百度们，正把我们导向哪儿

　　关于百度的声讨仍在持续。从卖血友病贴吧，到百度搜索的竞价排名。

　　事件缘起百度血友病吧。血友病吧是百度吧开了较久时间的一个公众贴吧，病友们在这里发表感言，交流经验。由于同病相怜，这个贴吧在病友们内心驻扎。一日被卖，激起了众多病友们的怨愤。

　　百度以一个声明终结了贴吧的商业化，不过，伴随着激愤的心情，百度的收入模式继续受到声讨。

　　百度的竞价排名模式为主流搜索引擎所用。以“皮肤病”的检索结果为例，第一页搜索结果中，那些在百度上靠前的医院，也大都在360搜索、搜狗搜索上也会重复出现。

　　这个模式的后果是：当你通过搜索引擎的广告，选中其中的一家医院，并且打算到那里治病的话，你首先就可能面临一个算计：这家医院如何把他为吸引你所付出的代价捞回来——一个病人的到院成本可能超过4000元。

　　搜索把我们导向那里

　　竞价排名的背后，是一个搜索引流导向的问题。在经历过多次的批评之后，现在的竞价排名会把我们导向哪里？

　　用百度搜索关键词“皮肤病”。1月13日晚，百度搜索结果排名第一的是“北京美迪中医皮肤病医院”。不管是哪家排名在前，在百度搜索引擎搜索关键词“皮肤病”，整个搜索结果页面的第一屏，均为医院推广链接，连此前一般会出现的“百度百科”、“百度知道”都靠边站了。

　　顺着百度所“导向”的方向继续前进，看百度正在把我们导向哪里？

　　点击进入百度推荐搜索结果排名第一的北京美迪皮肤病医院。根据用户进入网站咨询顺序，会首先看到弹出的咨询提示，以患者的名义进入咨询，同时向该网站咨询工作人员声明作为患者的担忧：因为现在网上搜索骗子很多，想先了解一下医院的资质。简单沟通后，记者留下姓名和联系方式。

　　很快，自称美迪中医皮肤病医院的医生打来电话，询问病情，展示自家医院的特色与优势，不断强调自己是北京中医管理局审批的正规医院，并不是民营医院，并且强调自家医院因为是专科医院，医疗水平比协和等大医院更具优势。

　　记者在网页上选取了一位该医院推荐的医生“金祖余”，在百度上以“金祖余”为关键词搜索，搜索结果，也是北京美迪中医皮肤病医院的推广链接。点击链接，又被引导到北京美迪皮肤病医院网站。

　　找到关于“金祖余”的百度百科。这条此条显示被企业认证，认证企业为北京医院，在北京医院金祖余介绍中，并未查到金祖余社会兼职中看到北京美迪皮肤病医院信息。

　　在通话中，记者明言，看到北京美迪医院是因为在百度搜索“皮肤病”排名第一的医院。该医生明确：北京美迪中医皮肤病医院没有付费排名做广告，百度排名是 老百姓 搜索形成的，以及患者好评而来，否认存在百度关键词竞价排名一事。

　　记者在北京市执业医师与医疗机构信息查询网站看到，北京美迪中医皮肤病医院是由北京中医管理局审批通过的营利性医院。然而笔者检索时的结果却发现：在百度推广链接处，明确写着，非营利性、公益医院。

　　记者在百度搜索关键词“耳鼻喉科”，同样出现大量的推广链接。选取排名靠前的链接中点击进入，即进入了自称466医院耳鼻喉专业诊疗中心网站。在咨询过程中，自称医生的人员给了记者一个电话预约挂号的电话，与记者查询并且从466医院门诊得到的耳鼻喉科挂号电话并不一致，并且在百度搜索该网站提供的预约电话，显示该号码被搜狗号码用户标记为骚扰号码。

　　竞价排名

　　为什么一个病种或者医院科室的关键词，搜索一下，会出现一大堆，甚至成页的推广链接。这就是搜索引擎的赚钱之道——医疗关键词竞价排名。

　　所谓关键词竞价排名，是指客户向搜索引擎付费购买关键词，决定在关键词搜索结果中排名次序的行为。

　　排名结果根据关键词质量度和出价决定，当质量度一致时，出价高的企业排名靠前，当出价一样时，关键词质量度高的企业排名靠前。

　　举个例子，“皮肤病”是可购买的关键词，A医院与B医院同时竞价关键词“皮肤病”，A医院出200元，B医院出250元，那么B医院因为出价高排名靠前。与A医院与B医院到底哪家医疗实力强并没有关系。

　　作为患者，在百度搜索疾病相关关键词时，不能认为这种对百度的信任可以带来良好的治疗体验。

　　百度医疗竞价的行为，其实被诟病多年。2008年，央视曾连续披露百度人工干预关键词搜索结果，竞价排名，涉及恶意屏蔽，导致垃圾信息，虚假信息泛滥。2014年， 人民网 报道《民营医院为何热衷百度竞价排名》，直指百度医疗竞价排名之恶，导致山寨医疗机构、产品，虚假机构借百度竞价排名诱使患者消费。

　　关于百度的竞价排名模式，百度方面回应称，全球搜索引擎的商业模式都是一样的，百度竞价排名的商业模式并无特殊之处。所有在百度开展推广的企业，都必须提供合法的资质证明，涉及医疗、票务、金融等特殊行业还必须提供相应的行业资质，确保推广信息的真实性。

　　百度还于2013年率先推出了“网民权益保障计划”，如有网民通过推广链接遭受欺诈和权益受损，都可向百度申请保障，截止目前百度累计对2444起有效投诉经过核实后给予了保障，保障金额达4636万元。

