去年底的中央经济工作会议指出，从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流；从市场竞争特点看，过去主要是数量扩张和价格竞争，现在正逐步转向质量型、差异化为主的竞争。如果将这两个方面的变化归结起来的话，实质上就是指消费需求越来越追求品牌化，市场竞争已经上升到品牌竞争阶段。这将成为经济新常态条件下我国商品市场的新常态。

　　改革开放30多年来，中国商贸流通业取得了举世瞩目的成就。商品流通规模不断扩大，全社会商品零售总额从1978年的1527.5亿元增加到2014年的262394亿元。商品流通结构不断优化，无论是所有制结构还是业态结构都呈现出从单一到多元化发展的良好格局。商品市场体系不断完善，零售市场蓬勃发展，批发市场逐渐规范，期货市场后来居上，国内市场的国际化日益突出。商品市场的现代化水平不断提速，商贸流通业的基础地位日益巩固，其对国民经济的先导作用日益显现。如何进一步发展我国的商贸流通业，如何引领我国商贸流通业的新常态，加快发展我国商贸流通业的品牌建设是一项重要的战略选择。

　　第一，从全球范围来看，近年来，随着服务经济的发展，服务品牌已经成为品牌的主体。从“全球最具价值100品牌”的数据统计来看，2014年服务品牌的价值占最具价值100品牌价值总和的比重，已超过产品品牌价值所占的比重。其中商贸流通业品牌价值占服务品牌价值的比重较大。

　　第二，从商贸流通业的发展趋势来看，品牌引领商贸流通业发展的趋势日益突出。当代商贸流通业发展的主流方向是连锁经营，而连锁经营的主要形式是加盟连锁，加盟连锁得以发展的关键就在于特许方是否拥有强势品牌。比如，全球知名的零售连锁企业7—11便利店之所以能吸引众多加盟店，关键就在于其拥有多年积累起来的品牌资产。因此，顺应世界商贸流通业发展的主流方向，提升我国商贸流通业的国际竞争力，必须加快商贸流通业的品牌建设。

　　第三，从我国的现实情况来看，品牌逐渐引领消费。连续多年的统计调查表明，自2005年以来，随着我国居民收入水平和消费水平的不断提高，居民的品牌消费意识不断增强，品牌消费的水平逐年提高。与此同时，市场竞争日益激烈。而要满足消费者个性化、多样化的品牌需求，开展差异化的品牌竞争，关键在于加强品牌建设。

　　第四，从营造法治化的营商环境来看，品牌建设有利于优化营商环境。因为品牌讲究信誉，品牌注重法律保护。长期以来，由于多种因素的影响，我国商品市场经营秩序比较混乱，假冒伪劣、坑蒙拐骗等不合理的现象比较突出。而造成这种现象得以蔓延的根本原因之一就是我国商贸流通企业没有很好地重视自身的品牌建设，急功近利者多，想打造百年老店的少。因此，为了优化营商环境，无论是中华老字号，还是新的商贸流通企业，都应该以品牌建设为中心，讲究诚信，立足长远，纠正短视顽症，摒弃不合法的经营行为。

　　此外，从工商关系发展趋势来看，无论是厂家还是商家，打造强势品牌，需要工商联动。工商双方应该努力做到相互信任，风险共担，以供应链管理为手段，变单个企业的竞争为供应链条的竞争，从而达到以商家品牌带动厂家产品品牌的推广和以厂家产品品牌带动商家品牌的提升互动发展的局面。

　　从国内外经验和我国商贸流通业自主品牌建设的情况来看，今后加快我国商贸流通业自主品牌的建设做到必须多管齐下。从国家层面来看，就是要为营造良好的市场环境，制定合理的产业政策，搭建良好的推广平台。

　　一是进一步完善市场秩序，创造公平竞争的市场环境。经过多年的治理整顿，我国商贸流通业市场环境有了较大程度的改善，但是各种各样的不规范行为依然突出。与此同时，与制造业和金融服务业等行业相比，国家对商贸流通业重视不够，没有创造一个公平竞争的市场环境。这些都在一定程度上影响了我国商贸流通业自主品牌建设。当前和今后一个时期，加快我国商贸流通业自主品牌建设，还需要政府进一步规范市场秩序，加大对各种违法违纪行为的查处力度，同时为我国商贸流通业自主品牌建设创造公平、公正的竞争环境。

　　二是制定政策支持我国商贸流通业自主品牌建设。加快商贸流通业自主品牌建设，政策支持是题中应有之义。当前和今后一个时期，建议加快相关政策的支持力度，从而让全社会高度重视加快服务业自主知名品牌建设。这样，有了各方面的支持和重视，商贸流通业自主品牌建设一定会大大加速，效果会更加突出。

　　三是加强品牌的评价、认定和宣传管理。政府部门要加强对我国自主品牌评价、认定和宣传活动的引导和管理，严厉打击各种乱评价、乱认定。通过制定品牌宣传政策，规范新闻媒体及其他传媒机构的品牌宣传工作。鼓励新闻媒体加大对我国商贸流通业自主品牌建设的宣传工作，积极宣传先进经验和成果，有效发挥媒体对自主品牌的宣传作用。

　　四是与企业一道，加强对自主品牌的推广。政府积极组织我国商贸流通企业，通过展会、比赛、交流等形式帮助企业推广品牌。在推广自主品牌建设的工作中，政府部门要不断总结和学习借鉴国外先进的推广经验，积极推广自主知名品牌建设方面的实践经验，争取获得更多的市场认同。（作者系首都经济贸易大学中国流通研究院院长）