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痛痛快快降价 上海通用开了个好头

  • 发布时间:2015-05-15 15:31:23  来源:国际商报  作者:武跃  责任编辑:罗伯特

  业内人士认为,4月份上海大众打响降价第一枪,其他合资品牌快速跟进,直到近日上海通用的大动作,表明合资车企集体确认了今年的车市疲软。上海通用的意图非常明显,就是要在竞争对手的降价和优惠让利都未达消费者预期的情况下后发制人,再探市场底部,并借机确立新的竞争优势。

  □本报记者武跃

  5月12日,上海通用宣布,即日起下调别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌、11个主力产品系列、40款车型的厂商指导价,单一车型最低降幅1万元,最高降幅5.39万元。这是继4月份上海大众、一汽大众、长安福特、北京现代下调部分车型的厂商指导价或推出各种优惠让利措施之后,首个全面下调厂家指导价、且下调幅度最大、涉及车型最多的主流合资车企。

  对比一下此次上海通用下调厂商指导价一览表和之前四家合资车企象征性的降价或有条件的优惠让利,不得不承认上海通用的大手笔和大气魄,上海通用不愧是业界公认的营销高手和造势大师!

  关键的问题在于,近年来大多乘用车品牌的终端销售价格持续下行,经销商给出10%以上的现金折扣和各种花样的大礼包早已成为常态。除个别品牌的紧俏车型,现在几乎没有经销商按厂商指导价卖车,厂家对此不仅默认,甚至还为了抢占市场份额给予经销商巨额补贴,在背后操纵价格战。要么就是厂家把经销商逼得集体反水,事后被迫给予巨额补偿。

  媒体和消费者一直在发问,在厂商指导价和实际成交价早已严重背离的情况下,汽车厂家下调“官价”就那么难么?据记者多方了解到的情况,其实厂家的心态很矛盾,都想下调指导价,但又担心品牌受损;谁也不愿挑头,都希望竞争对手先走一步。从这个角度,上海大众和上海通用都值得点赞。

  传递行业正能量竞争对手成陪衬

  现在来看上海大众率先下调两款非主销车型的厂商指导价,无疑是试探性的,其他三家合资车企的快速跟进也只是限时减免购置税、送一年车险等毫无新意的让利促销,其诚意大打折扣。上海通用确实够狠,一次性全面下调旗下产品的厂商指导价,不啻在当前低迷的车市投下了一颗重磅炸弹,更让之前竞争对手的降价和促销成了陪衬。

  当然,仔细分析这张降价表,上海通用也是费劲了心机。凯迪拉克4款车型不包括价格更低的ATS-L长轴版;B级车君威、君越不包括主销车型1.6L和1.6T,英朗和迈锐宝也不在降价之列;A级车科鲁兹仅限于1.5L车型,凯越销量低迷,4月份仅千余辆(选车网)。比较而言,此次上海通用“真金白银”的降价应该是昂科拉、科帕奇、创酷这三款销量都不错的SUV,其意图也就不难揣测:今年1~4月,国内SUV市场超高速增长,自主SUV销量压过了合资竞品,上海通用未尝不想借势扩张。

  那么这是否意味着上海通用此次全面下调厂家指导价的诚意不够?或是另有玄机?据某位资深业内人士的分析,这是一个很复杂的问题,不能脱离当前车市的大背景轻易下结论。而最重要的是,上海通用的降价车型和降价幅度也许不能满足所有消费者的期待,但它能率先迈出这一步,就足以传递出这样几个行业正能量信息:其一,厂商指导价应该更真实的反映市场价格;其二,对于消费者来说,汽车价格应该透明,下调厂商指导价比名目繁多的经销商优惠更一目了然,更具确定性和稳定性,消费者不必为了寻求更低的价格四处搜集、比较经销商信息;其三,对于经销商而言,下调厂商指导价等于降低了批发价格,有助于解决汽车销售长期存在的批零倒挂、经销商亏损、被动要求厂家补贴等长期存在的棘手问题。其四,厂家降低了批发价,经销商随行就市的余地就更大,这对双方关系及销量提升、对消费者都是好事情。

