□徐炳强

　　随着当前国内航空业的迅速发展，各家航空公司之间的竞争十分激烈。首先，各家航空公司在不断开辟新航线，增加运力投入，但是很多航线没有足够的客源支撑，以致出现市场饱和；其次，高铁的快速发展不断冲击着航空业，抢占航空客源，侵蚀着航空市场的份额；再其次，国内低成本航空公司的异军突起，给传统型网络航空公司造成致命的冲击；第四，当前各家航空公司不再局限于以前的“势力范围”，都想在市场上抢占更多属于自己的份额，分享到更多“蛋糕”，使航空公司间竞争更加激烈；最后，宏观的经济增速放缓，很多行业出现不同程度的衰退，导致出现连锁效应，使航空市场客源不足，这给航空市场造成一定影响……如何在市场竞争中长期立于不败之地，并不断扩大本公司的市场份额，是各家公司亟须解决的问题。

　　基于此，在互联网快速发展的大环境中，我们要立足于当前的市场环境，深挖客源，不断提高航线的品质，开展多渠道营销。

　　定位新产品，跨界营销

　　当前航空公司提供的航空运输产品，一方面具有不可储存性，飞机一旦起飞，其剩余座位就不复存在；另一方面具有很强的时效性，一旦离开这段时间，旅客的需求随即消失。同时，各家航空公司提供的航空产品和服务又呈现出同质化的特点：免费行李托运、机上娱乐、空中餐饮服务、地面服务设施、里程累积赠送等。唯一略显自己与众不同的就是价格，尤其是在淡季客源严重不足的情况下，各家航空公司采取低价销售策略，靠低价来抢占客源。

　　有时候旅客缺乏的并不是购买力，而是注意力、吸引力。比如，加拿大希捷航空与可口可乐开展跨界营销合作，旅客凭借“可口可乐瓶罐登机牌”登机。这不仅是一次个性化的定制和美好的创意，而且也是极佳的旅行体验。我们是不是可以用手机二维码值机或用旅客本人指纹值机，以此来吸引旅客呢？

　　（一）不断完善自己的服务体系，延伸产业链和服务链，准确预测其他方面的社会需求，进行跨圈、跨行业产品创新，可以将服务延伸到旅游业、餐饮等其他领域，实现产品体系化，将延伸价值利润率比较高的酒店、旅游等占为己有，在整个旅游产品线上取得更大的控制权。

　　从旅客角度考虑，为他们提供超值服务，可以将酒店、租车、门票、餐饮等各个环节服务整合为一个产品；同时，跟景点或酒店合作，借助双方的平台，共同促销，提高无缝隙服务，构建产品体系，让旅客不再为在一个陌生地方吃、住、行、玩而花费大量的时间和精力。

　　（二）加强淡季剩余座位的销售。根据往年销售数据，可以拿出适当的剩余座位，利用现在比较成熟的销售网络体系，比如携程、去哪儿或当地有较强组团实力的旅行社，与其开展深入合作，整合他们的资源，进行“机票+酒店+接送+景点门票”等打包产品销售，吸引更多购票群体，同时增加产品的附加值。

　　探索营销方式的转变和变革

　　当前我们处于一个信息大爆炸时代，信息更新换代快速，移动互联网为消费者提供了信息透明性的需求，使消费者的选择更加具有自主性。互联网时代为我们展示了一个跨行业、跨圈、各种资源整合的全新时代。随着互联网技术的快速发展，各种交易平台日渐成熟和稳定，向我们展示了一个全新的销售理念“造船过河不如借船过河”，将各种资源集于一身，致力于本企业的发展。传统的经营模式和销售手段，势必被逐渐被新兴的技术平台和交易方式取代。在销售方面就要敢于利用多种资源，通过多种渠道开展多元化营销，比如网络平台上的去哪儿、淘宝、携程等，以及微博、微信，利用这些资源进行有效的销售。

　　（一）抓住当前的互联网趋势，探寻互联网时代的营销模式。航空公司要最大限度地采取一些促销手段，提高旅客去网站和呼叫中心购票的频率，培养旅客在直销平台购票的习惯，而不能让代理人把这些渠道控制住。

　　首先，可以定期进行限时秒杀促销，根据每周数据分析，找出每周中旅客购票频率较低的一天或两天，将这几天作为限时秒杀时间；同时，也要拿出一些销售量相对比较少的航线，作为秒杀航线……通过此措施培养旅客去网站购票的习惯，长此以往，只要旅客买票就会习惯性地去网站购票。

　　其次，进行网络购票返利，主要针对一些客座率相对较低的航线，通过购票返利或发放优惠劵，一方面提高旅客购票的比例，另一方面促使旅客到网站进行二次购票。

　　（二）紧跟移动互联网的步伐，发展移动客户端，移动终端在一步步采用O2O模式，宣告线下消费时代的到来。移动终端使消费者的购物时间、购物方式、决策方式等都发生了变化，打破消费者网购的时间和区域的限制，挖掘出更多的潜在消费者，让消费者能够用更多的碎片化时间访问公司网站。移动互联网使企业第一次能够在合适的时间、地点进行个性化销售，并且可以利用移动战略协调其他方面。

　　首先，可以通过客户端的秒杀或特价机票，培养旅客的消费习惯，买机票首先想到的就是手机客户端，长期持续下去，会慢慢养成一种习惯。马化腾用抢红包使公众绑定了1亿张银行卡，完成了马云8年的工作；马云利用“三八妇女节”，3.8元抢电影票，一举在手机客户端中抢占到自己的位置。

　　其次，基于公司的微信平台，各销售单位都可以搭建微信平台，与公司的微信平台进行联动，一方面借助公司强大的资源优势，进行航线促销；另一方面，将各地区的资源整合到公司，进行有效的宣传销售。

　　开展参与式营销、领袖式营销，

　　实现口碑效应

　　随着时代的发展，“70后”“80后”甚至“90后”日益成为重要的消费群体，群体的消费理念不断发生变化，广告宣传对消费群体产生的影响力日益减弱，取而代之的是周边环境的口碑宣传和领袖意见；同时，他们的意见和口碑，也影响到其周边的群体。所以企业的营销不仅意味着将品牌融入到这部分群体的生活方式中，而且要选择在恰当时间、恰当地点和这部分人群建立关系，抢占这部分群体资源。

　　例如，四川航空公司开展的参与式营销——“小小乘务员·圆梦之旅”活动，参加活动的小朋友在廊桥口整齐列队迎接旅客、微笑致意，并且在机上主持抽奖活动、派发礼品、互动唱歌等。此方式通过与消费者的互动，在这部分消费群体中树立了品牌观念，不仅抓住了这部分忠实客户，而且也实现了口碑效应。

　　再比如，春秋航空作为低成本航空公司，其品牌的宣传更多的是靠口碑效应，通过“1元”机票策略，让更多的人熟悉了这家航空公司。也许我们没有乘坐过这家航空公司的航班，但是大多数人在购买机票时，不可避免地会考虑这家航空公司。（作者单位：中航信）