“双十一”盛会引人关注，网购一定能讨到便宜吗？中欧国际工商学院市场营销学副教授向屹日前与他的研究助理进行了一项调查，希望通过科学全面的研究报告，揭露线上线下购物的真实内幕。

　　调查报告

　　样本

　　七大行业十种商品

　　向屹根据国家统计局关于消费者价格指数的编制方法选取7个行业大类——食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信以及娱乐教务文化用品及服务，将它们细分为26个行业品类，分别为大米、猪肉、饮料、牛奶、啤酒、男衣、男裤、女裙、男鞋、女鞋、床（床架）、沙发、洗衣机、电冰箱、空调、微波炉、吸排油烟机、床上四件套、洗衣粉、药品、洗发水、自行车、智能手机、电视机、电脑和书籍。然后他在每个行业品类中依照随机或者常用原则挑选出10种商品，记录并比较这些商品在线上（包括天猫、京东、一号店等）和线下实体店（包括欧尚、上海第一百货、红星美凯龙等）的价格。

　　结论

　　价差指数为0.9201

　　针对这10种商品，参照消费者价格指数编制方法，向屹计算出线上线下价差指数以及其他相关统计指标，最后得出全行业线上线下价差指数为0.9201。这意味着对于全行业平均水平来说，线上线下商品的价格差只有8%不到。“这一比例与电商所鼓吹的线上商品要比线下便宜30%左右的论调大相径庭。”

　　分析

　　网购非耐用品便宜

　　研究报告指出，按照7个行业大类来分，总体可归纳为：即时饮用型消费品价格线上高于线下，耐用消费品价格线上约等于线下，非耐用消费品价格线上低于线下。具体品类来看，啤酒、手机、洗衣机和微波炉线上购买更贵，女鞋、猪肉、男鞋、床上四件套等线上价格更优

　　报告还指出，食品和衣着两个行业大类的线上线下匹配率最低，仅为30%和24%，而烟酒及用品（90%）、娱乐教育文化（87%）、医疗保健和个人用品（80%）三大行业品类的匹配率相对较高。

　　网上价格优势不再

　　向屹教授表示。调查研究结论证明，如果纯粹从价格上来看，消费者选择线上购买不见得真的能讨到便宜。“我搜集的是网上销量排名前10的商品，按照现在的网络数据，这一类商品通常就是爆款，是商家为吸引流量、打开市场而故意放低价格的一类商品。根据这一类商品去线下找到的价格也只是一般价格，没有考虑任何优惠促销的可能。因此，综合考虑爆款、线上线下优惠促销等原因，网购在价格上的优势已不复存在。”

　　搬运费事的上网买

　　而相对于线下购买，网购的优势主要还是体现在便捷性上，他认为，尤其是啤酒、软饮饮料、洗衣粉、洗发水这一类消费者的品牌忠诚度相对比较高，线下搬运起来又费时费力的商品来说，线上的价格普遍较高，但购买者仍然愿意选择线上购买。而像牛奶，同样是饮料类但由于受限于保质期和安全因素，线上的价格会比线下便宜，与之相同的还有大米。

　　网购难再有成本价

　　线上商品价格优势不再究竟为何？向屹指出，厂商在定价时非常理性，早已摸透消费者忠诚度、竞争厂商问题、产品的市场结构和特点等问题，综合考虑后决定商品在线上和线下的定价。他调研了解到，目前商品线上销售的营销成本已占销售额的30%，这一百分比基本等同于在传统的线下渠道进行营销推广的成本。线上营销的成本涉及渠道引流费、产品上架费、客服人力成本、服务费等多个方面，而且物流和反向物流的费用、退货的管理成本等费用并未纳入其中。

　　此外，为了保护品牌，有些商家往往会有意识地将线上线下销售的商品进行区分，换句话说，线下卖的不一定放上网，这一点在服装行业和纺织业尤为常见。“因此，以往号称剥离中间环节，让消费者直接成本价购买商品的网购时代早已一去不复返。如果消费者盲目地认为在网上能淘到更便宜的商品，那就难免自己骗自己了。”

　　本报记者 易蓉