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丁家宜回归得迈过多少坎?

  • 发布时间:2015-08-20 06:34:31  来源:杭州日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  涂玥

  又见“丁家宜”。时隔四年,被国际化妆品巨头科蒂集团以24亿元“吃”进的这个本土化妆品牌最近又被“吐”了出来,作价仅约1亿元。

  伴随着这一资本市场上的回购举动,敏锐的消费者也从丁家宜的官微、网店上发现了更多的蛛丝马迹:以“20年经典回归”为标题,官微置顶发布了面膜、BB霜等新品预售图。而在丁家宜的天猫店,洁面乳等多款生产日期为2015年8月的新品已经在出售。在经历了被国外巨头收购、严重亏损、产品停售等一波三折之后,这一回丁家宜终于打算以民族品牌“回归”的姿态重出江湖了。

  然而传闻中的创始人回归,重新包装推向市场,到底能不能让丁家宜“重返20岁”,实现经典回归?至少在我看来并不容易。时间已经为她留下了太多的坎,每一道都不易逾越。

  先说产品。早年丁家宜名声大噪,主要靠的是美白、保湿系产品,但如今这类标签几乎是所有品牌的“标配”,拼的只是如何用高科技术语来包装,怎样不断推陈出新。曾经的明星产品不管用了,正在酝酿的诸如面膜、BB霜之类的新品更像一脚踏入了时下火拼最为惨烈、同质化最为严重的阵地。没有能一炮打响的单品、吸引人的卖点,消费者为什么会愿意试一试?

  再说渠道。超市、卖场是丁家宜发家的阵地,但现在的商超也早已不是当年丁家宜所熟悉的商超了。高中低档的土洋品牌已是新一轮的格局排定,别人想要挤进去铺点货怕也是不大容易的。而电商渠道现在想要玩得转、用得好只会比鼎盛时期的商超更难。

  最关键的还得说回品牌。之所以希望经典回归当然是自认为这个品牌还有价值,但不可否认,跟孔凤春、百雀羚这样的老字号相比,丁家宜没有那么悠久的影响力,勾不起什么回忆,也谈不上什么情怀。与之相反,经常被作为外资收购国内日化品牌失败的典型出现,品牌其实是很受伤的。

  平心而论,很少会有哪个国际巨头从一开始就是为了“雪藏”而收购,也没有哪个经营者愿意看到一个品牌在自己手里由盛转衰甚至消亡,无论它是外国品牌还是中国品牌。曾经的本土品牌或许出于资金、技术、管理等各式各样的原因而被迫出售,但在现在的中国市场环境下,这些原因其实都是可以内部解决的。

  坎虽难迈,但我还是期待丁家宜能好好表现。毕竟她作为一个典型很可能会引发更多本土品牌的回归,外资收购国内日化品牌失败的故事以后也有希望少听一些。

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