□李志琴

　　学生时代，笔者最羡慕那些在“500强”快消公司市场部实习的同学，终于有个机会接受老外面试：“你觉得一个企业，是市场营销（Marketing）先行，还是销售(Sales)先行？”书生意气很重的我，说了一大堆市场营销先行的理由。

　　两年前，笔者从工作近八年的传媒集团离职，加入了一家新成立的金融服务公司，负责市场部工作。在过去两年的实践中，这个问题竟然时不时地会从我的脑中跳出来。也许当时我的回答，在十年前的市场环境下还可以蒙混过关，但在如今这样一个互联网时代，面临着人人可做自媒体、初创企业又往往营销费用不足的处境，营销和销售的边界已经逐渐混淆，“营销先行”的答案面临越来越大的挑战。

　　“营销不只是做品牌推广”、“营销要关注产品”、“营销要关注销售”——这是易宝支付市场总监唐文，在他新近出版的《轻营销》一书的开篇所给出的回答。在这部精致小巧而又富有灵感的书中，唐文试图清晰阐述如何在互联网新时代四两拨千斤，用小预算做好大营销，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。

　　1967年，现代营销学之父菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中即确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销/推广（Promotion）。与此经典理论相对应，唐文认为，“轻营销”策略，就是从大项目、重预算、长周期、大团队、重执行的“重营销”中，逐步增加小而美、轻预算（甚至还盈利）、短周期（甚至有偶发性）、小团队、重互动的“轻营销”的比重。因此，营销的三大驱动力（即“三板斧”）分别是产品、渠道和受众，他有意识地抛弃了“价格”这一项，同时把“促销/推广”调整成了“受众”。作者如是分析，是与当今互联网时代营销环境发生变化息息相关的。

　　关于受众驱动这个因素，唐文将其分为品牌驱动和粉丝驱动。据我的理解，品牌驱动与促销/推广基本重合，即通过企业形象塑造、品牌战略推广和公关关系开展，给予消费者一个信任和最终购买的理由；而粉丝驱动则完全是网络时代的产物。而且作者认为，它是各种驱动因素中的最高级别——“从长远来看，企业要获取更大的发展，获取更多的利润，则需要做到从渠道驱动向产品驱动乃至品牌驱动、粉丝驱动的升级”。

　　结合互联网这一背景，唐文在书中循循善诱地引导读者如何练会营销的“三板斧”。作为书中最重要的一项技巧，作者首推“强关系和弱关系”，而且认为营销的本质就是——推动一个企业的弱关系向强关系转换，也就是说“让不知道你的品牌的人知道你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买你的产品，让买你的产品的人经常买，让经常买的人还推荐其他人买……”

　　事实上，早在1973年，社会学家克·格拉诺维特就在《弱关系的力量》论文中指出，“强关系”就是每个人接触最频繁的亲人、同学、朋友、同事……这是一种稳定但范围有限的社会关系。相反，另一类相对社会关系较浅却更广泛的，被称为“弱关系”。素未谋面的陌生人，只接触一两次的朋友，长时间没有联系的远方亲戚都属于“弱关系”的范畴。随着社交网络的兴起，弱关系理论得到了广泛利用和引用，每每在各类互联网市场营销论坛中被提及。唐文主张，通过兴趣、事件等双方的共同点，找到相关性进行深入交流，是弱关系向强关系转换的重要路径。当下红火得如日中天的微信，之所以能如此深入人心并被企业主追捧为营销工具，正是弱营销理论在现实中的成功实践，恰到好处地激活了存在于人们周围的弱关系。

　　第二板斧，是学会把产品嵌入到场景中，这是轻营销的基石。唐文通过宝洁选择海飞丝作为在中国推出的第一个品牌这个案例，来阐释场景的重要性。客户使用产品，总是基于某个环境，总为了满足某种需要，因此，产品不是孤立的，而是要模拟到应用性场景中去，像放电影一样来呈现一遍，让顾客感受一番。这也让我想到了最近非常流行的一部涂色本《秘密花园》，明明只是一本涂鸦手册，却从不宣称自己的画风有多棒，而是标识自己是一款“减压神器”，这正是轻营销对于场景的掌握和利用的一个典型案例。将产品镶嵌到场景中去，也是打通理论和实践的必要路径。如何做好镶嵌工作？作者又提出，要学会“分层”，将一个事物分成几个层次去理解。关于镶嵌和分层，可以视作唐文对自身多年营销实战经验的抽象概括，也是书中具有核心价值的观点之一。

　　第三板斧，是剖析互联网时代渠道的转型，逐渐走出单一重渠道的模式，进入轻营销与重渠道混合的局面。电商正是轻渠道成功的典型，产品从厂家直接到达消费者，避免了信息在各种渠道中流转的损失。除了渠道，受众（即最终买单的人）在互联网时代也发生了极大的变化，自主性更强、追求生活品质、社群化明显。

　　唐文本人拥有十余年的营销实战经验，既在甲方（宝洁）领导过全国市场，也在乙方（蓝色光标、易为明思力）锤炼过，目前也正行走于市场营销前沿，他的这些经历使得作品得以很好地“接地气”。书中广泛征引、大量使用了他亲身经历过或深入研究的典型案例，并加以理论分析，可谓精彩纷呈、引人入胜。从五味网络餐厅，到宝洁在中国推出第一个产品海飞丝，再到打车软件补贴调研，再到老掉牙的“白雪公主”故事，粗粗算来，作者一共分析了18个实战案例，从每个案例提炼出营销要点，向读者展示轻营销的实战该如何展开。作为当前图书市场上少有的较为全面地讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，这部作品可谓互联网时代的营销真经，非常适合以网络营销作为重点的企业市场人员阅读。

　　作为一部难得的轻营销启蒙作品，唐文的思路和案例都非常有启发性。不过，不得不说，这部作品实在过于“小巧”了些。唐文的惜墨如金，多少让人读起来有些意犹未尽。对于轻营销所依存的互联网环境有进一步了解的兴趣的读者，建议还可以扩充阅读《从0到1》和《看见未来》。或许，唐文也正是在吸收了这两部作品的理念和互联网精髓的基础上，辅以实践经验而著成了这部《轻营销》。