:马艺文

  

  16年前,在PC时代,携程靠着庞大的呼叫中心(Call center),一步步走上商旅市场的头把交椅。

  在那个站在机场打个电话就能预订酒店机票的时代,携程的呼叫中心就是高科技的代名词,直到今年Q2财报季,携程CEO梁建章还不忘感谢其呼叫中心的高端客户贡献了高利润,“高端市场用户对价格没那么敏感,而携程可以利用高端市场赚取的利润支撑低端市场竞争。”

  到了风云诡谲的移动互联网时代,携程亟需扭转态势,资本市场也在期待携程产生裂变,然而,这五年,已经从PC时代发展到无线时代,五年过去了,携程手里还有什么牌?

  冷兵器

  在人口密度极大的携程办公楼里,梁建章曾亲自带队建设这个2万多人的呼叫中心。

  早年间梁建章在甲骨文(Oracle)负责项目开发,对呼叫中心方面很有研究,最早的相关书籍就是他从美国买回来的。他亲自教客服学习呼叫中心有哪些东西,日常管理哪些内容,队列怎么排,呼叫数量怎么看,怎么预测呼入量等等。

  这一度让携程牢牢抓住了对价格不敏感,需要24小时随意Call的商旅用户人群,OTA市场份额高达50%,毛利率75%左右。

  谁料近年“得无线者得天下”成了新魔咒,这就好像,在冷兵器时代,刚得意新入手的两把宝剑,忽然发现,压根没瞧上眼的小子们扛着火枪就直接冲过来了。

  2013年,重新回归的梁建章意图带领着“中年危机”的携程强力突围,开始“鼠标+水泥”的业务模式。掌帅后,他第一个就瞄准了移动互联网,首次复出亮相即选择在携程春季版无线客户端的发布会上。

  当日,梁建章以产品经理的角色,亲自发布了最新的春季版无线客户端,释放出发力移动业务的信号。携程的美梦是,两年内让无线预订量占总预订量的比重提升至三分之一,在无线领域尽量保持主导话语权,建立自己的旅游帝国,让对手们玩儿蛋去吧。

  然并卵,现实总是如此残酷,据公开数据显示,截止2015年6月,携程移动端收入占比不足3成,起步晚,技术、营销难度大成为硬伤;与此同时,早在2010年去哪儿就开始发力移动端,其移动端收入占比突破六成,同时连续8个季度保持约270%的高速增长。

  无线之战,显得异常残酷。

  去年携程的信用卡信息泄露事件,也悄然揭开了战役的一角。在携程,直接向航空公司购买机票,用信用卡支付时,需要向呼叫中心的客服操作人员提供信用卡号和CVV码(信用卡安全码,相当于信用卡的身份证,是信用卡在进行网络或电话交易时的一个安全代码。它通常是印刷在信用卡上面的3或4位数字)。而那次漏洞导致用户的姓名、身份证号码、银行卡类别、银行卡卡号、银行卡CVV码以及银行卡6位Bin等等信息都有可能被黑客所读取。

  而稍稍懂一点技术的人都知道,在无线端预定酒店,根本不需要消费者报上CVV码这个环节。那么,舍弃先进的武器,转而如此“将就”使用古代的“冷兵器”,是什么原因呢?

  答案只有一个,那就是梁建章无法放弃庞大笨重的呼叫中心。这个呼叫中心压根无法转型。

  料想,学技术出身的梁心中无比清楚,倘若让消费者在电话中口播信用卡后三位的CVV码,意味着什么?

  这相当于“在战斗中,一方军队直接明码向敌人播报了自己的军事行动密码”。

  当然,这只是打一个比方,对于消费者来说,CVV码这个致命的信用卡个人信息,就这么轻易的在电话中,在携程呼叫中心的体系里,给明明白白输送给了那些时刻等待窥探旅客个人信息的不法分子。

  据悉,在我国盗取未登机旅客信息的不法分子,已经形成了一条完整的产业链。只要他们获取了旅客信息,就会穷尽一切办法,进行财务窃取。

  素有科技神童之称的梁建章,自然是明白呼叫中心中的这个明显的技术漏洞。为什么,在2014年初信用卡泄密被媒体大面积曝光之前,他竟然选择了放任呢?

  重要的事情重复三遍,答案只有一个——他要力保自己的呼叫中心。

  一个以消费者为核心要素的在线旅游商,为什么要冒天下之大不韪,弃消费者的根本利益而不顾,而去保一个呼叫中心呢?

  当时间的年轮拨转到公元2015年,2014年那场被消费者和媒体共同唾弃的“泄密门”事件,就会清晰得显露出真正的秘密所在。

力保呼叫中心?

