国美在线新任CEO李俊涛为国美在线8月促销活动揭幕

　　导语

　　国美终于对电商业务动真格了，但今非昔比，落后太久的国美在线还有机会赶上吗？

　　等待黄光裕归来的国美最近动作不断。继7月底将500多家非上市门店注入上市公司之后，8月5日，国美电器高级副总裁李俊涛宣布出任国美在线CEO，原CEO牟贵先仍留任国美在线董事长。继韩德鹏、高翔和牟贵先之后，李俊涛成为两年内国美电器第四任CEO。国美电器高级副总裁何阳青则出任国美在线COO，同时启用两位老将，可见国美对电商的心态有多纠结，既重视，又不放心交给外来的和尚。

　　李俊涛说，与其更好不如不同

　　李俊涛告诉本刊，2015年国美在线没有硬指标压力，“我的目标是2017年做到600亿，等于再造一个国美。到时候就不是线上业务注入上市公司，而是国美在线要独立上市了。”2014年国美电器的营业收入也不过600亿元，国美在线如果能做到600亿确实可以分庭抗礼。短短两年不到，要实现十几倍增长，难度恐怕比扭亏为盈还要大。

　　错过

　　在外界看来，国美在线曾经是距离国美最近的风口，但却一直没飞起来。7月26日，国美电器发布公告称，将以112.68亿港元的交易总对价将控股股东黄光裕家族全资持有的578家非上市门店注入上市公司，由此国美电器门店总数上升至1700多家。大股东黄光裕家族全数行使认股权的最终持股量将由32.43%升至55.34%，实现绝对控制。

　　国美并未完全实现二合一。国美电器CFO方巍说，国美在线并未参与到本次整合中，除了60%股份为国美电器持有外，还有40%股份在母公司手中。“目前线上业务的估值基本为零，而且还在亏损，注入上市公司反而会摊薄盈利。”方巍解释说。

　　但资本市场对线上业务的看重已经远远超过了实体店，公告后国美股价不升反降，当日下跌13%。方巍告诉本刊，国美电器已经连续10个月业绩实现逆市增长，1.5港币左右的股价不能反映国美价值。

　　在投资者眼中，如今代表零售业未来的，已不是国美。

　　国美曾有机会改变这一切，早在2012年收购库巴时国美已经进入了电商，但定位不清，双品牌运作了一段时间才发现同床异梦，2014年又转过头来整合库巴，这一拖就给了对手宝贵时间，几乎是坐等京东做大。到2014年，京东营收已超过2000亿，阿里系就更加庞大。国美对电商从攻势转成了守势，从领头羊成了追赶者。

　　追赶

　　李俊涛最擅长的不是追赶，是进攻。李俊涛说，过去的国美在线太慢，太保守了，“进攻就是最好的防守，接下来我们要发动强有力的进攻”。

　　身为黄光裕的潮汕老乡，李俊涛1989年就跟随黄光裕从一间电器铺起家白手打天下，此后一直是黄光裕心腹爱将。李俊涛长期主管采销业务，业内人称“小李飞刀”，在供应商圈内人脉深厚，他作为CEO亮相当天就有海信电器、海尔和惠而浦的渠道高层前来捧场。

　　李俊涛的风格简单粗暴，新官上任第一个动作就是特价促销。8月国美在线上48吋平板电视卖2399元，58吋卖到3899元，充分显示出千亿大户的砍价底气。李俊涛还拿出100公斤黄金天天抽金条，小山式的一桌金条堆出来，很能刺激人。

　　李俊涛告诉本刊，他到国美在线的第一件事是整合与线下门店的采销业务，打通供应链。包括重新搭建信息平台，强化二、三级市场，利用428个物流和仓储中心提升小件产品的配送。李俊涛还将在国美在线启动和过去不同的业绩考核和激励制度，全面提速。

