今年初，大型民族历史舞剧《碧海丝路》登上欧盟总部所在地布鲁塞尔的舞台，为欧洲观众讲述了中国汉代海上丝路的故事。当晚，火红的灯笼挂满了比利时国家剧院的大厅，中国结垂下的流苏摇曳添彩，“春节快乐”四个大字向世界表达了来自中国的祝福。可以容纳近千名观众的剧场座无虚席，精湛的表演不时引发观众的热烈掌声。

　　此次演出，是《碧海丝路》欧洲巡演的第三站，也是中国对外文化集团带给世界的文化精品中的一个。一直以来，中国对外文化集团秉承“让中国成为世界的舞台，让世界成为中国的舞台”的发展宗旨，通过一场场的演出和展览发挥着自身的特色。

　　走进人心才算走出去

　　记者了解到，之前，中国对外文化集团推出的《高山流水》《梅花三弄》《阳关三叠》等复古风格的中国传统音乐，走进大洋彼岸，引起美国观众的强烈共鸣。表演一票难求，座无虚席。2015年12月，其推出的作品《又见国乐》再次跨越时空，在美国大获成功，其火爆程度甚至超出主办方预料。

　　“我们用美震撼了观众，更用创新的形式抓住了观众。”中国对外文化集团董事长张宇认为，优秀的内容加上优秀的传播，为《又见国乐》的成功奠定了基础。

　　适合国内传播的文化项目不见得适合国际传播，走进人心才算是走出去。“在对外文化集团的工作团队里，不光有中国人，还有一批美国人，集团和美国的公关公司、广告公司以及撰稿人，一起将传统的中国素材转换成一篇又一篇让美国人能听得懂、看得懂而且看得进去的文章、广告和海报。”张宇说，早在演出前几个月，关于演出作品的本土化营销传播就已铺天盖地地展开了。

　　人未见、声已闻。2015年12月之前，在美国，不少公交车便身披《又见国乐》的巨幅海报穿梭在华盛顿的大街小巷。海报引来人们的驻足。张宇介绍，这张海报的中心画面是由《纽约时报》的一位记者拍摄的，然后由当地的公关公司根据美国人的视角精心设计而成。

　　走出去很重要，走进去更重要。“中国的文化精髓只有经过本土化的包装和传播，才能走进当地观众的心灵，让他们发自内心地赞叹与喜爱。演出效果如何与传播到位与否密不可分，一定不要想当然地认为，中国人看得懂而且喜欢的演出外国人也能产生共鸣。在对外传播上，传播的思维、方式和角度要创新，还要尊重当地人的欣赏方式。”张宇说。

　　事实上，在走出去的过程中，文化差异带来不小的困难。张宇直言：“中国人对于欧美文化的了解多于他们对我们的了解。譬如，在中国，很多人知道《荷马史诗》，知道莎士比亚，知道很多外国文学作品。反过来，了解《水浒传》《三国演义》和《红楼梦》的外国人并不多。”

　　那么，如何让具备陌生文化背景的外国观众理解、接受并喜爱那些中国人习以为常的东西呢？张宇认为，首先要选择最合适的产品，并且使得该产品在传播的力度和广度上所作的努力要比其他同行多出一倍甚至数倍；其次，要不断打造能够被外国观众理解并代表世界一流水平的作品。

　　体制改革催生产业链

　　原隶属文化部的事业单位中国对外演出公司是中国对外文化集团的前身。当时，首个来中国演出的美国艺术团——费城交响乐团由中国对外演出公司接待。随后，中国对外演出公司组派沈阳杂技团在美国进行了首场演出，在北美掀起一股杂技热。30多年后，经国务院批准，中国对外演出公司和中国对外艺术展览中心转企改制，组建了中国对外文化集团公司，成为我国首家文化央企。转企改制推动中国对外文化集团实现了从文化中介商到文化集成商的根本转变。“通过转企改制，集团不再是单纯的文化中介，而是实现了中外文化资源的集成，实现了产品和服务的多样化。集团使中国的优秀文化产品通过贸易的方式传播到西方，也让西方的优秀文化产品以同样的方式进入中国。”张宇说。