  据说,携程的呼叫中心已经斥巨资进行了信息安全保护。这个外界无法评判,因为内部数据无法得知。

  然而,今年5月28日携程和艺龙又爆发大面积“宕机”事件,经携程技术排查,确认此次事件是由于员工错误操作导致。

  携程此次“宕机”近12小时,对于不知道自己的订单是否已经成功、或是已经安排的出行会否受到影响,甚至是刚好需要退改的携程用户来说,简直是个灾难——在近12个小时内,他们无法正常提交订单、登陆个人账户外,很多用户还发现他们的携程账户内的消费记录、优惠券、积分等数据都被清零,无法从网站上获得任何信息,无助的用户只能不停拨打呼叫中心的电话。

  这次的宕机事件充分说明了携程在技术上和信息保密上的停滞不前。那么,梁为什么要放弃最先进的技术和无线端,顽固地力保呼叫中心?

  最大的秘密还是在于利益。

  面对华尔街的投资人,携程毫不避讳呼叫中心攫取的暴利,在财报电话会议中,携程曾透露,呼叫中心是携程最大的利润来源。

  携程COO孙洁在今年Q1财报电话会议中回答分析师提问时称,“呼叫中心所贡献的利润率其实是最高的,通过呼叫中心预订的平均价格要比其他渠道的高20%左右。呼叫中心所贡献的酒店间夜预订量和机票预订量也比其他渠道高20%。通过呼叫中心预订,公司不提供返券,所以将这几个方面统一考虑,并与PC和移动端相比的话,每个电话产生的营收要比其他渠道高60%-70%。”

  这就是说消费者通过电话预订的价格比其他渠道高70%,再加上不返券,这意味着每打一个电话预定,价格比携程的在线预订就高出一倍。怪不得这些所谓的“高端用户”撑起了携程利润的半边天。

  酒店丰厚的利润支撑整个携程,这一点也得到梁建章的间接承认。

  “高端市场用户对价格没有那么敏感,而对品牌和服务更加注重,所以公司还将保持比较高的增长率和非常合理的利润率。公司可以利用高端市场赚取的利润来支撑公司在低端市场的竞争,这个策略也一直非常成功。”梁建章在Q2财报后的电话会议上说。

  细品这段话,似有高端客户贡献高利润乃一个愿打一个愿挨之意,可携程的服务真值这个多出来的价格?

  在百度上随意搜索一下,消费者对于携程的各类投诉比比皆是,大多集中在机票退改签,客服推诿责任和带有携程特色标签的“霸王条款”,绕过监管,收取超出航空公司30%的高额退票费,同时强制搭售航空和铁路客票保险,其价格甚至比市场行情高出16倍。@蕾拉姑娘F :“在携程网上订了两周后的机票不给办理退改,客服投诉各种理由,打开微博一看,全是各种对携程的投诉,你们真的没有反思吗@携程旅行网不想据理力争了,感叹之前六六对京东的投诉事件,做一介草民维权真难!”

  这个社会总有一种自以为是的做法,认为高端客户就是钱多人傻好骗,事实上,高端客户只会对具备真正价值的产品和服务买单,至于以服务之名行欺诈之实期待不被戳穿,又能维持多久呢?

  呼叫中心的秘密

  细算笔账,携程到底平均每间夜能赚多少钱?

  根据携程第二季度财报显示:携程Q2住宿预订营业收入为11亿元(1亿7800万美元)。到底携程的酒店间夜量是多少?一位业内人士估算称Q2季度携程酒店间夜量大约为2000万。这样算来,携程平均每间间夜量赚钱大约为55元,电话预订的平均利润可能在110元。

  同理,可以算出去哪儿网每间酒店的利润。根据去哪儿网2015年Q1财报显示:酒店间夜总数为1070万间夜,住宿预订收入为1.283亿元人民币(2,070万美元)。由此算来,去哪儿网平均每间酒店利润为12元,携程每间酒店利润约是去哪儿网的5倍。

  如果说这仅仅显示了企业利润组成结构的不同,那么利润背后,面对同样的酒店同样的房型,究竟谁才能让消费者真真实实的少掏腰包,比如预定8月28日一晚北京香格里拉饭店,高级单人间大床房,去哪儿网最低价格为1187元,而携程网是1334元。

  值得玩味的是,任何大公司崩溃的前兆,都是片面强调自己的高利润。携程也没例外,为了保住呼叫中心这点可怜的“高利润”,携程不思进取,甚至要无限制地牺牲消费者利益,比如之前的泄密门牺牲消费者的信用卡秘密,现在是牺牲高端客户的利益。

  这就是为什么,作为一个立足于攫取高额利润的企业,携程既舍不得也不能够抛弃呼叫中心, 它已经骑虎难下,尾大不掉。

  竞争如此凶险,于是,在去哪儿网野蛮生长迅速追平市值和收入时,携程实在坐不住了,陆续持股三大经济酒店、并购两家酒店批发商、重金投入易到用车和一嗨租车、控股途家、收购途风、闪电参股同程和途牛,收购艺龙,“用现金换间夜量”,对于携程的财报表来说,这些资本游戏就如同是它的美图秀秀,不来这么一套还真不好意思把财报拿出来贴到朋友圈。

  可恨时世艰难,梁建章力保的Call center这一冷兵器时代的宝剑已经落后了,而携程无线化的尝试也只是差强人意。

  风起于青萍之末,五年过去了,山还是那个山,水还是那个水,携程还是那个拖着笨重呼叫中心的那个携程。

  一声叹息。

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