  更为重要的是,在整体市场下行的大趋势下,汽车厂家下调厂商指导价并不损及品牌,反而能通过拉升销量提升品牌的影响力和增加品牌的亲和性。这位资深业内人士认为:“如果厂家坚持不下调指导价,任由经销商价格放水,那才是对品牌的伤害。因此最好的降价就是下调指导价。”

  合资品牌确认车市疲软再探市场底部

  此次由上海大众试探性挑头、上海通用全面下调厂商指导价的几个背景因素非常值得关注。

  首先,据中汽协数据,今年一季度,国内乘用车销量与去年同期基本保持一致,但转入4月份,突然出现了主流合资品牌领跌的罕见情况:上海大众、一汽大众、上海通用、东风日产、北京现代的销量分别同比下降5.6%、16.9%、16.7%、14.3%、0.8%。

  其次,据汽车流通协会数据,4月份库存水平达到新高,预警指数为60.5%,同比上升14.2%。

  再有,北京“亚市”数据显示,今年一季度进口汽车25.8万辆,同比下滑17.1%。4月份跌幅更大,进口汽车9.09万辆,同比下滑27%,进口车库存攀升到5.1个月。

  这次突如其来的车市寒流让多家合资车企困惑不解,他们宁肯相信是年初以来的股市高涨抑制或推迟了汽车消费。

  全国乘联会秘书长崔东树对《国际商报》分析说,一季度数据还说的过去,但实际上3月份销量就开始下滑了,主要是春节的“长尾效应”结束,加上去年12月厂家年底压库,往年经销商消耗库存至少需要3个月,今年受股市吸金的间接影响,可能需要更长时间,车市疲软估计在金九银十之前不会好转。

  怎么看待上海通用下调厂商指导价?崔东树认为,4月份上海大众打响降价第一枪,其他合资品牌快速跟进,直到近日上海通用的大动作,表明合资车企集体确认了今年的车市疲软。上海通用的意图非常明显,就是要在竞争对手的降价和优惠让利都未达消费者预期的情况下后发制人,再探市场底部,并借机确立新的竞争优势。

  资深汽车人士贾新光也认为,每年12月单月销量暴增必然导致来年车企为后市疲软买单。今年年初不止一家合资品牌的经销商造反,说明去年12月合资车企的压库很严重。但值得注意的是,今年很多车企都不提全年销量目标了,这是个很大的变化,由此不难判断今年的形势比较严峻,即便能保持中汽协预测的7%的增速,金九银十至年底的压力将会非常大。

  怎样看待上海大众和上海通用在下调厂商指导价时的车型取舍?贾新光对《国际商报》说,轿车是合资品牌的命根子,上海大众和上海通用的A级车和B级车几乎都是所在细分市场的佼佼者,断然没有下调厂商指导价的可能。此外,在车市疲软的大环境下,合资车企的利润肯定会受到影响,这也是它们在确定降价车型时要考虑的因素。至于这一轮合资车企的降价和促销攻势是否会在车市引发连锁效应,还有待观察。

  结语:或有后续四大看点

  综合各种因素,此次上海通用摊牌,近期看点应该有这样几个方面:第一,两大美系合资品牌。4月份,长安福特销量增幅6%,以其目前的势头,加上其完整的SUV产品线,如果它有进一步的动作,与上海通用的同门厮杀就在所难免。第二,上海通用下调紧凑级和小型SUV官价或引发竞品跟进,间接对自主品牌形成压力。第三,如果其他合资品牌效仿上海通用下调其高端轿车的官价,必将对入门级豪华车价格形成压力。第四,凯迪拉克实力不可小觑。今年一季度凯迪拉克销量2万辆,超过沃尔沃和雷克萨斯位居豪华车销量第五。凯迪拉克虽然与德系三强不在一个数量级,但此次下调4款主销车型价格,毫无疑问将增强其在豪华车第二阵营的地位。

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