观察家

　　□ 胡立彪

　　10月17日，京东和腾讯宣布推出战略合作项目“京腾计划”，到发布会现场助阵的华为高级副总裁余承东抢去不少风头。这位有“大嘴”之称的副总裁放言：“在全球市场，华为目前排名第三，明年到后年会做到全球第二。相信超过苹果、三星，成为第一也比较快。”这让人想起不久前他说过的另一句“大话”：“未来全球只有两家手机厂商能够活下来，其中之一是华为。”

　　这些大话肯定许多人不爱听，但从余承东嘴里说出来，毕竟还是有分量的，不能当真，也得当心。分量体现在哪儿？就体现在“华为”这两个字上。自去年登上全球著名品牌咨询机构Interbrand发布的“全球最具价值品牌100强”年度榜单（94位），实现中国品牌在该榜零的突破之后，华为今年再次上榜，并向前提升了6位，排名88位。这个位次可不是随随便便就能够得到的，其含金量非常足，足到可以把余承东的大话都镶起来。要知道，相比其他各种单纯以市场价值论座次的品牌榜，Interbrand更关注品牌的国际化程度和国际市场影响力。像石油、电信等领域的那些“国”字号大佬，虽品牌价值总量巨大，但它们主要是凭借市场垄断地位获得了客户、财务和发展潜力，即使是腾讯、阿里巴巴、百度这种市场化的技术类品牌，也主要是靠中国市场庞大的人口基数提供分值，所以并不被Interbrand看好，而只有华为这样靠自身技术实力打天下，其收入的2/3来自海外市场，才会被Interbrand当成真正意义上的全球化品牌，为其在榜单上留出一席之地。

　　华为有实力，余承东才能任性，这一点大家都懂。事实上，余承东“大嘴”一张，说出来的也不尽是大话，有些话，也是有很高含金量的。“京腾计划”发布会“放言”之后，余承东表示：“华为善于长跑，不急于求成。华为终端开始起飞了？还没有，我们还处于打基础的阶段，未来爆发力会更强。”能说出“善于长跑”这四个字，就足以表明余承东不是满嘴跑火车，他很清楚华为成身立命的根本是什么，也知道华为做强品牌的关键在哪儿。

　　“善于长跑”，正是针对中国大多数企业急于求成、目光短浅、只想赚快钱的现状而言的。由于缺乏长远打算，不少企业对未来透支严重，以至于发展后程乏力，出现许多足以影响市场生存的问题。这从中国自主品牌汽车身上看得很清楚。进入新世纪以来，伴随我国经济的高速发展，中国汽车市场也进入快速成长期。从2000年至2010年，中国汽车市场的年产销增速平均达到24%，一跃成为世界第一汽车大国。这时候的市场压力不够大，只要汽车造出来就有人买，而车企也多是机会主义者，没有长远的战略眼光，认识不到产品质量的重要性，只是面对膨胀的市场需求、宽松的竞争环境，粗制滥造，萝卜快了不洗泥。然而，市场容量毕竟有限，伴随我国汽车市场扩张渐趋放缓，合资汽车产品的下沉，以及消费者需求的升级，自主车企过去的传统发展思路已难以为继，销量不断下滑，生存压力日增。

　　而华为早就预判到这种情况，认识到市场竞争是一场没有终点的长跑，需要根据长跑特征制定并坚守企业发展战略。能够支撑长跑的长久动力是什么？华为的回答是：技术。在华为看来，技术研发远比市场占领更重要。根据世界知识产权组织公布的报告，华为在2014年以3442件的专利申请数超越日本松下公司，成为申请专利最多的公司。没有专利保护始终是一条腿走路，HTC和苹果的专利战争便是很好的例子。而众多国产手机在国外市场频频陷入专利危机，更是教训惨痛。

　　认识到长跑的道理，就懂得培育品牌的重要性。华为成为“全球最具价值品牌”一员，当然是其长年品牌培育的结果。华为通过文化价值传播、产品品质、售后服务等不断提升消费者的评价和认知，进而通过品牌溢价实现盈利。其核心理念是：硬件不只是工具，同时也是身份、价值的象征。“善于长跑”，并非只是华为的市场发展战略，某种意义上，这也是其他中国品牌都可以参照的一种普适选择。