观点评说

　　餐饮行业的经营向谁学习？大家可能会说，向海底捞、雕爷牛腩、黄太吉等学习。其实这些都不足道。雕爷牛腩一开始走的就是做大做强的品牌发展战略，黄太吉则走的是国际视野的金融发展竞争战略，而海底捞走的是靠服务取胜的经营之道。这些看似神奇，其实和日本的餐饮业比起来，差距还很大。

　　多位业内人士认为，以零售和餐饮经营的服务业都应该向日本学，正如日本餐饮业的赚钱大王西腾公司，其经营术与一般餐饮企业背道而驰，但却成为日本餐饮界当之无愧的赚钱大王。追求彻底的合理化，杜绝一切无谓的浪费，西腾公司的效率化经营催生了与常规思想背道而驰的经营方式，为我们的餐饮企业经营提供了有益的启示。如果我们学到日本经验的一半，中国餐饮业实力会大大增强。

　　日本的餐饮连锁企业，如果销售额的经营利润率能达到10%，就可以称得上是优良企业了，而日本瑞斯特兰—西腾公司则创下了21%的利润率，当之无愧地成为日本餐饮业No.1的赚钱大王。其经营诀窍说来让人不信，那就是处处与经营常识背道而驰，反而取得了出奇制胜、令人刮目相看的绩效。

　　——精心选择——

　　将物流中心设在市中心

　　产品的配送中心和工厂设在地价便宜的郊区，或者高速公路的出入口附近，不管是什么行业，这个做法是普遍的常识。但日本西腾公司却反其道而行之，将物流中心建在东京的高级住宅区一个叫“田园调布”的地方。这个占地面积超过1500平方米的物流中心，是公司向关东地区大约200间分店提供做菜原料和糕点食品的大本营。

　　为什么要将物流中心建在地价昂贵的东京市区黄金地段？分管物流的公司董事谷诚人的回答倒也干脆利落：“道理很简单啊，郊外的川崎是许多公司物流中心扎堆的地方，当每天从那里开往市中心的许多卡车堵塞在路上的时候，我们公司的物流车辆正好走着相反的路线，绝无堵车之忧。”对于在东京高速公路沿线开设了很多分店的西腾公司来说，在现址建立物流中心显然是在考虑了配送路线后而精心设计的。公司会长大林豁史说，因是自己公司的物业，初期的投资确实不小，但由于可避免堵车之苦，不会耽误配送的时间，还省却了租金，所以运行成本并不高。

　　在“田园调布”，西腾公司不仅拥有物流中心，在大约半径2公里的区域内还集中了加工食品原料的中心厨房和糕点加工厂、厨师烹调技术研修中心等8个设施，在当地被人称为“日本西腾村”，可见其名气不小。“由于是固定在一个地方，所以将配送到各个分店的食品原料集中于物流中心就非常方便，物流成本只有通常的1/2。”谷诚人董事说。现在，西腾公司已有了在“田园调布”周边建造新的中心厨房的计划，“日本西腾村”的规模今后将会进一步扩大。

　　——摒弃外包——

　　奉行“自力更生主义”

　　西腾公司第二个反常识经营诀窍是，与“依靠业务外包降低成本”这一经营常规做法大唱反调，奉行一切都由自己来解决的“自力更生主义”。这不单单是物流中心业务一定要自己全盘包下来，包括从食品原料生产到厨房设备的保养维修，以及菜品设计、餐具和员工制服的制作等，所有与公司经营有关的业务都在本公司集团的范围内完成。

　　比如其主力业态“洋面屋五右卫门”使用的意大利通心粉，西腾公司每年从意大利进口的通心粉超过2000吨，占了整个日本从意大利进口量的3%左右，这所有的进口手续都是由集团企业自己搞定。这样做，一方面可以确保采用在当地有口碑的食品原料如通心粉、橄榄油等，另一方面还可以保证利润率，因为省却了经由商社的中间环节。据大林会长介绍，这一系列的“内制化”做法足足将公司的利润率提高了3个百分点。