　　转企改制给对外文化集团带来不小的变化。据张宇介绍，“2004年转企改制以后，对外文化集团在属性上从过去的文化事业单位变成了文化市场主体。特别在国际文化市场方面，对外文化集团已经从单纯的中介机构变成打通上中下游，集演出产品制作、全国票务营销网络和全国演出院线等业务于一身的对外文化企业”。

　　目前，对外文化集团初步形成了以广州大剧院为龙头的四家直营剧院和30多家加盟剧院的中演院线体系，以及服务系统遍及全国主要中心城市的中演票务通文化体育票务营销体系。通过正式引进版权的方式，对外文化集团与上海东方传媒集团有限公司、韩国希杰集团合力打造了世界经典音乐剧《妈妈咪呀》《猫》的中文版，受到观众欢迎。

　　“全产业链模式提升了对外文化集团与国外文化机构谈判的议价能力，让中国文化以自信、从容的姿态走出国门。”张宇认为，正是由于改革突破了发展的障碍，使得企业得以放开手脚，打造全产业链模式。一开始，中国对外文化集团是“借人家的台唱自己的戏”，到如今变成了“建自己的台唱自己的戏”，这为中国文化走出去打开了新局面。

　　“互联网+”改变文化业态

　　互联网+的发展，让中国对外文化集团的舞台扩容增量，改变了舞台的空间格局。张宇认为，互联网+发挥的并非是简单的传播功能，它会改变包括文化业态在内的很多业态。“互联网连接一切，用不着去美国就可以借助互联网传播自己的表演艺术。”

　　与此同时，互联网+让共同创造成为可能。“譬如，以对外文化集团推出的《时空之旅》的演出为例，它从2005年9月27日开幕至今，演出近5000场，卖掉500万张票，而且70%以上的观众来自于其他国家。这出戏是中国和加拿大的创作者们一起创作的。有了互联网+以后，这个速度会进一步加快，对外文化集团将全球的创作者、表演者和观众聚集一堂。那时候，可能会出现更多的好产品和好作品，而且优秀的传播和营销形式也会越来越多。”张宇说。

　　在全产业链支撑下，对外文化集团已经作出了互联网+的成功尝试。2015年12月23日，集团旗下的中演票务通正式启动了文化视界联播网、智慧场馆的全国性布局，借助移动互联网等新兴技术，全方位连通了演出主办方、剧院、消费者和票务这四大环节，实现信息数据的流转，促进现场演出行业向着更高品质和大数据应用的方向发展。

　　传统剧院的“触网”，大多通过建设官网、推动APP等形式来增加票务销售和信息发布的渠道，尚且处于互联网的1.0时代。而中演票务通推出的“智慧场馆”，不再是传统剧院与互联网的简单联合，而是以场馆为中心，串联起整个观演商业，在为消费者提供综合服务体验的同时，也为场馆提供精准营销服务。它既能满足消费者的基础购票和选座，也可为消费者提供基于场馆的交通、餐饮、演出纪念品订制与购买等服务，甚至在观演之前和观演的过程中，也可以通过主办方设置的大屏幕进行互动。

　　对于场馆和演出的主办方，中演票务通“智慧场馆”可以帮助合作伙伴实时监测项目售卖进度、完成各项销售统计和各个维度的用户分析，可以进行数据挖掘背后的产品营销，可以基于电子票务进行各种票务促销，还可以在中演票务通自主开发的TIM系统上进行会员管理和合作伙伴管理。

　　此外，中演票务通还推出了“联播网”，这是基于网络互联模式下的电视媒体视频发布和管理系统。据悉，中演票务通计划在北京、上海、广州、深圳等104个主要城市中的500余家剧场、150多家体育场馆、120余个文化创意产业园区和近400家商场中部署该系统。项目规划建设总屏幕数9960个，按单日计算，有效受众规模超过160万人次，累计全年受众总量可达到4.7亿人次。

　　“按照事前所做的调查，观众在观演前期一般会等待30分钟左右，会在售票厅、卖货处、海报栏等处停留。要把这个时间充分利用起来，让观众发现感兴趣的内容，使观众和后台数据进行互动，并且有效传递到场馆方、制作方，为后续运营支撑提供支持。”中演票务通副总经理康勇说。

　　让中国最好的文化艺术走出去，走向世界各国的舞台，走进人民的心里，这是文化央企的责任和使命，更是中国对外文化集团始终践行的目标。（经济日报记者 李 哲）