改变竞价排名机制或成百度转型里程碑

　　法治周末记者 仇飞

　　“魏则西事件”引发网民对医疗服务和医疗信息商业推广的广泛关注。

　　5月9日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组，向社会公布了调查结果：百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

　　调查组要求百度作出严格审核商业推广服务、明示推广内容和风险、排名机制调整等多项整改要求。

　　对此，百度搜索公司总裁向海龙表示：“我们着眼的绝不仅仅是每天处理的海量信息，而更应该将每次点击都视为一次托付和信赖。百度将以这次事件为契机，全面落实整改要求。”

　　改变竞价排名机制

　　调查组提出，改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准，应立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

　　对此，百度作出六项承诺，包括将立即全面审查医疗类商业推广服务，对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广；改变过去以价格为主的排序机制，控制商业推广结果数量等。

　　“因为我国现有法律并未对搜索引擎竞价排名进行明确定义，现行广告法无法将其有效涵盖在内，在立法层面出现了对竞价排名法律性质的‘立法性空白’，从此次调查结论中可以看出，调查组将竞价排名的法律性质明确为‘商业推广服务’。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出。

　　中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领则认为，基于此次事件的影响，工商总局可能会在《互联网广告管理暂行办法》中对搜索推广进行规范，要求搜索引擎企业承担更多义务。

　　“百度对调查结果的积极回应，改变以价格为主的排序机制等，体现了整改的决心和诚意，这起事件将成为百度转型的里程碑事件，搜索引擎的商业推广将更加趋于规范和健康。”赵占领补充道。

　　此外，朱巍认为，要求商业推广页面的显示每页不超过30%，其严格程度实际超过了谷歌ad words的现行标准，充分反映了通过魏则西事件，我国政府为保护用户知情权和选择权，对搜索引擎提出了更高要求。

　　建立先行赔付机制

　　调查组要求，建立完善先行赔付等网民权益保障机制，畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率；对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

　　对此，百度回应，将继续提升网民权益保障机制的建设，增设10亿元保障基金，对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

　　“网民权益先行赔付机制一方面说明搜索引擎对于推广商家的违规行为不负主要责任，另一方面也说明搜索引擎企业需要承担更多的社会责任，采取更加切实有效的措施保护网民权益，及时弥补网民的损失。”赵占领对法治周末记者分析道。

　　朱巍则认为，新消费者权益法对网络消费领域首次引入了先行赔付机制，调查组要求平台对网民先行赔付，是对新消法在搜索排名方面的引申和进一步落实。

　　“从制度设计上看，平台承担了先行赔付的责任后，即取得了对虚假信息广告主的最终追偿权，也就是说平台责任不是最终责任，而是侵权责任法规定的‘替代责任’形式，平台的最终追偿权将追溯到虚假广告主本身。”朱巍进一步解释称。

　　进一步完善法规

　　据悉，国家网信办将于近期在全国开展搜索服务专项治理，加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，促进搜索服务管理的法治化、规范化；会同相关部门严厉打击网上传播医疗、药品、保健品等事关人民群众生命健康安全的虚假信息、虚假广告等违法违规行为。国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》，进一步规范互联网广告市场秩序。

　　“百度问题的核心在于，作为扭曲信息之源的竞价排名模式应该休止，自然搜索结果和商业内容应该截然分开。期待国家网信办和工商总局的两个法规能够真正实现上述问题的根本性解决。”互联网实验室创始人方兴东对法治周末记者表示。

　　不过，在中国人民大学网络犯罪与安全研究中心秘书长谢君泽看来，搜索、广告、视频等各个领域都有网络安全管理责任，它是共同性责任，不必要每个领域立一个法，建议国家网信办出台《网络平台安全管理条例》，“这样立法也不存在执法部门冲突问题”。

　　对于此次“魏则西事件”的另一当事主体武警北京市总队第二医院（以下简称武警二院），国家卫生计生委、中央军委后勤保障部卫生局、武警部队后勤部卫生局已于5月3日进驻该院进行调查。

　　调查组5月9日的调查结果显示，武警二院存在科室违规合作、发布虚假信息和医疗广告误导患者和公众、聘用的李志亮等人行为恶劣等问题，已责成武警二院及其主管部门采取相应措施立即整改。

　　法治周末记者了解到，目前百度已停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广，并对全部医疗类（含医疗机构、医药器械、药品等）机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息实现了下线处理。

　　5月10日上午，李彦宏向全体员工发出一封名为《勿忘初心 不负梦想》的内部信，称魏则西事件“超过了以往百度经历的任何危机”，强调“用户至上，牺牲收入在所不惜”。

　　来源：法治周末