潮玩“国货”翻身仗：泡泡玛特的双十一之战

　　2019年的双十一成交额突破1000亿元，天猫仅用了63分59秒。在这场狂欢中，玩具行业也发生了一场颠覆——“潮流玩具”销售额再创新高，中国玩具品牌“泡泡玛特”一鸣惊人。

　　在双十一期间，泡泡玛特天猫旗舰店交易额高达8212万元，继2018年创下天猫双十一模玩类目第一名之后，在今年更是超越乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速成为天猫旗舰店“双十一”玩具类目的第一名！

　　这是自国际品牌玩具进入中国市场以来，中国本土玩具品牌首次登顶。在国货与“洋品牌”近半个世纪的争夺战中，泡泡玛特成功让国货“潮玩”在玩具市场扬眉吐气。

　　潮玩：为Z世代“订制”的童年

　　玩具，是每一代人童年的符号。

　　对“60后”来说，一张张叠得整整齐齐的五彩糖纸是童年的缩影；对80后来说，收集的水浒卡片是童年的时尚；对90后来说，精美的日本手办、玩具，则是记忆深刻的时光。

　　而对于Z世代来说，泡泡玛特为他们“定制”了潮玩，成为他们追逐的方向。

　　潮流玩具，在国外最初被称为“Art Toy”或“Designer Toy”，是拥有独立IP并具有潮流属性的玩具，2010年，由泡泡玛特引入大陆，创造了“潮流玩具”的概念。泡泡玛特CEO王宁说，潮玩是一种新的艺术载体，同时能够给玩家带来快乐。

　　2016年，泡泡玛特推出“盲盒”玩法，让年轻人通过“盲抽”，感受未知的惊喜和幸运。这种玩法受到年轻消费者的欢迎，迅速走红。2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”，一年有近20万人。

　　相比于手办，潮玩并不贵。以泡泡玛特公司高居潮玩人气榜第一的Molly盲盒为例，每个系列包含12个不同造型的潮玩公仔，每个价格在59元至79元之间。但除了12个常规款之外，会有一个“隐藏款”，成为泡泡玛特与买家独特的互动方式。

　　潮玩市场方兴未艾，深受Z世代热捧。数据显示，潮流玩具的买家不仅仅覆盖了95、00后，也有很多中年群体是潮玩的忠实粉丝。

　　潮玩，为买家打开了快乐之门，让童年永不谢幕。

　　传递美好：“潮玩”的玩具市场争夺战

　　玩具是童年陪伴与关爱的延伸，这种“温度”将伴随终生。传统的玩具中，童年的偶像和故事寄托着我们对战无不胜力量的崇拜。80后、90后伴着日本动画片《铁臂阿童木》、《美少女战士》和热血动漫《海贼王》《火影忍者》等长大，一大批粉丝逐渐转化为日本手办的购买者。

　　成年后，快节奏的发展将青年人置于巨大的焦虑和压力之下，每个年龄段都需要抚慰，期待惊喜与幸运，期待从玩具中重温“美好”。定价几百至上千元不等的“手办”，在国内仍有百万玩家“烧钱”，所购买的这种情结，形成了巨大的市场需求。

　　然而，长久以来，国产品牌在玩具市场长期缺位。

　　缺乏引领潮流的能力，缺乏“偶像”IP和拳头产品，品质和文化自信的不足，让中国本土玩具企业不得不将巨大的市场拱手让给国外输入的IP产品。

　　诞生于丹麦的老牌玩具品牌“乐高”抓住了这个机会。自2016年开始，在全球玩具业放缓的情况下，乐高中国市场以两位数增幅的强劲增长，支撑其业务实现了逆势增长。

　　“洋品牌”发展得风生水起，中国本土玩具品牌也并未就此沉寂。泡泡玛特创造出了“潮玩”的概念，更注重对买家的“人文关怀”，扮演着分享、友情和关爱的角色，成为了对Z世代的陪伴和安慰，为我国整个玩具行业开启了一个新方向。

　　2017年“双十一”，POP MART泡泡玛特初次参与，旗舰店销售不到200万。

　　2018年的“双十一”中，开售当天一小时销量更是突破一千万，24小时销量达2786万元，高居天猫模玩类第一。

　　2019年，5.5万个盲盒9秒抢购一空，一小时销量超2018年全天销售额，总销售额达8212万元，泡泡玛特天猫旗舰店夺得天猫“双十一”玩具类目冠军！

　　泡泡玛特的成功并非一蹴而就，但我们看到了中国玩具品牌崛起的坚挺步伐。同时，为了一改中国玩具品牌核心竞争力缺乏的窘境，泡泡玛特签约了众多国内外知名潮流品牌及设计师，将趣味、时尚和艺术融入玩具中。

　　在此基础上，泡泡玛特还不断挖掘中国传统文化，将潮玩文化与中国传统文化相结合，相继推出了与故宫合作的宫廷瑞兽系列、西游系列，用更独特的方式展现了中国文化与中国玩具的魅力。

　　除此之外，泡泡玛特还不遗余力地挖掘与培养本土潮玩设计师，如与中央美术学院合作突出“潮流玩具”课程，邀请业界最顶尖的潮玩艺术家为学生讲解潮流玩具，为中国玩具行业的持续发展，打造了强劲的内生动力。

　　如今，泡泡玛特的潮玩，不仅是一个艺术化的IP，更成为一种潮流和生活方式；在年轻群体中年形成一种理念认同，潮玩成为了买家的“朋友”。仅2018年上半年，泡泡玛特实现营收1.61亿元。

　　泡泡玛特：“国货”潮玩的冲锋

　　9年的长跑，让泡泡玛特逐步打造出潮玩产业链，以产品为核心，形成了潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会的产业链。

　　如今，泡泡玛特让潮玩不仅有趣，更有灵魂，有温度，它正以年轻人喜欢的方式交流和传播。

　　泡泡玛特在北京和上海成功举办的五届国际潮流玩具展，自主研发的专业潮流玩具社交APP——葩趣，都在不断丰富这潮玩消费者体验和中国潮玩生态圈。

　　与伊利、强生、茵芙莎、妮维雅等各行各业的领军品牌联手，则通过IP授权等方式，进一步延伸了中国潮玩的魅力。

　　泡泡玛特悄然崛起，成为国内最大的潮玩品牌，不仅让中国玩具品牌逐渐收复了“失地”，也让中国品牌能够与国际品牌在国内市场和国际市场一较高下。

　　正如，泡泡玛特CEO王宁说：“我们希望带给消费者一些深层次的感官和心灵上的影响。同时，我们还希望把世界设计、中国制造的产品带到全世界去。我们现在也在逐步推进海外市场布局，让更多其它国家的人了解中国的潮流文化。”

　　2019年双十一，泡泡玛特在天猫旗舰店的销量反超万代、乐高、Line Friends等老牌国际玩具品牌，拉动整个玩具市场的增长与中国玩具行业的提档升级，是中国玩具品牌在国内市场崛起的开始。入驻欧美、韩国、东南亚和澳洲等地区和国家，则是中国玩具品牌逐步走向国际市场，中国文化向外持续输出的标志。

　　没有任何一个品牌能带动一个行业的销售额，而泡泡玛特的“潮玩”做到了。“国货”在玩具市场的翻身仗，从2019年“双十一”的泡泡玛特开始；中国品牌的力量，则将在未来绽放更多光芒！