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品牌溢价没有免费的午餐

  • 发布时间:2016-05-05 22:30:49  来源:国际商报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  车明显比一般的车好,价格比一般的车高,但就是卖不好,原因很多,但最主要的原因只有一个:品牌不行。一些定位高端的中国汽车品牌尤其受此困扰,比如荣威、纳智捷、观致;国际品牌中,斯柯达、DS也如此。说起来总让人惋惜不已。那这类品牌的出路呢?

  问:高端汽车品牌卖不出高价,是因为品牌溢价不足。但怎样才能提升品牌溢价?

  答:提升品牌溢价主要靠两点:一个是用户口碑积累,前提是你的产品必须是出色的;二是要做品牌,讲好品牌故事,前提是故事要好,花钱也要到位。只有好口碑,故事讲得一般,或者只是故事讲得好,但口碑一般,品牌溢价的提升就会很慢、很艰难;口碑好,故事讲得也好,溢价的提升就会比较快。总之,没有捷径,更没有免费的午餐。

  问:口碑好理解,讲故事能有多大用处?

  答:宝马是豪华品牌中的讲故事高手,它的一些营销活动干脆就叫“故事汇”,这些故事培养出了不少宝马粉丝,结果是买你没商量,性价比已在其次。路虎把自己和王室、名人沾亲带故的故事,还有四驱的故事、豪华专业越野的历史讲得滚瓜烂熟,俘获了大批拥趸。

  上海通用是中档品牌中的故事大师,发布会上谈产品时,用虚构的故事把产品优势和用户定位描绘得栩栩如生、一清二楚;谈品牌时,用真实的故事把历史与现实融会贯通,引人入胜。比如,上海通用“别克日”品牌活动已有12年历史。今年的“别克日”上,讲的是最负盛名的意大利珠宝商宝格丽家族第三代传人尼古拉·宝格丽狂热收藏别克车的故事,还引出王室成员、明星的故事,把别克与顶级珠宝品牌和名人的关联灌输给了在场的上千名观众。

  客观地看,别克品牌在中国最初的产品比较平庸,但上海通用一直坚持花大气力做品牌,所以销量还不错;后来,产品强了起来,品牌溢价也稳步提升,如今已经在中档品牌中建立起了高端形象,新一代产品的价格与大众同类产品对标,基本上没人感觉奇怪,而且销量相当可观。

  作为一个明显是中方主导的合资企业,上海通用把一个美国品牌当作自己的品牌来做,而且得到了市场的回报,这的确相当不易。

  问:但向上海通用那样大手笔的品牌营销是要花大钱的,如果一个厂家钱不多,该怎么办?

  答:钱少有钱少的做法,关键是不能因为钱少就不做了。品牌故事需要经常不断地讲,花样翻新地讲,日积月累,才能在市场上形成正面的品牌形象。宝马文化之旅的故事坚持不懈地讲了9年,已经在相当程度上改变了当初的暴发户形象。

  像斯柯达、DS这样的国际品牌都有着丰富的品牌故事,关键是要用正确的、合适的方式讲给你的客户和潜在客户。

  一个有故事的品牌能给客户带来附加值,让你的经销商、用户在对别人谈到你的产品时,除了性价比之外,还有些值得炫耀的品牌故事,有些文化,有些情怀。这一方面能吸引潜在客户,得到他们在价值取向、情感或身份上的认同,另一方面也能提升经销商、客户对品牌的自豪感和忠诚度。

  问:但如果这个品牌历史很短,没什么故事,该怎么办?

  答:即便是一夜爆发,也有自己的故事,虽然不一定光彩。吉利最初造的车其丑无比,现在被称为“最美”,这中间一定有很多故事。观致只有8年的历史,第一款车无中生有,获得了欧洲Euro-NCAP碰撞获五星评价,而且是当年得分最高的车型,还获得素有工业设计奥斯卡美名的红点设计大奖,可谓天生一流,一定有很多值得书写的由头。所以,关键是要把故事发掘出来,整理包装,之后传播出去,让它们成为品牌价值的一个组成部分。

  当然,故事不能瞎讲,不能忽悠,要让人听起来是那么回事,最怕的就是让人感觉风马牛不相及,那样钱就算是白花了。

  问:照这么说,观致车很好,是不是只要把故事讲好了,就可以提升品牌溢价?

  答:讲好故事只是提升品牌溢价的一个必要条件,而不是充分条件。前面说过,车好还要有足够的口碑传播,但在口碑形成之前,你给这款车定了一个高价,导致客户很少,这就限制了口碑传播的速度和面积,即便你的品牌故事讲得不错,有意听的人也不会多。另外,讲故事不能是短期行为,需要耐心,坚持不懈,品牌故事在消费者心里积累成一个特色鲜明的正面形象,也是一个潜移默化的过程,而且消费者中总有很多是新来的,从来没听过你的故事,需要你从头讲起。宝马、奔驰、奥迪品牌已经很强势,却依然要花钱讲故事,也说明了长期不断讲故事的必要性。而特斯拉能让媒体、名人免费为自己讲故事,瞬间成为传奇,造就一批疯狂粉丝,只能说是另类。

  至于年轻的、目前还“没有故事”的高端汽车品牌应该给自己的产品定一个什么样的价格才算合理,那是另一个特别值得探讨的问题。

  (作者为《国际商报·汽车周刊》主编)

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