周朋良谢荔

　　近来，“电商”这种商业模式广被看作新的创业途径和发展机遇。很多农业企业也把这一模式当作产品市场开发、企业转型升级、摆脱发展困局，甚至是二次创业的历史性机遇，特别是在看到“田田圈”线上线下高歌猛进之后，便幻想“一电商而成大业”，甚至患上了“电商依赖症”，不想却进而折戟落马，转而对电商失去信心。

　　有别于传统商业“线下”门店式、面对面的经营形态，“电商”是一个以网络技术和现代物流为依托，在“线上”进行购销活动的商业渠道或商业模式。相对于传统商业模式，“电商”的特点或优势是网络“线上”购销和现代物流送货上门的便捷——也就是说，“电商”归根结底解决的是流通效率的问题，而不是产品供销市场的开发问题。因此，依赖一种商业模式或一个购销渠道解决企业产品市场开发问题很“不靠谱”。

　　农业企业发展的决定因素在于产品与市场，而不在于商业渠道；农业企业的开发目标在农村、在农业的市场需求、在农业生产终端，而不在电脑网络上或是在经营门店里。如果硬要与电商“线上”做个对应的话，那就是农业市场在“线下”！而决定“线下”市场开发成败的关键因素只有两点：一是优秀的产品，二是市场需求。在当前农业产品（包括农业生产资料和农产品）持续性过剩、市场开发成本高、效益低下、竞争激烈的形势下，农业企业的市场开发已经到了进村入户、扫街擦门儿、白热化阵地战的程度，这对农业企业的开发能力和资本实力都提出了严峻的挑战。因此，企业“线下”的市场开发问题和发展困局问题，绝不会因为开了一个“线上”的网店便“迎刃而解”。笔者调查发现，当前农业市场开发比较成功的农业企业，大都有这样一个运营特点——就是“终端技术服务营销”。

　　近来，业界对山东“田田圈”的成功表示出极大的兴趣——栖霞一个县级经销商在开启了带有某些电商运营性质的“田田圈”运营模式后，一周的营业收入突破2800万元，超过了以往一年的经营总额，还颠覆性地一举消除了以往农村“赊销、赖账”这一沉疴积弊，为企业发展注入了资本活力。很多人兴奋地称此为电商的奇迹、电商的伟大胜利。然而这一说法却没有得到“田田圈”创始者们的认可。“田田圈”操盘手、华北区负责人王志国说：“我们的‘田田圈’是一个农业服务体系！”在这个体系之中，“田田圈”有4000多人常年奔波在田间地头村头巷尾，做农业终端市场开发、做产品示范和技术服务、做农业产业化经营服务，“田田圈”的市场开发，一年要有数亿、数十亿的成本投入。

　　把脉许多农业企业市场开发因患上“电商依赖症”，笔者认为亟需克服五大短板。一是农村现代物流最后一公里瓶颈尚未打破；二是农民电商习惯和农村网购市场尚未真正形成；三是分散的农村市场和农业生产业态所导致的市场开发、市场整合难度高；四是农业电商企业技术服务、产业化运营能力缺失以及市场开发人才严重不足；五是资本、成本与效益短板。

　　“樱桃好吃树难栽，不下苦功花不开”。一句话：“线上”成功的根本出路在“线下”、在市场，而不仅仅在商业模式或商业渠道！所以，要让电商这个“线上”的“互联网+”在农业企业市场开发和产业发展中真正发挥出“+”能量，而不是成为“-”能量，就必须扎扎实实地做好“线下”功课，即提高“线下”运营能力、做足市场终端精细开发文章、建好客户生产与市场需求大数据。