□杨超

　　“品牌护城河”的概念最早是由投资大师沃伦·巴菲特提出的，意指企业是否具备能够抵御竞争对手持续竞争的优势。这不但是企业保持竞争优势的结构性特征，更是竞争对手难以复制的品质——这就如同保护一座城堡的护城河。在航空业竞争愈发激烈的当下，同质化的产品特征以及多变的经济形势决定了航空公司盈利的脆弱性。但是，修建一条强大的“品牌护城河”却可以为航空公司获得长期超额收益提供坚实的保障。巴菲特在阐述“品牌护城河”定义的时候，特别强调了构成这条护城河的两大基石是挖掘无形资产价值以及增加逃逸成本。

　　挖掘无形资产价值

　　现代企业管理学理论普遍认为，无形资产是指企业在商品生产中使用的非实物资产或能够带来未来预期收益的非实物资产。据此推论，无形资产也应该为企业带来真金白银的利润。根据世界品牌实验室发布的“2014年中国500最具价值品牌排行榜”，国航以918．99亿元的品牌价值连续第7年跻身“世界品牌500强”，同时也一直保持着中国民航唯一入选企业的领先地位。那么，国航作为中国民航业盈利能力最强、市场价值最高的航空公司，如何才能最大化地创造出这918.99亿元的品牌价值，使其真正为企业带来效益呢？

　　企业品牌的价值不仅是产品与功能的诉求，更重要的是品牌的背后传递的价值观。众所周知的国际奢侈品品牌LV为何能获得数倍乃至数十倍的溢价？这就是无形资产的品牌号召力。当一名旅客在外出旅行时所选择的航空公司能够成为代表其身份的标志，甚至能成为其事业、家庭成功的象征时，我们就可以顺理成章地像LV那样收取无形资产溢价，使无形资产真正成为区别于竞争对手的“品牌护城河”，从而实现超额收益。

　　在品牌内涵上大做文章，让航空公司的品牌与高消费人群的价值观对接。就像LV等国际奢侈品品牌一样，将看似平淡无奇的功能性产品成功注入生活品位以及阶层归属感的文化内涵中，并被市场广泛接受，品牌溢价便水到渠成地显现出来了。在中国经济社会快速发展的今天，人们的出行选择已逐渐向舒适、方便甚至是获得身份象征与阶层归属感的阶段转变。当一张航空公司常旅客的金卡不但能够得到航空旅行的便利，更能够带来身份的认同时，这部分额外需求所产生的利润其实就已经开始转化为航空公司的盈利了。

　　有效增加旅客逃逸成本

　　如果问一名普通人最常用的是哪一家银行的信用卡，我相信绝大多数人的答案都应该不超过两家银行，甚至仅是一家；可同样地，当问一名普通旅客出行通常搭乘的是哪一家航空公司的航班时，也许得到的回答无法让任何一家航空公司满意。为何我们对信用卡银行的忠诚度如此之高，可对航空公司的忠诚度却并不高呢？其实答案并不复杂，只是因为注销与更换信用卡的手续太复杂、太麻烦了，即逃逸成本太高了；而在出行时换一家航空公司却简单得出奇，在购票网站上点击一下即可。所以，逃逸成本其实也是一种非常有价值的竞争优势。如果某个客户放弃该银行转而选择竞争对手所提供的服务，那么他所得到的收益将无法弥补他为此付出的成本。

　　当然，航空业不能照搬金融业的经验，应该采用增加旅客不逃逸收益的方式，增强旅客黏性，实现双赢。首先，为高价值旅客提供类似于私人银行的专属服务，让旅客像关心他们的财富那样关心他们的出行，以此提高高价值旅客出行的方便性以及舒适度，通过建立完善客户经理制度对高价值旅客提供全天候、全方位沟通与服务，充分增强这类旅客的黏性。其次，对于普通旅客来说，充分挖掘电子商务社区价值以及加强常旅客计划中的多元服务对接，通过互联网社区与会员形成针对产品与服务广泛而良性的互动，并基于常旅客平台提供多元可兑换服务，整合纵向价值链，进而增加旅客逃逸成本。比如，用里程兑换餐厅的菜品、商场礼券，甚至可以逐步发展成里程兑换公交卡额度、高铁客票。总之，核心目的就是让航空公司常旅客卡像银行信用卡那样真正成为旅客钱包中的“常住人口”。

　　如果航空公司能够修建一条既有深度又有广度的“护城河”，真正成为旅客在航空旅行产业内与产业外值得信赖的伙伴，不但能够获得更加忠诚的旅客，利润也将得到增加。随着高收益、高忠诚度的客户所占比例不断提高，收入结构也将变得更加稳固、坚不可摧。

　　（作者单位：中国国际航空股份公司）