海澜之家，从“直男”到所有中国人的品牌变革

　　武磊、张伟丽、卡姆……新代言面孔下，那个你熟悉的海澜之家，已经悄悄地变了

　　寻找中国最特别的年轻人

　　2020年的1月5日凌晨，西班牙甲级联赛迎来第19轮，西班牙人主场迎战强大的巴塞罗那。中国球员武磊73分钟被换上后，88分钟打入关键一球——漂亮的小角度抽射。

　　“他是来自中国的武磊！”全场振臂高喊。 

　　“第一个攻破巴萨球门的人”，只一球，武磊就创造了历史。实际上，这位29岁的年轻人，在国内赛场早已叱咤风云。从2013年到2018，从22岁到27岁，武磊一直都是中超本土最佳射手，在留洋之前的一个赛季，更是打破了外援对金靴多年的垄断。因为卓越的表现，他被誉为中国近五到十年最好的前锋。

　　而面对国内俱乐部的重金邀约，在职业生涯最黄金的岁月，他还是选择了在2019，向海外顶级联赛寻找挑战。1球、2球，……面对豪门，武磊终于等来了爆发的一刻。进球后他疯狂宣泄——只有他自己知道，没有坚持等待，就没有光芒四射。

　　2个月之后，另一位体育界的青年骄傲，在遥远的大洋彼岸，再次带来了令人振奋的消息。她是个女生，比武磊长两岁。这位2019年新任UFC女子金腰带拥有者的名字，叫做张伟丽。3月8日晚的拉斯维加斯卫冕之战，因为对手乔安娜在赛前对中国新冠肺炎疫情的“垃圾话”，而多了一份民族的期待。

　　比赛焦灼到以比拼点数判断胜负，张伟丽险胜。赛后，当张伟丽拿起话筒说道，“我相信我可以鼓励很多人”“我是冠军，不是暴君”，人们明白了：在这一轮，她是完胜。

　　2019年，“叫人上火”的年轻人，还有很多。比如说《脱口秀大会》第二季的总冠军，来自于新疆的95后卡姆。这位不拘一格的年轻人表演极具感染力，在家乡的日报中，记者心有戚戚地将他“爆炸式”的舞台表现描述为“克拉玛依式的幽默”。换个电视频道，那个因为《步步惊心》《楚乔传》成名的“九亿少女的梦”林更新，在2019，还在尝试着用新角色发现表演艺术的边界。在新剧《最初的相遇，最后的别离》，他饰演了一名缉毒警察。

　　从被外媒盛誉的“中国球王”、到被共青团中央称作骄傲的“女子之拳”；从将民族风格带入现代舞台的95后，到不断突破荧幕刻板印象的演员……在人生的流变中，他们从各个角度，提取并追寻着中国式的不畏和勇气。

　　而这一大批中国年轻人精神、文化的代表，都有一个共同的身份——在2020年，他们都是“国民品牌”海澜之家的代言人。我们发现，这家在1988年生于无锡江阴的中国企业，依旧如此“时髦”，它总能与最热门、最有代表性的年轻人站在一起；而在这种合作中，双方也形成了“经验”与“年轻”的互相渗透，海澜得以提取、或者说不断刷新自己的品牌文化。

    同时，我们也发现一个有意思的现象——以新任代言人张伟丽为例，她的存在，其实和我们过去认知中的“男人的衣柜”是相悖的。

　　这说明了什么？悄然之间，海澜之家品牌定位发生了微调和转向——海澜的“蓝海”扩大了。 

　　从直男，到所有不屈服的热情

　　海澜之家的品牌升级，投射的关键词是“年轻化”。

　　回溯数年前，海澜最早的品牌定位“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”，源自于男性消费的崛起。彼时，人们认为男性的消费观念较为保守，在个人形象和审美提升上并无较多需求，T恤衬衫轮换穿，一年逛两次成了所谓的“直男标配”。

　　在线上消费和社交媒体的普及下，这种“传统”思维应势而变。据互联网数据：2019年中国男性服饰消费量的年均增长率达到13.5%，比起全球男性消费量5.8%的增速，也明显高了一大截。当生活中社交的比重不断增加，消费，成为一种更加个人化的标签。高辨识度的品牌或产品，可以满足男性的炫耀感、愉悦感。

　　当然，品牌的学问远远没这么简单。要找到国民品牌背后的“身份表达”，我们或许可以在代言人代言的商品之中继续求索。

　　4月3日，张伟丽在微博晒出一组海澜之家的海报。她写道：“这几天抽空重温李小龙的经典老片，滞留在美国的我更能感受到那股热…@海澜之家 李小龙联名系列上市了，这一波果断支持！在大洋彼岸把中国龙穿上身，就很酷！”

　　网友看了张伟丽身着的服装，如是评论：“这是咋回事儿，还挺合身。”

　　同样把海澜之家联名款穿在身上的，还有奥运金牌获得者邹市明和他的妻子，还有著名影星李治廷等。

　　海澜之家，为什么选择“李小龙”这一街头文化概念、并选择这些处于当打之年的一流的运动员、影星做代言人？这仅仅是因为，他们“年轻”吗？

　　我们不妨从海澜之家对李小龙联名款的一个解读发现真相：(李小龙)将Kung Fu一词写入了英文词典，被《时代杂志》评为“20世纪的英雄与偶像”。(他)正义凛然的目光、坚毅硬朗的线条，尤其能代表中国人骨子里的不屈、坚韧、勇气……