　　他坦言，国美在线动作太慢：“再不加速，和对手的差距会越拉越大。”据统计，目前京东在一线城市家电零售市场份额已经占到三分之一，在家电网购市场超过60%，而国美的这两个数字分别为20%和2%。国美在线正在拼命追赶，2015年第一季度国美在线业绩增长了107%，移动端访问量增长了400%，但无奈基数太小，与对手的差距仍然很大。

　　目前国美线下门店商品SKU数已经有50万，其中很多商品还没有上网，国美在线首先要把这50万SKU全部搬到网上。目前国美在线的SKU数在80万左右，而天猫、京东都在数千万级，对于一贯坚持立足家电的国美来说，这个落差是不可接受的。

　　李俊涛说，线上肯定要把家电和3C品类继续做大，更重要的是加强差异化商品的经营。国美电器CFO方巍透露，目前国美线下门店的差异化商品比例达到32%，而在线上这一数字只有15%左右，“所谓差异化商品包括包销、买断、定制商品等等，这是国美区别于其他平台的重要优势。”

　　合作

　　国美想做的还有很多，比如建立“国美云”，向第三方开放，做全品类电商平台。比如社区O2O业务，以旗舰店为龙头覆盖3到5公里内的社区，提供家电售后等上门服务。比如跨境电商和互联网金融。据方巍透露，国美已经在香港成立了海外购子公司，专门运营跨境电商，第一步是在日本成立日本公司，将日系小家电输入国美日本馆，下一步还将建立韩国馆和法国馆。方巍称：“跨境电商我们的合作伙伴是优传，他们是专业的供应链公司。”

　　最流行的社交电商国美也在尝试，推出6个月的微店目前已经有3万家，销售收入5亿元左右，平均客单价在1000元左右，方巍说比预想中还要高些。

　　除了电商，国美还在谋划智能家居。李俊涛的新名片上除了国美在线CEO，还有国美控股集团智能家居和家电制造板块总裁。国美早就有自有品牌的尝试，不过一直未成气候，在新的智能硬件时代，借助强大渠道，以ODM模式进入硬件市场会是新的机会。据李俊涛透露，目前国美已经从海尔挖来了智能家居领域的高管，要做国美自己的智能家居平台，“包括手机在内，我们都有可能进入”。

　　对零售国美是内行，但在硬件上国美是外行，合作伙伴必不可少。包括家电以外的品类和跨境电商也是全新的领域。

　　智能硬件，开放与合作，这不正是3个月前我写的“黄光裕出来后，首先会做这三件事”中提到的最后一件吗？

　　附：黄光裕出来后，首先会做这三件事

　　文_ 本刊记者 黄燕

　　5月14日，“黄光裕概念股”三联商社、中关村、山东金泰全部涨停，港股国美电器涨幅超过5%，国美电器股价曾长期徘徊在1港币，但从4月开始连续上涨到目前的2.4港币，累计涨幅达到114%。

　　一切都源于一则持续发酵的消息，黄光裕将于本月提前出狱。其实黄光裕将于2015年中提前出狱的消息从去年就开始流传，难以想象这轮股价上涨幕后没有推手，仅国美电器一支股票的涨幅就让黄光裕家族身价暴增70亿港币，大股东黄氏家族目前持有国美电器32.4%股权。

　　这就是黄光裕为投入战斗准备的子弹。

　　子弹已经上膛，枪往哪里打？

　　第一战：金融

　　房地产早已是过去式，家电连锁也江河日下，黄光裕新的战场，是金融。这是一个挤满了竞争者，但还未有一家领导企业的初创市场，互联网金融更是鱼龙混杂。乱中求胜、火中取栗，本来就是黄光裕最擅长的事。

　　其实国美已经为进军金融搭建好了平台。2015年1月，国美控股集团金融业务板块落户天津开发区，涵盖了国美金控投资有限公司、财务公司、第三方支付、融资租赁和小额贷款公司，总投资近15亿元。其中的核心是国美金控公司，由它投资下面的若干子公司，国美金控注册资本5亿元，由国美控股集团100%出资，目前由黄光裕的妹妹黄秀虹掌控。

