新华社北京1月17日电 题：溢价，来自留得住的乡愁

　　新华社记者 令伟家

　　隆冬时节，北京的房产商们虽然没有像二三线城市那样，正为巨大的“去库存”压力而烦恼，但持续走低的销售业绩，仍然像不时从西伯利亚刮来的寒流，让习惯了“光盘”的北京房地产业，有点无所适从。

　　这一点，在高档房地产领域，表现得最为抢眼。收入在提高，消费在升级。如何成功营销自己修建的房子，使之成为分享到改革红利的人们改善住房的选择，摸索前行的房产商们，既有红地毯上傲骄的步伐，也有夜幕之下辛酸的泪水。

　　北京市延庆区的奥伦达房产项目，就属于前者。这个坐落在八达岭脚下，毗邻河北、距北京市区1个多小时车程的远郊房产项目，自2005年开盘以来，房价已从当初的每平方米5000元，飙升至目前的20000多元，涨幅超过了4倍。

　　买房子，就是买地段。房地产界的这个“金科玉律”，为什么在远离市区的奥伦达项目上失灵呢？诚然，许多高档小区，都和奥伦达一样，远离市区，依山傍水，但降价促销者有之，滞销烂尾者有之，而奥伦达项目，为何能在高档房地产冷冷的冬意里，绝世而独立呢？

　　采访中，记者注意到业主们说得最多的两个词，一个是乡愁，一个是文化。

　　和其他小区最大的不同，就是奥伦达小区的院落都是矮矮的篱笆墙围成，户户不关门，家家不闭户，业主间经常走动来往，和睦相处。

　　夜不闭户，路不拾遗，这是嵌刻在中国人心底的关于乡村生活最美好的记忆。奥伦达借助于现代物业管理体系，实现了小区业主间的无障碍交流，成功营造了鸡犬之声相闻，邻里相濡以沫的浓郁乡愁氛围，从心灵的最深处对接了业主对“乡愁”的消费需求。

　　一位72岁的业主说，他在这个小区生活了十年。这里没有高墙设防，人们养花弄草，怡情养性，回归到小桥流水人家的慢生活。邻里关系悠然自在，大家相处和谐，经常走动来往，就像回到了小时候的农村生活，简单、淳朴而亲近。

　　丰富的文化生活，是业主们上口率第二高的句子。奥伦达部落品牌总监王斌说，小区有100多个梦想聚落，静有油画、园艺、酿酒、瑜伽；动有舞蹈、足球、话剧、登山；爱天空，就有飞行聚落；爱户外，就有行者无疆。

　　“你喜欢插花，你喜欢红酒，你喜欢与自然互动，这里都有对应的聚落，你可以走入任何一个聚落，和一群有同样爱好的人共同体验生活，享受真正的归属感”。作为话剧社社长的业主、著名演员徐松子说，去年11月，小区话剧社排演的《雷雨》、《日出》片段，就在北京世纪剧院公演，达到了专业级的水平。

　　“这是一个可以让灵魂安息的地方。”一位叫秦友的业主说，除了好山、好水、好空气，这里还能实现退休以后的梦想，可以把退休以后的生活变成一种爱好，一种情调。“我寻寻觅觅了几年，找到了这么一个地方，一个可以终老的地方。”

　　“好山好水好无聊”，这是许多高档小区的通病，也是产品滞销、价格走低的重要原因。关键的一点，就是没有把钢筋水泥的“房子”当成“家”来营销，割裂了住房这个消费品的文化和情感属性，有钢筋水泥的冷漠，无人情冷暖的乡愁，自然不大容易引起消费者的青睐。

　　一面是库存压力高企、亟须消化过剩产能的房地产供给方；一面是庞大的城市棚改户、进城农民工、中高收入改善型的需求方。房地产业，已经从单向的卖方市场，过渡到结构性过剩的买方市场。这种供需结构，将是未来一段时间内房地产市场面临的基本格局。

　　如何实现供给方和需求方的低成本对接，需要摈弃传统的需求侧思维，从供给侧入手，给冰冷的钢筋水泥，注入带有温度的乡愁元素，让住房具有“家”的感觉，才能从根本上提高产品的溢价水平。就这一点来讲，奥伦达项目的成功，具有一定的借鉴意义。