　　是——这，已经不仅仅是表面意义上的“年轻”了。海澜在尝试，以品牌理念，捕捉了“中国的年轻人”应该代表的东西。

　　从“男人的衣柜”的性别识别，到年轻人心底的不屈与勇气，中国80、90后青年一代主力时装消费人群的世界观，20年间，亦在成长。随着它的节奏，海澜从一代人的自我变革中，汲取力量，通过种种动作，海澜的品牌细节在“扩容”。时代的浪潮中，定位、乃至于品牌的覆盖面、传播模式也顺势变化着。

　　我们把目光投射到海澜2019年具体的营销策略上。据官方解读：2019年，海澜之家聚焦主品牌，“瘦身”非核心竞争力的品牌，“轻装上阵”应对市场瞬息变幻。

　　在品牌塑造上，海澜不断平衡着销售与品牌的关系，坚定丰富品牌价值；优先产品布局，“IP联名”、“官方合作”等系列产品，屡获市场良好口碑。

　　而变革的价值，在海澜之家的业绩上，也彰显无遗。

　　4月28日，海澜之家发布2019年度财报：2019年全年营收219.7亿元，同比上升15.09%，为海澜之家历年最高业绩。另外，归属于上市公司股东净利润32.11亿元，在男装行业中以4.7%的市场占有率，连续6年蝉联第一。

　　在解读李小龙设计款的时候，海澜之家官方说：“设计师希望用飞踢这个动作，将李小龙的精神与意志铭刻在每个中国人的胸膛。”

　　某种意义上，在中国时装品牌中，海澜之家扮演的角色，就是“李小龙”，从男人，到所有年轻人不屈服的热情，“品牌”二字，是它踢向传统的一脚，很漂亮，很有力度。

　　击中时代靶心，就读懂了消费主流的内心

　　2020年第一则刷屏级营销事件背后，就有海澜之家的身影。1月春节前夕，随着各大春节档电影宣布撤档、线下院线逐渐关闭，徐峥导演的《囧妈》与字节跳动快速启动了线上免费看电影的模式获得了大众好评。

　　实际上，从商业角度来说，请全国人免费看《囧妈》的电影票，有相当一部分来自于海澜之家。根据媒体报道，《囧妈》与字节跳动、海澜之家的合作仅在短短12小时内就签约执行。

　　众多服装企业中，海澜之家在疫情期间的表现也很亮眼。在大部分制造型企业还卡在复工复产的难关的时候，3月6-15日，海澜率先在全国门店及各大线上官方商城同步开启活动，以每满300减100，上不封顶的力度，开启了第一波服装购物节，激活低迷的市场。

　　4月3日，海澜之家接着举办了首次云发布会。海澜集团总裁周立宸与明星柳岩、笑星杨迪“联袂出演”，直播跨越京东、天猫、微信全平台。

　　(从左至右：柳岩、周立宸、杨迪)

　　2小时的直播，围观流量超300万，互动数超400万，当天全渠道销售超4000万。

　　从摸清“直男审美”，到屡屡打造李小龙合作款、Mr Black、大闹天宫、忍者龟、暴雪娱乐等一系列受市场推崇的联名“爆款”，到疫情期间的快速复产、高效营销。综合观察一系列事件，一个问题浮现在我们脑海：

　　海澜，为什么总能在合适的时间节点，发出准确合适的回应？

　　也许，这不仅仅基于对年轻消费群体消费行为和情感需求的精准把握。这其中的要点，是企业的“时代性”基因。归结起来，海澜之家的举手投足，展现出的是时代敏感。当然，“对时代的敏感”，不仅仅体现在品牌、产品策略上，也体现在企业的社会责任感、全球眼界上。

　　1月30日，海澜之家快速调配了价值700万元的鹅绒羽绒服，派专人专车仅花了37小时便从仓库护送至武汉。而这，仅是海澜之家驰援武汉的第一批物资。在疫情关键时期，海澜捐赠了价值1500万元的羽绒服和医疗设备，并用李小龙系列陪伴江苏援鄂医疗队战胜阴霾、平安回家。

　　整合资源，迈向国际，向全渠道全领域发力，是时代对中国品牌提出的新要求。

　　2019年，海澜之家现将旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”，开创全新商业格局。消费者只需在手机下单，所有线上订单，都会派发到就近门店，结合同城派送，率先达成全国范围内最快一小时达的服务。同时，发展微信和微商城，不到4年时间发展出拥有近千万粉丝的微信公众平台——这正是企业实现精准营销的“数字储备”。

　　从位于马来西亚的第一家海外门店开始，三年以来，海澜之家以东南亚核心国家为切入点形成品牌集群，打通当地化消费市场。目前，已在马来西亚、新加坡、泰国、日本、越南等国家开设近50家门店。伴随着店越开越多，中国文化也得以顺势传承。2019年，企业将《大闹天宫》系列销往全球——这是中国最早、最经典的国漫符号。

　　生产困境、市场冻结、疫情下的困难，消费的升级和渠道的革命，时代的命题总是在变。海澜之家年轻化的预设之后，是对大量文化命题、社会命题，乃至于时事的解读。从这个角度看，海澜之家成为了一个鲜活的品牌实验。它似乎在告诉我们，品牌的价值，不在于“向内挖掘”，真正的创新，来自于与时代的共振，通过品牌端的走心的动作、品牌内生的正能量，“击中时代的靶心”。

　　从1988年江阴的一家服装厂，到2002年在南京开设第一家门店，再到奔向海外，传递中国年轻人的心声，去年，这样的海澜之家，被评为了建国70周年的70家代表性企业之一。

　　它的故事所昭示的事实是：品牌的价值不在于经历了多久，而在于如何选择，在时代的浪潮中汲取、耕耘与创造。