　　“内制化”的背后还隐藏着一个能获取更大收益能力的运行机制。一般的餐饮企业，当利润目标无法实现的时候，往往会寻找诸如“气候作怪造成食品原料价格上涨之类”的借口推脱，但在西腾公司“内制化”的体系之下，这样的理由就行不通了。在了解各分店的收支情况方面，最明显的指标就是成本率，因为所有的分店都是以同样的价格进的货，所以，对于管理部门来说，就非常容易用成本率来比较各个分店的收益能力。如果有一个分店的成本率明显偏高的话，那么它在食品原料的使用上就一定存在着问题。西腾公司的工作机制就是，当管理部门一旦发现了异常数值，就会立刻联系相关店长，指导其寻找原因并进行整改。大林会长对此的说明是：“内制化”不单单是为了减去业务外包的成本，还是一种改善运作效率的手段。

　　——多样经营——

　　不遵循“选择和集中”

　　“从市场份额占第一或第二位之外的业务中撤退”这是被称为20世纪经营之神的韦尔奇提出的企业经营的“王者之道”。但西腾公司却并不遵循这条“选择和集中”的“金科玉律”。西腾公司下属分店的经营业态有34种之多，为什么？这里有回避风险的“防守的理由”和提高收益力的“出击的理由”。

　　“餐饮企业只有一个品牌是危险的。”大林会长肯定地说。单个品牌虽然有可以统一进行从菜肴品种设计到运营方法应用的有利之处，但消费者一旦厌弃这个唯一的品牌，企业就会受到致命的伤害。随着时代的变迁，能赚钱的餐饮店也在不断变化。现在生意火暴的“洋面屋五右卫门”10年后也许会门可罗雀。所以，西腾公司的做法是，每年都要推出1—2个新业态的分店，形成可分散风险的资产结构。

　　经营业态随潮流而变动，但厨房设备还是原来的那一套。业内行家都知道，开设餐饮店最大的成本还是厨房设备。如果是单一业态的话，一旦发生亏损唯有撤退一条路，设备不能得到重新利用；而如果是拥有多种业态的话，就可以留下设备，摇身一变成为另一家餐馆。还有，一家餐饮店若持续开了五六年，厨房设备基本上已完成了折旧期，接下来即使不费什么劲也总会有几个百分点的利润率。所以，西腾公司的一条原则是，开了分店，就必须尽量延长经营期。

　　——菜品设计——

　　以充分利用原料为原则

　　“从顾客的视点出发看问题”“市场是取胜的方程式”……但在设计开发新菜品的时候，这些理所当然的道理到了西腾公司那里又变得行不通了。这家公司奉行的是“新菜品设计的出发点是，要看能否充分利用多余的食品原料”。

　　比如，主力分店“洋面屋五右卫门”开发的应季菜品“腐皮鲜虾芜菁泥奶汤通心粉”一推出就十分受欢迎。这个菜品其实就是考虑到可以从其他分店调配到很多芜菁这一因素才开发出来的。当然这并不是说可以不考虑饮食的流行趋势。以这个以芜菁为原料的菜品来说，一开始就了解到使用这一原料的菜肴在餐馆中十分好销。西腾公司战略本部经理八轩利文对此说明道：“我们思考的基点在于用尽可以利用的食品原料，以此来降低损耗率。”

　　“消除一切无谓的经费开支”任何一家企业都是这么主张，但西腾公司在这个方面确实是做得有点与众不同。没有股东用餐优惠制、从不发行打折优惠券、没有接待交际费开支、没有公司用车……不胜枚举。不设股东用餐优惠制，这是会长大林豁史的主意。“有了盈利就向股东分红才是正道，用优待券来吸引毫无意义。”打折优惠券也是一样的道理。在日本著名的餐饮店推介网站“美食家之家”的网页上有西腾公司的介绍，但它又是唯一一家从不发行打折优惠券的企业。西腾公司也没有公司用车，连大林会长也是乘电车上下班。

　　（来源：东方管理评论）