在8月的最后一周，北京迎来了2008年奥运会之后最重要的体育赛事——世界田径锦标赛。有来自200多个国家和地区将近2000名运动员在47个项目上展开竞逐。无论是中国还是世界，人们的目光已然再一次回归鸟巢。

　　面对具备如此国际影响力的赛事，中国的民营企业自然也积极投身其中。北京金隅集团、大运集团、首创置地等等国内响当当的民营企业都成为了此次世锦赛的赞助商。

　　在国内供应商方面，我们可以看到798艺术区、北京二商集团、北京王府井集团、华为、康比特、丽日帐篷、万兆丰等企业的身影，每个企业都根据自己的产品来为赛事提供产品供应服务。例如798之于艺术品、北京二商集团之于食品、北京王府井集团之于零售、华为之于手机、康比特之于运动食品、丽日帐篷之于篷房、万兆丰之于贵金属纪念品等。

　　鉴于这次国际田联世界田径锦标赛的举办地点位于中国北京，因此我们可以看到无论是赛事合作伙伴还是供应商，国内的民营企业都占有相当的席位，其中更不乏500强的企业。

　　如今民营企业的赞助并不再是严格地考虑投资回报比，而是更多地关注通过赞助行为来塑造健康积极的品牌形象、树立良好的社会口碑。而赞助体育赛事无疑成了一个普遍流行的选择。体育赛事所蕴含的那种拼搏向上、阳光积极、追求极限超越自我的精神非常符合现代都市企业的自我文化定位。

　　同时，许多企业在赞助本次田径世锦赛时也多次提到了企业社会责任。不可否认，对类似世锦赛的大型赛事进行赞助在事实上确实推动了大型赛事在国内的成功举办，同时也为类似赛事在国内的再次举办提供了一定程度上的底气与信心。无论是丰富市民的文化精神生活、提升市民参与体育活动的积极性还是促进我国田径事业的进一步发展上都作出了自己的贡献。

　　仔细研究过后不难发现，体育赛事赞助商阵容构成呈现出了多样性的特点，赞助行为也是越来越丰富。从构成上而言，房地产尚、证券商、食品商、车企、新媒体等纷纷加入到赞助活动中来；而从行为上而言，实物、赛场广告牌、传统媒体、包括社媒在内的新媒体，从线上到线下都有所涵盖。

　　但是民营企业在赞助赛事的过程中也暴露了一些问题。细数赞助企业的名单我们不难发现以实业型企业居多，而实业型企业的一大特点就是网络化的不足，有些做实业的企业在网络平台上的宣传力度依然十分不够，甚至除了官方名单外我们很难再在网络上找到赞助信息。这对于保障企业赞助的效果而言无疑形成了很大的局限，同时使自身预想中的影响力与曝光度大打折扣。

　　其实观看比赛的同时不难发现佳能、耐克等国外品牌的广告植入，或是运动员的用品、或是摄影记者的马甲，而在赛场外面，赞助商更是直接摆起了宣传台。相较于民营企业的羞涩宣传，成熟的海外品牌努力抓住每一个“露脸”的机会。我们希望，在下一次赞助活动时民营企业在提供实物时不要忽视网络宣传与视觉宣传的力度。