□深圳市房地产研究中心 李宇嘉

　　近期，中国最大商业地产运营商万达集团和中国最大零售商苏宁云商集团的合作（简称“苏万合作”），成为媒体和业内关注焦点。事实上，在房企向“轻资产”转型以及“互联网+”热得发烫的时代，相关领域内大腕儿之间的合作，早已不是什么大新闻了。比如，万达联合互联网“老大”腾讯和百度打造电商“飞凡网”，再比如万科与万达联姻的“万万合作”，还有苏宁与阿里之间的战略投资等。但是，商业地产商和零售商的高端合作，这还是第一次。

　　对于此次“苏万合作”，双方的掌门人——王健林和张近东均以“协同互补”和“互利共赢”来称赞合作前景。在万达“轻资产”转型新四大支柱（商业、金融、文化和电子商务）中，商业排在第一位。作为全国商业地产航母（今年底将成为全球最大），手握2500万平米商业面积，万达广场2015年的客流量将达到20亿人次、2020年将达到100亿人次，做强商业经营再正常不过了。

　　尽管贵为商业地产的航母，但万达的核心竞争力并非是商业经营，而是“跑马圈地”。根据王健林的《万达哲学》所描述，万达模式的核心是，在一二线城市次中心和三四线城市中心超低价拿地，通过“订单商业”来实现满铺开业，打造城市“新中心”，从而提高区域物业销售溢价，最终实现“以售养租”。总结一句，万达的核心竞争力是通过短期内完善区域配套，让一块不毛之地变得有价值，这与商业地产经营能力是两回事。

　　在告别“跑马圈地”进入商业地产运营时，万达一方面要提高存量商业物业面积的运营水平，即让100多个万达广场、2500万平米商业面积“旺起来”；另一方面要应对互联网的冲击，积极向线上商业（O2O）转型。先看前者，显然，“订单商业”下为销售物业（包括住宅和出售的商铺）做“卖点”的百货、KTV，以及看重增值而非经营的商家，在存量和商业过剩时代都是低效的商业，需要彻底改造，甚至是腾笼换鸟。

　　今年，万达闪电式地关掉百货、KTV，就是为了剔除低效商业。同时，受互联网冲击最大的就是商业零售业，如何提升线下体验是零售商存活和发展的唯一途径。在这方面，苏宁做得最好。从线下电器销售起家的苏宁，目前是拥有1637家实体店，涵盖家电、3C、母婴、百货、超市、服装等全渠道、全品类的全国最大零售商。苏宁在全国292个城市，以及港澳和日本建立了包括苏宁广场、生活广场、连锁门店在内的1637家线下多层次的消费体验中心。因此，万达广场引入苏宁，除了提高商铺经营能力外，学习苏宁如何满足消费者线下体验需求也是重点。

　　再看应对互联网冲击，线下体验做好了，向线上转型水到渠成。苏宁的线上平台——苏宁易购就是这样成长起来的。目前，苏宁易购位居国内电商平台第三名。2015年上半年，苏宁线上平台商品交易额达181.67亿元，同比增长105%。

　　但是，互联网讲究先入为主（掌握流量入口）和规模效应（流量为王）。一般规律是，先入为主后固化消费习惯并逐步壮大消费群体，通过互联网传播效应和商品丰富度形成流量的规模效应，最终成为行业龙头。无论是线上龙头（天猫、京东、唯品会），还是由线下成功延伸到线上的零售商（苏宁、国美），都是若干年前在这一规律下成为龙头的。

　　万达已经错过了“头啖汤”，要挤入线上并成为商业龙头太难了。万达拥有线下最大流量入口，但万达广场充其量是消费者线下选择的重点，而消费者若线上消费的话，更便利、种类更丰富和性价比更高的渠道太多。此外，万达整合流量入口也很难，因为在转型压力下，其他商业地产企业（如大悦城、世贸广场、万象城等）也在这么做。更甚者，被寄予厚望的万达电商——飞凡网，连万达旗下的万达院线APP也整合不了，因为后者属于上市公司高估值的核心资产。

　　因此，万达只能牺牲掉自己的商业消费流量，助推苏宁不断扩大和巩固线上商业龙头的地位。同时，在错位发展的前提下，万达其余三大支柱可以分享苏宁整合后的线下和线上流量，比如在线理财和众筹、在线旅游、院线、电子商务等。在个性化、差异化和体验式的消费时代，线下和线上是皮和毛的关系，线下消费流量最大化整合后，将与线上消费形成良性循环，这也是挖掘消费者其他需求的基础，也将助推万达壮大其他三大支柱。

　　对于苏宁来说，在互联网时代，掌握更多线下流量入口、不断扩大流量规模，是竞争胜出的“法宝”。若按照原计划，苏宁只能依赖旗下地产企业——苏宁置业不断建设苏宁广场和生活广场，或者开连锁门店。但是，在商业地产供应过剩后，新上商业地产项目对流量贡献越来越小，而在别的商业中心开店却面临租金高企、蚕食薄利的问题。但在万达广场开店，不仅租金成本超低，还可以吸收万达广场海量的线下消费流量，这是苏宁整合线下流量，并实现线下和线上协同发展的捷径。

　　万达与苏宁合作，第一次如此清晰地厘清了商业地产企业与零售企业的关系。即在商业地产存量运营时代，商业地产企业的核心竞争力并不是销售商铺、提高商铺售价，也不是发展线上消费，而是要做好招商和配套，并以适宜的租金为零售商提供服务。而零售商不需要自建商业地产，而是在做好线下消费和体验的同时，最大程度地利用和整合线下流量，更好地发展线上商业，最终提高消费者的福利水平，最终实现二者的共赢。