　　此前一年，国美已经在金融领域做了一连串布局，2014年国美进入黄金电商，与诺安基金合作推出了互联网金融产品“美盈宝”，2014年11月国美宣布斥资19亿元入股徽商银行，持股5.41%，但这一认购未能通过证监会审批，于2015年2月宣告终止。不过这对黄光裕来说不是问题，国内未上市银行这么多，再找一家并不难。

　　国美在金融上的一连串动作，背后的操盘手正是黄光裕的妻子、国美集团战略决策委员会主席杜鹃。以国美系多年来积累的客户资源，黄光裕操控资本的能力，做金融是顺理成章的事情。黄光裕对金融或许缺乏业务理解，不如出身银行的杜鹃熟悉，但在战略和方向上，没有人比他更有眼光，国美的下一个十年怎么走，将取决于金融这一仗能否打响。

　　第二战：电商

　　以黄光裕的聪明才智，不会看不出国美这几年江河日下，别人在大举扩张，国美却在挨打，与对手的差距不断拉大。2014年国美电器营收603亿元，而同期京东交易额为2602亿元，苏宁营业收入1090亿元，即使加上非上市门店，国美与对手的差距也在越拉越大。2014年国美的盈利能力得到明显改善，12.8净利润同比增长43%，但是这是用战略收缩换来的，当别人都在疯狂做电商、下沉O2O时，国美几乎是退出了战场。

　　2014年，京东在一线城市家电零售市场份额已经达到60%，全国市场份额三分之一，国美在线上份额只有1.7%。零售大佬换成了马云和刘强东。当年同时代那批人老的老，走的走，只有张近东还在苦苦追赶。江湖，已不是那个江湖。

　　以黄光裕的个性，绝不甘心就此放弃老本行，必然会重新杀入电商，用收购，用价格战，用一切可能的手段去打击对手，拿回原本的市场份额。

　　烧钱，挖人，这些都难不住黄光裕，怕的是战略摇摆不定。其实早在2012年收购库巴，时国美有机会抢先布局，但定位不清，双品牌运作了一段时间才发现同床异梦，2014年又转过头来整合库巴，这一拖就给了对手宝贵时间，几乎是坐等京东做大。此时国美对电商的定位从攻势转成了守势，一切为利润服务，要拿出足够好看的财报向大股东交代。

　　现在黄光裕出来了，只要他下决心杀进电商，还愁不见血吗？

　　第三战：结盟

　　其实黄光裕的风格更像是独狼，国美行走江湖这么多年，只有收购，没有结盟。当年和陈晓曾经惺惺相惜，最后也是一山不容二虎。但是如今这个时代已经不是单打独斗的天下，行走江湖，没有几个小伙伴撑腰怎么当老大？阿里、腾讯都深明此理，平台做大了就要向硬件、物流、金融领域延伸，连京东都在众筹做智能硬件，相比之下，国美就显得形单影只。

　　如果黄老板在里面消息真的那么灵通，一定看到外界都在合作、结盟，互联网公司和制造商已经拉起手来，渠道商再不加入其中，找到自己的价值和位置，未来地位岌岌可危。

　　国美在业界20多年，手里有这么多供应商资源，难道就只能签签大单？制造商们都迫切希望拿到消费者数据，谁买了，谁在用，用得怎么样，这些国美手上都有，完全可以以此为接口和制造商合作。把供应商变成合作伙伴，干点除了卖产品更有意思的事情，国美的价值绝不只是销售额。

　　现在智能硬件商多如牛毛，创业公司那么多，生产出来产品往哪卖？别只让京东、苏宁冲在前面，国美可以主动出击做个定制频道，看准机会甚至可以收购几家，反正黄老板一旦出来股价秒拉十几个涨停，不愁没银子。