　　即使如此，这么多年过去，结果仍然未能令人满意。

　　讨伐声依旧

　　回到此次事件缘起。

　　血友病吧被卖，多数病友不解，在很多人眼中：百度突然说我要赚钱，所以这个贴吧被卖了，卖给第三方经营机构，原先的管理员被撤了，广告堂而皇之地进来了，吧友对此既无话语权，又无能为力，这是什么感觉？在他们看来，好端端的一个温暖的家，硬生生被拿走赚钱了。

　　关于血友病吧商业化，或许百度也看到了其中的“运作内景”。

　　在众多互联网以及百度，有数千个贴吧，而运作管理中，吧主掌管着贴吧的运营。据部分报道资料以及消息人士称，吧主会通过自己的运作权利与第三方合作。那么其中便有放不到台面上的利益纠葛。其中，甚至不乏违法而被入罪者。

　　以此看，百度其实是将贴吧的这一灰色利益，摆上了桌面。也许可以说：百度为了规范，实现了公开的商业化。

　　因此，利益的纠葛，伴随着不知情的民众，开始了一场道德的声讨。从另一个角度看，也可以说是百度看着巨大利益，想“转正”。

　　关于这场声讨，从百度涉足医疗开始。百度进军医疗领域时，李彦宏称：“来的路上，我路过旁边的北大口腔医院，我知道那里每天都有在通宵排队的人等待挂号。生活服务的不便利、不平等，跟20年前人们获取信息、获取知识的不便利、不平等，本质上是一样的。每每想到这里，我就感到我们肩上的责任还很重，我们要走的路还很长。”

　　这是百度进军医疗的告白。

　　事实上，百度医疗的导向并未让多数老百姓获得满意。因此，关于竞价排名的声讨再度出现，一些声音说，竞价排名是商业模式，但不可以用在医疗上。

　　李彦宏挨骂，一位网友说：“李总，你可以先把百度搜索结果中的虚假医疗广告撤下来再说这些有社会责任感的话吗？”此话不一定公允，但反映了相当多人的印象。

　　或许，赚钱没有错，大家不开心的是，百度——很大程度上决定了一个人能够看到什么以及不能够看到什么的公司，不能光顾着为了赚钱。

　　百度方也许很不开心：有了合作机构也不意味着百度不监管贴吧了。换言之，不是一个卖吧的概念，是一个合作运营的概念。而且，百度贴吧的商业化很不充分。疾病类的贴吧有几千个，但涉及商业化合作尝试的只有几十个。刚刚试一下就叫停了。可以说，百度贴吧商业化浅尝辄止而已。

　　网络公地与“商业用地”

　　北京外国语大学法学院教授丛立先说，百度搜索不只是搜索引擎服务商，是一个广泛意义上的ISP(InternetServiceProvider，互联网服务提供商)。

　　去年，美国联邦通信委员会(FCC)官方正式发表声明，明确力挺“网络中立”(NetworkNeutrality)。这一原则要求平等对待所有互联网内容和访问，防止运营商从商业利益出发控制传输数据的优先级，保证网络数据传输的“中立性”。

　　百度搜索是百度的，但是当百度搜索在市场上具有绝对支配地位时，百度搜索就不只是一个搜索结果那么简单了。在这块“公地”中，百度如何行使“公权”，牵扯着公众的利益。

　　对搜索结果排名，是搜索引擎优化搜索结果服务，大多排序是根据网站本身的质量，如域名的权威性和信誉、页面的外链数量和质量、外部链接的锚文字、页面上关键字使用情况、流量和点击率、网络社交关系指标等按权重降序排序。

　　搜索引擎，作为巨大的用户搜索入口，将付费排序与免费排序混在一起，实质就是网络“公地”与商业“用地”不分的“公地悲剧”。

　　搜索引擎，作为平台，对搜索结果本应保持中立，甚至应充当恶意竞争的调节者，缓解公地悲剧，然而，当搜索引擎转身放弃应承担的维护自身搭建起来的公地与商业用地的合理秩序，只为谋求经济利益时便是不公正的开端。

　　也有声音称，竞价排序的问题源于社会之恶。就如阿里巴巴对其平台上的假货的辩解：假货是一个社会问题。

　　或许，对于这样的声讨，百度方面也很委屈：大家都在这么玩，为何只盯着我不放？以“皮肤病”为关键词，检索360搜索引擎(好搜)、搜狗搜索。检索结果的排序会以一定时间为间隔发生变化，但在第一页搜索结果中，那些在百度上靠前的，大都在360、搜狗搜索上也靠前。

　　是时候分清楚网络“公地”与“商业用地”了。

　　中国医院协会副秘书长、香港艾力彼医院管理研究中心主任庄一强说，有些搜索的行为就是谋财+害命。患者通过搜索关键词，面临两个风险，第一患者不知道搜索自己被导向的医院是不是正规医院，第二，患者没进医院之前已经背了一屁股债，因为关键词竞价的成本将分摊到患者身上，每一个病人身上背的点击费就是三四千块钱。进入医院，医院做的第一件事情就是先把三四千块钱的广告费赚回来。

　　据新京报近日报道数据显示，从2015年11月1日至11月6日，某医院分别在百度、360、搜狗三大搜索引擎中关键词竞价消费共计45061.08元，共形成对话132条，有效对话88条，对话成本341.37元/条，有效对话成本则为512.06元/条。其中百度、360、搜狗三者消费金额分别为37707.13元、3951.32元、3402.63元，分别占总消费金额的 83.68%、8.77%、7.55%。

　　新京报记者获取的上海某男科医院2014年11月的账户竞价报表显示，该医院11月份在某搜索引擎上总消费408759.72元，该笔消费带来的到诊人数为91人，到院成本高达4491.87元/人。