凯撒文化8天7板背后：字节跳动重金招揽游戏“盟友”

　　截至6月17日收盘，凯撒文化8个交易日收获7个涨停板。股价大涨主要受益于公司6月12日与字节跳动签署十年长约。业内人士指出，字节跳动布局游戏业务受到腾讯阻击。为了迅速介入游戏核心资源，字节跳动在流量端开出让利空间吸引非腾讯系厂商合作，游戏行业有望迎来一波红利期。但与此同时，字节跳动纵有流量端优势，但这并不能确保其未来能与腾讯一较高下。梳理历史发现，多家互联网巨头早前入局游戏，但结果却不尽如人意。字节跳动布局游戏的前景，无疑需要时间检验。

　　布局游戏

　　2018年起字节跳动就开始布局游戏领域，当年6-7月分别在今日头条、抖音上线游戏账号，10月入主朝夕光年(研运大本营)。2019年，抖音上线首款小游戏“音跃球球”，先后并购入股上海墨鹍、上禾网络等游戏公司，并在深圳、杭州等地组建超过千人游戏团队。2020年2月，原战略投资负责人严授全面负责游戏业务，标志着字节游戏自研和独家代理业务加速。

　　字节跳动自建四地工作室，包括北京工作室(原完美世界高级总监王奎武负责，其曾负责《神魔大陆》《武林外传》等项目)、杭州工作室(接收部分原网易盘古工作室人员)、上海工作室(收购原三七互娱子公司上海墨鹍)、深圳工作室(收购上禾网络，其负责人为原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓)，以北京朝夕光年信息技术有限公司(简称“朝夕光年”)为据点，同时收购深极智能等。休闲游戏由字节跳动(中国)董事长张利东负责，包括负责开发新游戏的巨量引擎、定位休闲游戏发行平台的Ohayoo、定位游戏社区的游小帮。

　　中国证券报记者注意到，字节跳动目前在休闲游戏发行方面较有心得。公司一年内多款代理产品进入IOS游戏免费榜TOP10，春节期间叠加疫情，脑洞大师、我功夫特牛、小美斗地主等表现亮眼。

　　寻找广告之外的新增长点是字节跳动布局游戏的重要动力。业内人士指出，移动互联网变现的本质是流量变现，其中变现效率：游戏>电商>广告。方正证券估算字节跳动2020年至2021年广告同比增速将分别放缓至40%和23%，字节跳动急需在广告外寻找新的现金牛。

　　“字节跳动还是希望在中重度游戏赛道里面也能做出来，因为之前80%的广告位都是通过休闲游戏去做变现的，但是休闲游戏不太赚钱，所以想把剩余的广告位价值变得更高，肯定是要靠中重度游戏变现。”一家上海券商传媒分析师金明(化名)表示。

　　寻找盟友

　　对于字节跳动加码布局，游戏企业对此态度不一。有游戏公司选择积极合作，与腾讯关系深厚的公司明确不会有深度合作，也有老牌厂商持观望态度。

　　凯撒文化显然属于积极的一方。公司6月12日盘后公告称，与朝夕光年签署战略合作协议，将发挥各自优势，整合资源，在游戏发行、渠道、运营、IP、衍生品、市场、广告、资本等方面实施全面战略合作。合作期限120个月。中国证券报记者注意到，游戏《火影忍者：巅峰对决》已于近日开始预约公测，发行方正是朝夕光年，其中在游戏评分网站TapTap已有超过10万玩家进行了预约。

　　“这个合作不难理解，因为不少IP资源已经被腾讯及相关公司锁定了，所以在市场上字节跳动也需要有影响力的IP。”某资深券商传媒分析师林建文(化名)告诉中国证券报记者，字节跳动目前只能在一定范围中选择合作伙伴。

　　之前，姚记科技、中手游等公司与字节跳动均展开了合作。其中，姚记科技的《小美斗地主》与字节跳动合作在今年春节取得了优异的流水表现。中手游两款IP产品《航海王：热血航线》《全明星激斗》交给字节跳动独家代理。中手游内部人士介绍，两个产品都是偏向中重度的格斗游戏，目前均在稳步推进中。

