线下零售要借规模优势逆转“试衣间”效应

　　一直“紧咬”京东不放的国美电器又出招。昨日，国美宣布将在线上线下渠道同步启动“4·18购物节”，不仅直指竞争对手的“6·18购物节”，而且在发布会上国美高管也声称“不服来练”、“不带京东玩”。

　　值得注意的是，有调查显示国内消费市场已出现“反向试衣间”现象，而包括国美、苏宁等拥有大量线下门店的电商正试图利用这一资源逆转纯电商的优势。

　　电商被当作“反向试衣间”

　　上半年有京东“6·18”，下半年有天猫“双11”，电商“造节”运动此起彼伏。继纯电商后，由传统零售转型而来的电商也纷纷加入主场之争，国美昨日宣布将借国美在线4周年之机启动“4·18购物节”，而苏宁则在下半年有“百日会战”行动，与“双11”贴身而战。

　　据了解，包括“4·18”在内，国美自今年以来大促不断，仅3月份就有“黑色星期五”和联手格力破纪录两项动作。

　　对此，国美负责人表示，频繁的强势促销不只为销售，而是借此演练和彰显其后台的供应链能力。值得注意的是，尽管实体零售业整体仍较低迷，但随着其自身加速转型及消费者对电商的审美疲劳，实体零售沦为电商“试衣间”的窘境正在悄然变化，包括苏宁、国美等在内的零售企业也纷纷重新审视其线下资源的优势。

　　咨询机构埃森哲调查发现，目前国内消费市场已出现“反展厅”或“反向试衣间”的现象。简单来说，即消费者会先通过电商平台了解商品信息，再到实体店进行亲身体验，然后才做出购买决定，如果线下价格差不多或更便宜，消费者会直接在实体店购买。在该调查中，有93%的受访消费者表示实体店购物方便，高于网络(75%)和移动设备(61%)。

　　线下体验成实体“杀手锏”

　　国美相关负责人对记者表示，现在的零售主体有的只有网店，有的只有实体店，渠道、后台、用户体验都很单一，不能适应消费者的需求。因此，今后的销售场景一定是线上线下移动端三端合一的全零售体验，背后则是统一的后台中心。

　　电商苏宁亦遵循着同样的思路。日前，苏宁易购在南京宣布今年将重点扩张超市品类，目标是在今年实现10倍的高速增长，并在3年内超过一号店的规模。不过，苏宁的野心并不仅限于线上，而是要打造拥有线上平台、线下门店双渠道的O2O互联网超市。

　　记者了解到，苏宁对线下门店的O2O改造将有三种“玩法”，一个是云店，将现在1600家门店进行改造，其中植入超市的元素如虚拟货架等。第二种是大型的广场，里面可开出2000到3000平方米的超市主力店。第三个模式是在县镇市场开设易购服务店。

　　苏宁广州大区总经理顾蔚告诉记者，门店是苏宁对抗纯电商巨头的优势之一，通过用互联网手段改造门店，强化其展示、体验功能，可以充分发挥门店的集聚效应。

　　而在昨日，国美方面也透露，其线下实体门店正在陆续开展智能化升级，本次“4·18”购物节中将有一批智能化店面亮相，为消费者提供全开放全场景式体验。