　　在外界看来，字节跳动布局游戏业务，绕不开与行业龙头腾讯的交锋，这让相关合作伙伴的关系显得较为微妙。“头部的游戏公司不太愿意去把游戏的独代交给字节跳动，而且即使交出独代，游戏流水很可能冲上去再掉下来。还有就是头部厂商其实不太想在字节和腾讯之间站队。”金明表示，字节跳动只能找非头部游戏企业，然后祭出“千金买骨”策略，做大成绩后吸引其他厂商“投诚”。

　　华南一家游戏公司中层人士直言，游戏大厂的产品是否交由字节跳动发行，主要看发行能力，目前字节跳动只是在休闲游戏上证明了自己的能力。而一家腰部游戏上市公司高管称对字节跳动肯定是持欢迎态度，但能否合作要看给予哪些优惠条件。

　　对于字节跳动选择合作伙伴，林建文表示，一方面需要字节跳动方面的意向争取，另外许多公司与腾讯存在股权关系或是深度合作，所以字节跳动在争取合作方时需考虑游戏公司的具体诉求来谈判。林建文的说法得到一家腾讯参投的头部游戏企业肯定，对方明确表示暂时不会与字节跳动在产品发行方面合作，产品会优先由腾讯发行。

　　伽马数据首席分析师王旭告诉中国证券报记者，字节跳动可能不仅仅满足与实力企业的流量合作，一些产品的进一步合作正在逐步推进中。对于游戏企业来说，如何能获得利益最大化，是其选择合作伙伴的关键。如果能与字节跳动合作且成效显著，他们不会拒绝进一步更深入的合作。

　　发展猜想

　　互联网巨头布局游戏业务往往吸引市场高度关注。早前360、百度、阿里巴巴等巨头先后入局，结果却并未取得外界预期的高度，字节跳动能否搅动行业格局尚需时间验证。

　　“游戏最后还是要靠产品说话，没有的话，市场可能给你加个标签，说你只有电商基因或者搜索基因，没有游戏基因。”某游戏上市公司高管告诉中国证券报记者，去年字节跳动布局游戏是收购团队和自建研发，而今年改以合作的形式。这一变化可能有两种导向，“这可能是公司介入思路更加成熟，对市场更加尊重。反过来讲，他可能以为搞点研发，搞一个团队来负责发行就可以了，但结果发现没那么简单。字节跳动在游戏策略上变化，我也有些看不明白。”

　　字节跳动未来发展路径受到外界关注，业内认为目前三条成熟路径可供参考。专注某一品类，进行多年研发后，最终成就爆款——莉莉丝通过该路径成功；专注研发技术，在细分赛道打造自有IP——米哈游通过该路径成功；大手笔投入引爆产品，在产品上线后打对手措手不及——阿里游戏通过该路径成功。

　　王旭判断字节跳动的发展步骤一定是三步走：平台广告先行；与部分企业合作逐步过渡到与大型游戏研发企业合作；自研产品大规模上线。字节跳动选择的对象也会遵循此路径，与部分实力企业合作，让业界见到成效，再与大型游戏企业深入合作(不仅是广告流量合作)。在产品端，休闲小游戏先发力，重度游戏逐步跟上。

　　长江证券研报指出，字节跳动正在大力加码研发，多地构建研发团队，其判断，字节跳动研发人员将快速扩张，研发体系有望学习腾讯和网易，自研品类上有望避开腾讯优势品类，进行差异化竞争。

　　国信证券研报建议，字节跳动扬长避短，重点突破某些品类和地区。腾讯的优势品类是团队竞技、优势地区是国内，其“护城河”非常深厚，正面难以争锋。但是MMO领域，合作伙伴更多是看重腾讯的流量和运营能力，“联盟关系”并非绝对牢固；此外，腾讯对游戏行业的战略投资遍布世界各个角落。字节跳动需要“扶持”自己的阵营，尤其是在某一两款游戏中达到甚至超过腾讯独代的流水水平，“联盟关系”将会发生微妙的变化。

　　“还是那句话，字节跳动布局游戏不久，未来发展需要时间检验。”王旭表示。